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作者 | Hiu
來(lái)源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
營(yíng)銷玩得溜，品牌猶如把財(cái)神爺迎進(jìn)門，財(cái)神爺還住下不走了。
就看最近熱度居高不下的小米汽車，在雷軍勞心勞力籌謀的一套營(yíng)銷組合拳下，首款車型小米SU7不僅被捧成了新能源汽車領(lǐng)域的“頂流”，還收獲了意外之喜。
據(jù)雷軍本人透露，小米SU7購(gòu)買者里女性用戶接近30%，她們被小米汽車好看、防曬、收納所打動(dòng)，預(yù)計(jì)之后女車主可能會(huì)到40%甚至是50%。
不得不說(shuō)，雷總是懂女性用戶需求的。
小米作為一家天生有著「理工科直男」氣質(zhì)的科技公司，如今都開始關(guān)注和傾聽女性消費(fèi)者的聲音，懂得用一些更樸素更有用戶感知的差異化功能去打動(dòng)女性消費(fèi)者了。
反觀某些以女性為主要消費(fèi)群體的品牌，卻頻繁栽倒在女性營(yíng)銷事件上，仿佛陷入了“辱女”怪圈，連基本“好好說(shuō)話”的能力都缺失了。
品牌本想玩點(diǎn)刺激的，刺激一下消費(fèi)者消費(fèi)，可要是自身功力不足，很容易將刺激消費(fèi)變成刺激消費(fèi)者。
近幾年，倒在女性營(yíng)銷大門前的品牌數(shù)不勝數(shù)，隨便挑選幾個(gè)例子出來(lái)分析，都屬于顛覆三觀、震驚五官的程度。
比如，2022年3月寶潔官方微信公眾號(hào)發(fā)布了一篇文章《女人的腳臭是男人的5倍？不信現(xiàn)在聞一下》，僅看標(biāo)題就已經(jīng)十分炸裂了，再看文章里面的內(nèi)容，實(shí)在是讓人無(wú)法容忍。
除了“女人腳臭是男人的五倍”，寶潔在廣告中還揭露了多個(gè)“真相”：“女人也有體臭，而且胸部最臭”，“再愛干凈的女人內(nèi)褲都比男人臟”，“女人頭發(fā)比男人臟一倍”等充滿噱頭的內(nèi)容，最后為的是給女性用戶推薦寶潔自家的“全身香香五件套”產(chǎn)品。
眾多網(wǎng)友認(rèn)為寶潔此舉是“污蔑女性”“看不起女性”，典型的拿起飯碗砸向自己的“衣食父母”。
這個(gè)廣告出來(lái)后，某些不懷好意的樂(lè)子人就拿該文章嘲弄女性，還表示“事實(shí)都不能說(shuō)了嗎？”
然而，這真的是事實(shí)嗎？
為了讓論點(diǎn)更具可信度，寶潔在文章中提到“男人足部細(xì)菌繁殖速率是400%，女人的是2300%”，但據(jù)廣州市黃埔區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局調(diào)查結(jié)果顯示，證明寶潔涉事廣告的數(shù)據(jù)是虛假的，而且細(xì)菌繁殖速率和臭也是兩個(gè)不同的概念，因此“女人腳臭是男人的5倍”的說(shuō)法經(jīng)不起推敲。
最終，寶潔中國(guó)就侮辱女性文案一事道歉，并表示嚴(yán)肅整頓該賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，還因虛假?gòu)V告被廣州黃埔市場(chǎng)監(jiān)管局罰款70萬(wàn)元。
同樣主打女性用品的婦炎潔，也曾多次因發(fā)布侮辱女性的虛假?gòu)V告被罰款。
虛假就是虛假，冒犯就是冒犯，這已經(jīng)超出了拿“敏感”來(lái)當(dāng)借口就能隨便糊弄過(guò)去的程度。
對(duì)于涉嫌違法的廣告宣傳，我們就應(yīng)該拿起法律武器來(lái)維護(hù)自身的合法權(quán)益。
