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來源：卡思數(shù)據(jù)
1個月前的一則社會新聞，讓一位抖音網(wǎng)紅出圈。
新聞內(nèi)容是一位72歲的吉林老太太獨(dú)自坐火車到安徽亳州“追星”，找一位名為秀才的男網(wǎng)紅，路人擔(dān)心她的安全報警。
這條新聞讓網(wǎng)友們疑惑起“秀才”是誰，有人搜索發(fā)現(xiàn)，名為“秀才”的男網(wǎng)紅，已在抖音積累了962.8萬粉絲。他的評論區(qū)內(nèi)，擠滿了頭像是與花合影、昵稱是“花開富貴”“歲月靜好”的中老年大姨大嬸們，粉絲們親切地稱呼他為：“秀才弟弟。”
許多跟風(fēng)來圍觀的年輕人剛對著滿屏的“秀才弟弟”驚訝發(fā)呆，接下來的發(fā)現(xiàn)又給了他們“當(dāng)頭一棒”。不少人在秀才的評論區(qū)，意外撞見了自己的媽媽。
經(jīng)過一番順藤摸瓜，另一個賬號@一笑傾城 也被大家翻了出來。相比@秀才，這個賬號的粉絲量更高，達(dá)到了1711萬。
@秀才、@一笑傾城 相當(dāng)于中老年網(wǎng)絡(luò)世界里的頂流愛豆，一個迷倒萬千阿姨，一個吸引了無數(shù)大叔。從評論區(qū)來看，粉絲對其狂熱程度放在全平臺來看也是相當(dāng)炸裂的。
一個具備強(qiáng)烈反差感的新聞戳破了在短視頻算法籠罩下的信息繭房，我們由此產(chǎn)生興趣，研究了這兩位中老年頂流的視頻風(fēng)格，以及站在他們背后、始終芳心蕩漾的一群粉絲。
中老年人追起星來，能夠成就多少網(wǎng)紅賬號？想讓他們心甘情愿地追隨，究竟要付出哪些努力？
“高矮不是距離，年齡不是問題。”
“小妹妹送情郎，送到了大門東，偏趕上那個老天爺下雨又刮風(fēng)！小哥哥是走是留呢！”
在視頻中，身穿黑色西裝，拿著一杯茶緩緩走來的男人叫“秀才”，最喜歡對著粉絲唱情歌他會一邊在菜地摘辣椒，一邊告訴說：“愛你不是我的錯，是你太美惹的禍！”
在抖音簡介中，秀才自稱39歲。其內(nèi)容較為統(tǒng)一，基本是對口型唱歌，唱過《像你愛我一樣愛你》《你是我的人》《等你等了那么久》《何時了卻這牽掛》《大眼睛》《火熱的愛》等經(jīng)年老歌。
值得注意的是，他唱歌時會帶著害羞的表情，捂嘴、舔唇、挑眉是視頻必備三件套，整體營造了一種帶有挑逗性質(zhì)的曖昧氛圍，狠狠拿捏了一眾阿姨/婆婆們的心。
2020年，秀才開始在抖音發(fā)布視頻，截至目前已積累962.9萬粉絲，主要吸引的是中老年女性，其直播間觀眾畫像顯示，女性觀眾占比達(dá)到87.12%，50歲以上人群占比最高，達(dá)到38.33%，41-50歲用戶占比也不少，達(dá)到20%。
在@秀才的賬號下，每天都會有粉絲傾訴自己的生活細(xì)節(jié)，比如：家里老人做手術(shù)了、家里有喜事要辦酒席了、孫子孫女生病了、自己病了、牙又掉了、最近每天睡得越來越少。
和@秀才 相對應(yīng)，@一笑傾城 吸引了眾多45歲以上的男人，狂攬1711萬粉絲。這位來自山東菏澤的農(nóng)村女孩，今年33歲，2019年4月12日開始在抖音更新視頻。
在拍攝手法上，@一笑傾城 和@秀才 相似，她在對口型唱歌的時候也喜歡做“挑眉”動作，只是幅度與頻率沒有那么頻繁。
在人設(shè)定位上，這兩位達(dá)人同屬“娛樂+才藝”路線，日常更新的內(nèi)容是翻唱、跟唱一些熱門歌曲。
