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來(lái)源：TopMarketing
4月3日，小米SU7首批交付儀式在北京舉行，一時(shí)之間，創(chuàng)始人雷軍為首批車(chē)主親自拉開(kāi)車(chē)門(mén)的場(chǎng)面在網(wǎng)上引起熱議，衍生出“只要30w千億總裁給我開(kāi)車(chē)門(mén)”等趣味熱梗。
無(wú)論車(chē)企同行與專業(yè)媒體如何大講參數(shù)，都不得不承認(rèn)小米的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)而言是降維打擊。此前，TOP君已經(jīng)分析過(guò)小米掀動(dòng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的新車(chē)發(fā)布會(huì)《小米新車(chē)發(fā)布會(huì)，為何“蔚小理”老板都來(lái)了？》，總結(jié)出發(fā)布會(huì)背后的三大用意。
當(dāng)我們把目光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)小米的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線拉得很長(zhǎng)，新車(chē)發(fā)布會(huì)只是其中一個(gè)節(jié)點(diǎn)。這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)以創(chuàng)始人雷軍為核心，汽車(chē)技術(shù)發(fā)布會(huì)、汽車(chē)工廠揭秘、汽車(chē)工廠工裝夾克限量發(fā)售、交付儀式等重要節(jié)點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，采用vlog、調(diào)查互動(dòng)、抒情小作文等接地氣的形式，回頭細(xì)看，雷軍一天發(fā)微博的數(shù)量可以多達(dá)十幾條。
接下來(lái)，TOP君將試著分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中的亮點(diǎn)，帶你領(lǐng)略小米營(yíng)銷(xiāo)思維的“降維打擊”。
雷軍是小米流量最大的宣傳端口，小米汽車(chē)的品牌塑造也離不開(kāi)這位標(biāo)志性人物的人設(shè)打造。
“押上全部聲譽(yù)，為小米汽車(chē)而戰(zhàn)。”三年前小米官宣造車(chē)的發(fā)布會(huì)上，雷軍講述了一個(gè)成功企業(yè)家孤注一擲二次創(chuàng)業(yè)的故事，用詞擲地有聲又足夠真誠(chéng)熱血，最開(kāi)始就抓住了網(wǎng)民看熱鬧的心理，引發(fā)人們對(duì)小米汽車(chē)的好奇心。
在小米SU7首批交付儀式上，雷軍近距離與車(chē)主互動(dòng)。網(wǎng)友戲稱：“花30萬(wàn)就能讓千億總裁專門(mén)跟我握手、擁抱、合影，親自替我開(kāi)車(chē)門(mén)，最后還非要送我一臺(tái)車(chē)。”從視頻中看，雷軍面帶微笑，氣質(zhì)親切，站在他身旁的車(chē)主都呈現(xiàn)出一種“追星成功”的興奮狀態(tài)。
創(chuàng)始人的人設(shè)不是一朝一夕就能打造出來(lái)的，無(wú)論何時(shí)，雷軍面對(duì)鏡頭似乎都保持著微笑，千億富豪但“真誠(chéng)”、“謙遜”是他一直以來(lái)給互聯(lián)網(wǎng)大眾留下的印象，并在持續(xù)不斷地互動(dòng)中做到深入人心，成功地為創(chuàng)始人的人設(shè)增添了幾分人格魅力。
小米汽車(chē)從不避諱提到友商。去年12月舉行技術(shù)發(fā)布會(huì)前一日，小米在北京、上海、廣州、深圳四大城市地標(biāo)建筑投放大屏廣告，向比亞迪、蔚來(lái)、小鵬、理想、華為等友商致敬，引爆網(wǎng)友關(guān)注。小米極其顯眼又簡(jiǎn)單直白的線下廣告不僅把自身姿態(tài)放低，能夠贏得消費(fèi)者好感，同時(shí)聯(lián)動(dòng)了各大友商，此時(shí)其他品牌不回應(yīng)是“高冷”，回應(yīng)又是為小米汽車(chē)做了一波免費(fèi)宣傳。
3月的小米SU7發(fā)布會(huì)直接請(qǐng)到“蔚小理”三大車(chē)企巨頭和長(zhǎng)城汽車(chē)、北汽集團(tuán)兩大老牌車(chē)企創(chuàng)始人及董事長(zhǎng)齊聚一堂，其中的暗流涌動(dòng)讓網(wǎng)友們津津樂(lè)道，也讓小米趁勢(shì)吸引汽車(chē)領(lǐng)域用戶的關(guān)注，更快地渡過(guò)“跨界新人”這個(gè)身份，通過(guò)大范圍的曝光贏得車(chē)圈認(rèn)同。
雷軍介紹產(chǎn)品時(shí)直接對(duì)標(biāo)保時(shí)捷、特斯拉，外界對(duì)此有褒有貶，還因?yàn)橥庥^極其相似而衍生出“保時(shí)米”、“年輕人的第一臺(tái)保時(shí)捷何必一定是保時(shí)捷”等熱梗，但這無(wú)疑是個(gè)賺足眼球的話題，熱梗能夠給網(wǎng)友二創(chuàng)帶來(lái)更多話題空間。通過(guò)這種對(duì)標(biāo)，小米得以借助這些成熟品牌的聲譽(yù)，快速地在消費(fèi)者心中建立起對(duì)小米汽車(chē)的品牌認(rèn)知。