就如處理該案件的上海德禾翰通律師事務(wù)所的鄧高靜律師所說(shuō)的，“尊重女性不只是道德義務(wù)，更是法定義務(wù)。”
不擦邊，就不會(huì)打廣告了？不開黃腔，就不懂得寫文案了？
不可否認(rèn)，“搞黃色”確實(shí)能為品牌帶來(lái)最直觀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，所以不少品牌秉承著“黑紅也是紅”的原則，大玩特玩擦邊球。
前幾年，絕味鴨脖把“小網(wǎng)站”上慣用的圖片直接copy到了自家產(chǎn)品的宣傳頁(yè)中。
并配文，“鮮嫩多汁，想要嗎？”“抵不住的誘惑”等，整個(gè)畫面充滿了低俗的“性暗示”。
這已經(jīng)不是在擦邊線上瘋狂試探了，而是明目張膽的低俗營(yíng)銷。
當(dāng)年，絕味鴨脖就因涉黃違反了《廣告法》，被要求責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并處罰款60萬(wàn)元。
至今，這個(gè)污點(diǎn)仍沒(méi)有被消費(fèi)者忘卻。社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友表示自己有多年不吃絕味鴨脖了，因?yàn)橄氲剿啻尾吝?，想吃的心情都沒(méi)有了。
喜歡“搞黃色”不只是個(gè)別品牌方，他們可能是獨(dú)立的個(gè)人，也可能是帶著特殊目的出發(fā)的某一類群體。為的是給互聯(lián)網(wǎng)上那些追求感官刺激的看客貢獻(xiàn)話題，以博取流量與關(guān)注。
在網(wǎng)絡(luò)世界中，從來(lái)不缺“黃謠”，也不缺趴在“黃謠”上大快朵頤的“吸血鬼”。
從素人、網(wǎng)紅、明星藝人到著名企業(yè)家，一旦被卷入“黃謠”風(fēng)暴中，幾乎沒(méi)有人能全身而退。
僅憑三言兩語(yǔ)，甚至是莫須有的一張截圖、一段聊天記錄，就足以“毀掉”一個(gè)女孩。
更可怕的是某些“黃謠”已經(jīng)悄無(wú)聲息地成為了刻在DNA里的一種刻板印象。
面對(duì)生活中一些放在男性群體身上再平凡不過(guò)的事情，只要性別一轉(zhuǎn)換，就變成了截然不同的另一套敘述劇本。
工作能力被領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可而升職，“她是靠潛規(guī)則上位的吧？”
女性開豪車、穿名牌，“絕對(duì)是被包養(yǎng)了。”
長(zhǎng)得漂亮學(xué)歷又高，“讀書就是為了賣個(gè)好價(jià)錢。”
甚至，看到女性報(bào)警被強(qiáng)奸，“一定是價(jià)格沒(méi)談攏。”
……
有人連取個(gè)快遞都能被硬生生地杜撰出一段黃謠。
即使是有身份有地位的格力董事長(zhǎng)董明珠都沒(méi)能躲過(guò)被造黃謠的劫難。
很多人在不知不覺(jué)中的“張嘴就來(lái)”，映射的何嘗不是魯迅先生筆下的“人吃人的社會(huì)”。
我們不得不承認(rèn)，這種羞辱女性、造黃謠事件，不管放在哪個(gè)年代都是自帶流量的焦點(diǎn)話題。但從此刻起，如果我們每一個(gè)人都做出一點(diǎn)點(diǎn)改變，不造謠、不信謠、不傳謠，世界或許會(huì)有大大的不同。
而被黃謠的當(dāng)事人，千萬(wàn)不要落入對(duì)方的圈套、陷入自證陷阱，直接讓對(duì)方拿出證據(jù)來(lái)，如果黃謠性質(zhì)嚴(yán)重，就勇敢拿起法律武器送造謠者進(jìn)去“踩縫紉機(jī)”。