不同的是，@一笑傾城 擁有招牌甜美笑容，幾乎每個視頻都在開懷大笑。早期，她會拍攝在田間地頭唱歌的畫面，近期則開始嘗試用復(fù)古妝容搭配卡拉OK字幕，走起了懷舊唱片風(fēng)。
在視頻標(biāo)簽里，@一笑傾城 愛用#招牌笑容#和#微胖#，尤其是“微胖”的出場頻率非常高，這也能反映許多中老年男性的審美。
抖音平臺上有海量的達(dá)人，為什么他們可以獲得眾多中老年人的喜愛、贊美和追隨？
對很多年輕人來說，上述兩位達(dá)人的視頻或許缺少新意，可對他們的核心受眾而言卻全然相反，后者追求的不是主播上才藝、比拼酒量、PK喊麥，而是陪伴、信任和尊重。
卡思認(rèn)為，這兩位達(dá)人的最大優(yōu)勢是接地氣。能做到這一點(diǎn)的達(dá)人/商家/品牌，才能真正抓住中老年用戶的心。
平心而論，兩位博主的衣著、美顏濾鏡、表情、視頻文案以及拍攝場景，能迅速讓中老年粉絲們理解，表達(dá)方式上沒有距離感。同時，他們的五官和容貌在普通人中屬于端正清秀的類型，能讓喜愛這類長相的粉絲們產(chǎn)生親近和仰慕心理。
此外，在直播時，達(dá)人也沿用了視頻中的人設(shè)，溫柔、有禮貌、主動表演才藝，很難不讓中老年粉絲感到賓至如歸，被“服務(wù)”得明明白白。
當(dāng)部分年輕人熱衷于追逐“男色”“美女”“高顏值達(dá)人”，沉迷椰樹直播間不可自拔時，他們的爸爸媽媽可能正在看@秀才、@一笑傾城 的短視頻和直播內(nèi)容。兩代人的不同選擇，都基于自身的情感和娛樂需求，無可非議，都應(yīng)當(dāng)被平視和尊重。
實(shí)際上，年齡45+的中老年人群，他們的消費(fèi)實(shí)力并不弱，這也許是上述達(dá)人愿意穩(wěn)定更新、直播的重要原因。
據(jù)卡思了解，@秀才 和@一笑傾城 主要通過直播打賞變現(xiàn)，也就是說讓粉絲為其提供的情緒價值付費(fèi)，并且他們暫未開通商品櫥窗、直播帶貨。
這兩位高粉達(dá)人“吃香”的背后，是短視頻平臺的下沉速度加快，中老年人越來越多。
《2022年中國短視頻直播電商發(fā)展洞察》顯示，抖音、快手上41歲以上用戶占比36.3%，51歲以上用戶占比也有18.9%，近三成用戶月度線上消費(fèi)能力超2000元。中老年人會在日常生活中觀看直播，線上付費(fèi)金額也一步步提高，娛樂需求和消費(fèi)需求在短視頻和直播平臺上快速釋放。
其中，抖音覆蓋了中老年群體退休后廣泛的生活和消費(fèi)場景。
抖音上線于2016年9月，初期的定位是小眾、潮流的產(chǎn)品，到了2018年，隨著用戶數(shù)猛增，抖音將Sogan改為“抖音記錄美好生活”，并將目標(biāo)受眾群轉(zhuǎn)向全年齡段人群，功能也從娛樂轉(zhuǎn)為表達(dá)和分享。
根據(jù)《2021抖音數(shù)據(jù)報告》，“退休”在抖音被記錄了715萬次。老年人的日常娛樂從電視節(jié)目轉(zhuǎn)移向抖音：9897萬人在抖音搜索“老歌”；傳統(tǒng)文化類主播收入同比增長101%，曲藝類主播收入同比增長232%。
如今，抖音已經(jīng)吸引了眾多中老年用戶，其中一批用戶也成了百萬粉絲以上的達(dá)人，比如@潘姥姥、@康康和爺爺、@鄭淵潔、@陜西老喬、@濟(jì)公爺爺·游本昌等。
從目前的公開信息來看，在部分戶外、音樂、情感類的頭部達(dá)人的粉絲畫像中，中老年用戶的粉絲占比很高。
