很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
這兩年，品牌營銷和用戶的五官較上勁了。
嗅覺經濟的飛速發(fā)展將香水行業(yè)帶飛，餐飲業(yè)隔三岔五推出「醬油冰淇淋」、「鹵煮咖啡」之類的新物種挑戰(zhàn)消費者的味覺，人們的視線無時無刻不被各種信息占據，現(xiàn)在，耳朵經濟又以播客為陣地加速狂奔。
今天，黑馬精選近期品牌播客營銷案例，從內容形式、投放模式、效果評估等多角度為你揭開「聲」意一角，縱聽品牌「音色」——
在宏大敘事不斷瓦解、個體感受更加凸顯的當下，人們比任何時候都更加渴望投入生活、擁抱生活、體驗生活。品牌通過與播客節(jié)目定制合作，探索生活的深度和廣度，從而打開視角，引領發(fā)現(xiàn)，傳遞熱愛。
7月18日至8月6日，小紅書發(fā)起「投入真實生活」計劃，聯(lián)合七檔中文播客，從不同的生活場景和時代洞察切入，與用戶一起聊聊自我和時代、生活的關系。
透過精細又多面的選題，小紅書鼓勵用戶珍視生命經歷，分享、記錄生活——不管是一次旅行、一頓家宴，還是一本書、一次遠足，愿你能在熟視無睹的瞬間里發(fā)現(xiàn)美好日常。
目前，各節(jié)目在小宇宙上的播放量基本分為6w、3w和1w三個梯隊。小紅書「投入真實生活」話題頁面瀏覽量已突破3000w，其中既有七檔播客節(jié)目的音頻內容，部分節(jié)目還釋出了播客視頻版。
值得一提的是，小紅書在今年6月就曾聯(lián)合「不合時宜」、「跳島」等五檔播客節(jié)目，發(fā)起「人生哲學系」播客企劃，就年齡焦慮、親密關系、職場生活等話題展開討論，為用戶搭建起分享、療愈的線上社區(qū)。
近日，蘭蔻發(fā)光眼霜聯(lián)合小宇宙推出「致閃閃發(fā)光的夏夜」聲波企劃，與多位主播聊夏夜聚會、宵夜美食、自然風物、獨處時光……用聲波沉淀一段閑暇時光，帶領聽眾一起感受獨屬于夏天的美好。
從各檔節(jié)目收聽數(shù)據來看，「凹凸電波」一騎絕塵，播放量超13w，評論500多條，其他節(jié)目播放量以1-2w居多，但所有節(jié)目的用戶互動評論無一例外地展現(xiàn)出走心、高質的特點。
而這也并非是蘭蔻的首次播客試水，在2022年末，蘭蔻就曾與小宇宙合作，圍繞「熬夜」主題推出系列，與用戶分享熬夜故事，將發(fā)光眼霜產品推介搭載其中。
快節(jié)奏的都市生活讓焦慮和壓力成為常態(tài)，冥想成為越來越多人的療愈之選，而聲音正是幫助初學者進入冥想狀態(tài)的重要輔助。6月，F(xiàn)LOW冥想發(fā)起「全國第一套心保健操」公益行動，以期為用戶創(chuàng)造一個喘息、緩沖的心靈休憩空間。
7月，品牌攜手七檔播客節(jié)目，用聲波搭建精神棲居所，為疲憊的生活按下暫停鍵。依托播客內容矩陣，品牌圍繞「成功焦慮」、「情緒穩(wěn)定」、「自我關愛」等話題多維探討，與聽眾深度分享，從而傳遞關注身心健康的品牌呼吁，推廣實踐正念的生活方式。
在收聽數(shù)據方面，除了節(jié)目「兩室一廳」播放量破6w之外，其他節(jié)目收聽數(shù)據均在幾千到一萬左右。而品牌與播客的合作轉化形式，則以評論區(qū)品牌優(yōu)惠信息露出、優(yōu)惠券發(fā)放為主。