相對(duì)開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，給予了我們更加廣闊的討論空間，與此同時(shí)，也更加考驗(yàn)我們辨別真假與是非對(duì)錯(cuò)的能力，如若錯(cuò)把這種“自由評(píng)論”的權(quán)利當(dāng)做隨意給他人“定罪”的權(quán)力，不僅成了“劊子手”任意擺布的一枚棋子，嚴(yán)重的也有可能會(huì)淪為“階下囚”。
隨著“她經(jīng)濟(jì)”的崛起與壯大，女性消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)來(lái)到了萬(wàn)億級(jí)別。
很多品牌都意識(shí)到了伴隨女性話語(yǔ)權(quán)的提升，需要在營(yíng)銷策略上做進(jìn)一步的升級(jí)調(diào)整，然而它們當(dāng)中的大多數(shù)雖然出發(fā)了，但走上的卻是一條“背刺”女性的道路。
關(guān)于女性營(yíng)銷，請(qǐng)不要延續(xù)“慣性思維”先入為主，去物化去冒犯甚至丑化女性，也請(qǐng)不要費(fèi)盡心思地一味討好女性。
作為擁有絕對(duì)投票權(quán)利（用錢包投票）的大眾消費(fèi)者，我們也應(yīng)該向那些始終追求“黑紅流量”的品牌堅(jiān)決說(shuō)不，明確自己的態(tài)度，有些禁區(qū)和紅線不是以“不要太敏感”為借口就能被隨意踐踏的。
在兩性話題上刻板印象的扭轉(zhuǎn)，不僅需要“被侵害”群體去發(fā)聲，更需要整個(gè)社會(huì)達(dá)成共識(shí)。不論是女性營(yíng)銷，還是男性營(yíng)銷，對(duì)于這些容易挑起性別對(duì)立的情緒化內(nèi)容，不妨先抹去性別，把ta當(dāng)成獨(dú)立的個(gè)人來(lái)看待。
引用“廣告教父”奧格威的一句名言，永遠(yuǎn)不要制作那些你不愿給自己家人看到的廣告。
品牌方是時(shí)候放下傲慢與偏見，跳出傳統(tǒng)思維的桎梏，與消費(fèi)者來(lái)一場(chǎng)真誠(chéng)平等的對(duì)話，多傾聽ta們的心聲，試著從生活場(chǎng)景中進(jìn)行細(xì)致入微的洞察，正視ta們面臨的困境與真實(shí)需求，做產(chǎn)品的切忌盲目自嗨。
一些正面的案例有：非常懂女生們痛點(diǎn)的高跟鞋品牌7or9，為寬腳女生特別設(shè)計(jì)的鞋楦、32-42全碼段的鞋款、還有防磨腳跟的小設(shè)計(jì)……
精準(zhǔn)捕捉到男性也有護(hù)膚煩惱等問(wèn)題，一些專門針對(duì)男性需求的護(hù)膚品牌應(yīng)運(yùn)而生。它們摒棄一味強(qiáng)調(diào)“MEN”、“男人味”、“陽(yáng)剛”等敘事手法，打碎重組關(guān)于男性使用護(hù)膚產(chǎn)品的傳統(tǒng)價(jià)值觀，幫助男性消費(fèi)者脫離性別框架，勇敢追求自己的真實(shí)所需。
正確的營(yíng)銷打開方式，從來(lái)都是以人的切身需求為先，以人為著力點(diǎn)，用發(fā)散的思維去譜寫那些正面積極的、有力量的、能引發(fā)共情的故事，而不是用充滿刻板印象、販賣焦慮、污名化女（男）性等容易造成精神污染的糟粕長(zhǎng)期“毒害”自己的衣食父母。
最后呼吁，“垃圾廣告”請(qǐng)收手吧！
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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