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小米SU7:降維打擊傳統(tǒng)汽車營銷
2024-04-11 11:30:13

來源:TopMarketing

4月3日,小米SU7首批交付儀式在北京舉行,一時之間,創(chuàng)始人雷軍為首批車主親自拉開車門的場面在網(wǎng)上引起熱議,衍生出“只要30w千億總裁給我開車門”等趣味熱梗。

小米SU7:降維打擊傳統(tǒng)汽車營銷

圖源小紅書

無論車企同行與專業(yè)媒體如何大講參數(shù),都不得不承認(rèn)小米的營銷對傳統(tǒng)汽車而言是降維打擊。此前,TOP君已經(jīng)分析過小米掀動整個互聯(lián)網(wǎng)的新車發(fā)布會《小米新車發(fā)布會,為何“蔚小理”老板都來了?》,總結(jié)出發(fā)布會背后的三大用意。

當(dāng)我們把目光放得更長遠(yuǎn),會發(fā)現(xiàn)小米的營銷戰(zhàn)線拉得很長,新車發(fā)布會只是其中一個節(jié)點(diǎn)。這場營銷戰(zhàn)以創(chuàng)始人雷軍為核心,汽車技術(shù)發(fā)布會、汽車工廠揭秘、汽車工廠工裝夾克限量發(fā)售、交付儀式等重要節(jié)點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣,采用vlog、調(diào)查互動、抒情小作文等接地氣的形式,回頭細(xì)看,雷軍一天發(fā)微博的數(shù)量可以多達(dá)十幾條。

接下來,TOP君將試著分析營銷戰(zhàn)役中的亮點(diǎn),帶你領(lǐng)略小米營銷思維的“降維打擊”。

講好“創(chuàng)業(yè)”故事,打造創(chuàng)始人人設(shè)

雷軍是小米流量最大的宣傳端口,小米汽車的品牌塑造也離不開這位標(biāo)志性人物的人設(shè)打造。

“押上全部聲譽(yù),為小米汽車而戰(zhàn)。”三年前小米官宣造車的發(fā)布會上,雷軍講述了一個成功企業(yè)家孤注一擲二次創(chuàng)業(yè)的故事,用詞擲地有聲又足夠真誠熱血,最開始就抓住了網(wǎng)民看熱鬧的心理,引發(fā)人們對小米汽車的好奇心。

小米SU7:降維打擊傳統(tǒng)汽車營銷

在小米SU7首批交付儀式上,雷軍近距離與車主互動。網(wǎng)友戲稱:“花30萬就能讓千億總裁專門跟我握手、擁抱、合影,親自替我開車門,最后還非要送我一臺車。”從視頻中看,雷軍面帶微笑,氣質(zhì)親切,站在他身旁的車主都呈現(xiàn)出一種“追星成功”的興奮狀態(tài)。

創(chuàng)始人的人設(shè)不是一朝一夕就能打造出來的,無論何時,雷軍面對鏡頭似乎都保持著微笑,千億富豪但“真誠”、“謙遜”是他一直以來給互聯(lián)網(wǎng)大眾留下的印象,并在持續(xù)不斷地互動中做到深入人心,成功地為創(chuàng)始人的人設(shè)增添了幾分人格魅力。

強(qiáng)化對標(biāo)策略,關(guān)聯(lián)友商宣傳

小米汽車從不避諱提到友商。去年12月舉行技術(shù)發(fā)布會前一日,小米在北京、上海、廣州、深圳四大城市地標(biāo)建筑投放大屏廣告,向比亞迪、蔚來、小鵬、理想、華為等友商致敬,引爆網(wǎng)友關(guān)注。小米極其顯眼又簡單直白的線下廣告不僅把自身姿態(tài)放低,能夠贏得消費(fèi)者好感,同時聯(lián)動了各大友商,此時其他品牌不回應(yīng)是“高冷”,回應(yīng)又是為小米汽車做了一波免費(fèi)宣傳。

小米SU7:降維打擊傳統(tǒng)汽車營銷

3月的小米SU7發(fā)布會直接請到“蔚小理”三大車企巨頭和長城汽車、北汽集團(tuán)兩大老牌車企創(chuàng)始人及董事長齊聚一堂,其中的暗流涌動讓網(wǎng)友們津津樂道,也讓小米趁勢吸引汽車領(lǐng)域用戶的關(guān)注,更快地渡過“跨界新人”這個身份,通過大范圍的曝光贏得車圈認(rèn)同。

小米SU7:降維打擊傳統(tǒng)汽車營銷

圖片來源于微博網(wǎng)友@鱷魚十三

雷軍介紹產(chǎn)品時直接對標(biāo)保時捷、特斯拉,外界對此有褒有貶,還因為外觀極其相似而衍生出“保時米”、“年輕人的第一臺保時捷何必一定是保時捷”等熱梗,但這無疑是個賺足眼球的話題,熱梗能夠給網(wǎng)友二創(chuàng)帶來更多話題空間。通過這種對標(biāo),小米得以借助這些成熟品牌的聲譽(yù),快速地在消費(fèi)者心中建立起對小米汽車的品牌認(rèn)知。