在技術(shù)發(fā)布會(huì)后的幾個(gè)月中，雷軍不斷在各種場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)小米汽車(chē)的技術(shù)參數(shù)和精湛的制造工藝，暗示小米汽車(chē)的成本并不低廉。在宣傳策略上，他也將小米汽車(chē)與豪華品牌保時(shí)捷進(jìn)行對(duì)比，這樣一來(lái)，無(wú)疑提升了消費(fèi)者對(duì)小米汽車(chē)價(jià)格的預(yù)期。并且無(wú)論怎樣透露產(chǎn)品細(xì)節(jié)與性能，小米汽車(chē)的定價(jià)都捂得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，讓消費(fèi)者愈發(fā)好奇。
這種策略與小米手機(jī)最初樹(shù)立的“高性價(jià)比”形象形成了鮮明對(duì)比，激發(fā)了媒體和用戶的極大興趣，他們紛紛參與到這場(chǎng)關(guān)于小米汽車(chē)定價(jià)的“競(jìng)猜游戲”中。互動(dòng)不僅提高了用戶的參與感，也在無(wú)形中創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)聲勢(shì)，達(dá)到了為小米汽車(chē)造勢(shì)的宣傳目標(biāo)。通過(guò)這種方式，小米汽車(chē)在尚未正式上市之前，就已經(jīng)成功地塑造了一種鮮明的品牌形象，并引發(fā)了廣泛的市場(chǎng)期待。
小米車(chē)身8層上漆工藝、攝像頭5層全光學(xué)超高清透光鏡頭、9100噸一體化大壓鑄設(shè)備集群系統(tǒng)……盡管許多友商可能都在使用相似的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，但這些細(xì)節(jié)對(duì)于一般消費(fèi)者而言并不是完全透明的。當(dāng)小米汽車(chē)首先宣傳這些特點(diǎn)時(shí)，不太了解的消費(fèi)者容易誤以為這些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)是小米汽車(chē)的創(chuàng)新，從而影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策，樂(lè)百氏的27層凈化廣告也是這個(gè)道理。
小米的營(yíng)銷(xiāo)策略也收獲了同行的認(rèn)可。360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎評(píng)價(jià)小米汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)是神一樣的存在，認(rèn)為小米成功的關(guān)鍵之一在于深刻理解了用戶的需求，并且用消費(fèi)者聽(tīng)得懂的語(yǔ)言表達(dá)了出來(lái)。“雷軍在小米發(fā)布會(huì)上講的很多東西，我作為一個(gè)小白用戶，反而都聽(tīng)進(jìn)去了，覺(jué)得自己都聽(tīng)懂了。”周鴻祎表示，許多車(chē)企無(wú)論是跟媒體還是經(jīng)銷(xiāo)商打交道都是To B思維，這種思維也延續(xù)到To C的營(yíng)銷(xiāo)中，說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)叫“行話”，說(shuō)得不好聽(tīng)就是“黑話”。
當(dāng)其他車(chē)企還在用高大上的專業(yè)術(shù)語(yǔ)做宣傳，甚至沒(méi)有意識(shí)到哪些習(xí)以為常的屬性是消費(fèi)者的痛點(diǎn)的時(shí)候，雷軍已經(jīng)在用可以感知的數(shù)字讓消費(fèi)者簡(jiǎn)潔直觀地理解行業(yè)概念，比如他講續(xù)航：小米SU7起步支持700km的長(zhǎng)續(xù)航，每天往返100km，足夠用一周。又比如他講防曬：在38℃的光照下暴曬90分鐘之后，小米SU7的車(chē)內(nèi)溫度要比Model 3煥新版后驅(qū)車(chē)型低12℃，可謂是一種“演講的藝術(shù)”。
雷軍在微博上時(shí)刻與網(wǎng)民互動(dòng)，發(fā)布對(duì)產(chǎn)品的思考、工作感悟、日常生活的記錄，讓小米品牌與消費(fèi)者的距離感消弭無(wú)形。小米汽車(chē)工廠揭幕的視頻本意是讓消費(fèi)者深入地了解小米的造車(chē)實(shí)力，由此衍生出的雷軍同款工裝更像一個(gè)“彩蛋”，售賣(mài)工裝的決定體現(xiàn)出小米對(duì)用戶意見(jiàn)的重視和及時(shí)反饋，給予消費(fèi)者信心和親切感。
在網(wǎng)友開(kāi)玩笑似的提出給張頌文送SU7的時(shí)候，雷軍也迅速趕到，把這場(chǎng)“跨界互動(dòng)”落地成了現(xiàn)實(shí)。在去年《狂飆》爆火之時(shí)，張頌文曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)“小米影像探索家”短期代言，注重細(xì)節(jié)又愛(ài)好攝影的張頌文與小米親民的氣質(zhì)恰好契合。
行動(dòng)力十足的網(wǎng)友更是趁機(jī)做出了張頌文和小米汽車(chē)的代言海報(bào)，連廣告詞都用上了雙關(guān)手法：小米汽車(chē)的“狂飆”之路。
雷軍和張頌文的拉扯被戲稱為現(xiàn)實(shí)版“霸道總裁愛(ài)上我”，也為小米汽車(chē)的交付制造了額外看點(diǎn)。從代言人營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，以張頌文目前的咖位，一輛頂配SU7的價(jià)格換張頌文的“代言”效果，怎么算都是一筆穩(wěn)賺不賠的營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)賣(mài)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)