比如，歌手@唐藝在抖音積累了4414.3萬粉絲，觀看其視頻的用戶畫像顯示，41歲以上人群占比達(dá)28%，相當(dāng)于有545萬中老年人日常會關(guān)注她的內(nèi)容和動態(tài)。目前，唐藝主要通過直播帶貨變現(xiàn)，最近30天帶貨GMV達(dá)到1000萬-2500萬。
在一些珠寶直播間，中老年人更是不容忽視的消費(fèi)主力。
此前，卡思分析過抖音珠寶類目頭部主播@新疆和田玉老鄭，其在抖音積累了90萬粉絲，最近30天預(yù)估GMV高達(dá)5億-7.5億。數(shù)據(jù)顯示，在老鄭的直播間里，69%的用戶為女性；在年齡分布上，31-40歲的用戶占比最高（32.17%），其次是41-50歲的用戶（21.58%），再次是50歲以上的人群（20.66%）。
廣場舞、釣魚、圍棋等興趣賽道，也涌現(xiàn)了不少變現(xiàn)能力很強(qiáng)的中老年達(dá)人。如卡思分析過的@段希帆，目前在抖音擁有290.7萬粉絲，最近30天直播帶貨GMV達(dá)100萬-250萬元。
當(dāng)然，不止是抖音，中老年人也是快手、視頻號想要抓住的人群。
其中，視頻號的大盤人群是偏中老年，卡思咨詢創(chuàng)始人李浩曾預(yù)估，今年視頻號電商GMV將達(dá)到3000-4000億，增長的故事剛剛開講。
從視頻號的用戶畫像上看，在過去一年，視頻號用戶的年齡是一路向下的，從去年三季度的55歲以上為主，到現(xiàn)階段已經(jīng)是35歲以上為主了，但45歲以上的用戶仍是視頻號日活躍最高的一群人，也是視頻號電商最具購買實(shí)力的人群。
在微信的“熟人”社交場域里，用戶的天然信任感更強(qiáng)，當(dāng)用戶預(yù)約關(guān)注了一個主播，他們大抵會在心里視這個從未謀面的主播為朋友、熟人，之所以不輕易退貨，是不想為難、打擾熟人。
建立在信任基礎(chǔ)上的視頻號電商，對于白牌或者新品牌的成長極為友好，因?yàn)椴辉粋鹘y(tǒng)電商和算法電商瘋狂洗禮過的用戶，相比于品牌，往往更相信“身邊人”的推薦，而天天陪伴他們的主播，彷如半個“身邊人”。
例如，卡思曾在文章中提及的@羽享國際高端護(hù)膚，是視頻號護(hù)膚賽道里的標(biāo)桿商家，通過微信豆投流和公私域聯(lián)動，宇老師的月度GMV可達(dá)3000萬。
從行業(yè)趨勢來看，根據(jù)CNNIC披露數(shù)據(jù)，截止2022 年上半年，我國直播電商用戶規(guī)模已達(dá)到 4.69 億人。50歲以上直播用戶占比呈上升態(tài)勢，他們有錢有閑，消費(fèi)觀念前衛(wèi)，在逐漸習(xí)慣線上消費(fèi)后，也越來越成為各直播電商平臺力圖拉攏的用戶群體。
對于品牌/商家而言，可以從地區(qū)、年齡、愛好、圈層等層面細(xì)分中老年用戶類型，進(jìn)而在內(nèi)容垂直度、人設(shè)上精細(xì)化運(yùn)營，針對性地構(gòu)建對某一特定中老年群體形成吸引力的賬號優(yōu)勢，以此充分挖掘、調(diào)動他們的消費(fèi)熱情，進(jìn)而收獲一批具有持續(xù)性、穩(wěn)定性的中老年用戶。
總而言之，針對中老年人群體，還有廣闊的商業(yè)空間等待挖掘。對于想要獲取更多用戶、開拓更大市場的品牌來說，放下傲慢，認(rèn)真研究中老年人的興趣/愛好/審美口味，和吸引年輕人的目光同樣重要。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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