設(shè)置價格懸念,不斷制造話題

在技術(shù)發(fā)布會后的幾個月中,雷軍不斷在各種場合強(qiáng)調(diào)小米汽車的技術(shù)參數(shù)和精湛的制造工藝,暗示小米汽車的成本并不低廉。在宣傳策略上,他也將小米汽車與豪華品牌保時捷進(jìn)行對比,這樣一來,無疑提升了消費(fèi)者對小米汽車價格的預(yù)期。并且無論怎樣透露產(chǎn)品細(xì)節(jié)與性能,小米汽車的定價都捂得嚴(yán)嚴(yán)實實,讓消費(fèi)者愈發(fā)好奇。

小米SU7:降維打擊傳統(tǒng)汽車營銷

這種策略與小米手機(jī)最初樹立的“高性價比”形象形成了鮮明對比,激發(fā)了媒體和用戶的極大興趣,他們紛紛參與到這場關(guān)于小米汽車定價的“競猜游戲”中?;硬粌H提高了用戶的參與感,也在無形中創(chuàng)造了巨大的市場聲勢,達(dá)到了為小米汽車造勢的宣傳目標(biāo)。通過這種方式,小米汽車在尚未正式上市之前,就已經(jīng)成功地塑造了一種鮮明的品牌形象,并引發(fā)了廣泛的市場期待。

提出先行主張,量化價值感知

小米車身8層上漆工藝、攝像頭5層全光學(xué)超高清透光鏡頭、9100噸一體化大壓鑄設(shè)備集群系統(tǒng)……盡管許多友商可能都在使用相似的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),但這些細(xì)節(jié)對于一般消費(fèi)者而言并不是完全透明的。當(dāng)小米汽車首先宣傳這些特點(diǎn)時,不太了解的消費(fèi)者容易誤以為這些獨(dú)特的優(yōu)勢是小米汽車的創(chuàng)新,從而影響他們的購買決策,樂百氏的27層凈化廣告也是這個道理。

小米的營銷策略也收獲了同行的認(rèn)可。360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎評價小米汽車營銷是神一樣的存在,認(rèn)為小米成功的關(guān)鍵之一在于深刻理解了用戶的需求,并且用消費(fèi)者聽得懂的語言表達(dá)了出來。“雷軍在小米發(fā)布會上講的很多東西,我作為一個小白用戶,反而都聽進(jìn)去了,覺得自己都聽懂了。”周鴻祎表示,許多車企無論是跟媒體還是經(jīng)銷商打交道都是To B思維,這種思維也延續(xù)到To C的營銷中,說好聽點(diǎn)叫“行話”,說得不好聽就是“黑話”。

當(dāng)其他車企還在用高大上的專業(yè)術(shù)語做宣傳,甚至沒有意識到哪些習(xí)以為常的屬性是消費(fèi)者的痛點(diǎn)的時候,雷軍已經(jīng)在用可以感知的數(shù)字讓消費(fèi)者簡潔直觀地理解行業(yè)概念,比如他講續(xù)航:小米SU7起步支持700km的長續(xù)航,每天往返100km,足夠用一周。又比如他講防曬:在38℃的光照下暴曬90分鐘之后,小米SU7的車內(nèi)溫度要比Model 3煥新版后驅(qū)車型低12℃,可謂是一種“演講的藝術(shù)”。

跨界互動營銷,助推熱度破圈

雷軍在微博上時刻與網(wǎng)民互動,發(fā)布對產(chǎn)品的思考、工作感悟、日常生活的記錄,讓小米品牌與消費(fèi)者的距離感消弭無形。小米汽車工廠揭幕的視頻本意是讓消費(fèi)者深入地了解小米的造車實力,由此衍生出的雷軍同款工裝更像一個“彩蛋”,售賣工裝的決定體現(xiàn)出小米對用戶意見的重視和及時反饋,給予消費(fèi)者信心和親切感。

小米SU7:降維打擊傳統(tǒng)汽車營銷

在網(wǎng)友開玩笑似的提出給張頌文送SU7的時候,雷軍也迅速趕到,把這場“跨界互動”落地成了現(xiàn)實。在去年《狂飆》爆火之時,張頌文曾經(jīng)擔(dān)任過“小米影像探索家”短期代言,注重細(xì)節(jié)又愛好攝影的張頌文與小米親民的氣質(zhì)恰好契合。

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行動力十足的網(wǎng)友更是趁機(jī)做出了張頌文和小米汽車的代言海報,連廣告詞都用上了雙關(guān)手法:小米汽車的“狂飆”之路。

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圖源網(wǎng)絡(luò)

雷軍和張頌文的拉扯被戲稱為現(xiàn)實版“霸道總裁愛上我”,也為小米汽車的交付制造了額外看點(diǎn)。從代言人營銷的角度來看,以張頌文目前的咖位,一輛頂配SU7的價格換張頌文的“代言”效果,怎么算都是一筆穩(wěn)賺不賠的營銷買賣。

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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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