在剛剛過去的畢業(yè)季，科顏氏金盞花水攜手小宇宙，邀請六檔播客節(jié)目，圍繞畢業(yè)生普遍面臨的職業(yè)選擇、職場心態(tài)、租房生活等問題展開討論，用并肩的姿態(tài)分享故事、交流心得。
在這六檔節(jié)目中，大多數(shù)收聽數(shù)據在2w上下，其中「賢者時間」有關合租生活的內容達到了超過11w的播放量，評論區(qū)討論熱烈。
由上述案例黑馬發(fā)現(xiàn)，品牌與播客節(jié)目進行內容合作，就像是定制一篇音頻形式的營銷軟文，而品牌們似乎也逐漸摸索出一套通用的投放模式——
在投放平臺上，小宇宙成為品牌心目中的第一順位；合作形式上，大多數(shù)品牌傾向組成播客矩陣，數(shù)量通常以六檔節(jié)目為主。在梯隊選擇上，6w和10w是播放量的兩大分水嶺，破6w播放的節(jié)目通常在播客營銷矩陣中僅占1-2席，大多數(shù)節(jié)目播放量處于1-3w區(qū)間。
當然，也有例外，如今年5月，雅詩蘭黛與粉絲數(shù)近33萬的頭部播客《故事 FM》合作推出一期「我的成就，和性別無關」節(jié)目，聚焦女性議題，分享女性成長故事，作為雅詩蘭黛「POWER OF ME」主題營銷的一大支線，收獲了許多正向反饋。
值得注意的是，品牌在播客投放中若直接與平臺方達成合作，將會得到更大力度的推送支持，也將獲得banner等廣告位推薦。
如果說與播客節(jié)目合作是一種品牌投放行為，因而很難不注重費效比，那么品牌自有播客就更加「務虛」，更像是一塊品牌文化自留地，亦或是面向粉絲用戶的會客廳。
自2022年NIKE、泡泡瑪特、永璞等品牌率先布局中文播客領域至今，品牌創(chuàng)建自有播客已不再是新鮮事。
彩瞳品牌moody近期推出品牌播客節(jié)目「moo中有人」，創(chuàng)新采用聲音紀錄片的形式，為用戶提供一個精神按摩的空間，與內心的小情緒展開一場場深度對話。
截至目前，節(jié)目已推出三期，選題均圍繞情緒價值輸出，以內容激發(fā)情感共振，從而實現(xiàn)與用戶的深度交互。
天貓國際「有點東西」
天貓國際官方品牌播客「有點東西」第一季于2021年底結束，停播一年之后，第二季于今年6月回歸。
新一季節(jié)目限定8集敘事播客，聚焦八種全球生活方式新趨勢，搜羅、講述世界各地那些熱愛生活的人和事，并挖掘背后的商業(yè)與文化脈絡，用聲波連接東西方，發(fā)現(xiàn)全世界，讓天貓國際「全球新發(fā)現(xiàn)」的平臺心智深入人心。
繼「紅了再說」之后，小紅書近日再度創(chuàng)立全新品牌播客「薯與趨勢」。這檔節(jié)目聚焦站內流行新趨勢，以及趨勢背后的用戶心理變遷。每期節(jié)目通過邀請小紅書博主、品牌方與小紅書內部項目操盤者，圍繞小紅書上的全新趨勢展開討論，多視角剖析新趨勢背后的商業(yè)機會，揭秘產品種草成功的幕后故事。
目前節(jié)目已播出兩期，分別圍繞美妝產品迭代與文旅熱點話題展開，播放量均破萬，在品牌自有播客節(jié)目中算是十分亮眼的成績了。
無獨有偶，今年8月，騰訊音樂娛樂集團（TME）也與聲動活潑聯(lián)合，推出品牌播客「音為所以」，針對行業(yè)趨勢與熱點話題，邀請TME生態(tài)伙伴進行深度對談，為聽眾帶來行業(yè)最有洞察、最專業(yè)的一手商業(yè)信息和前瞻思考。
目前正式節(jié)目上線第一期，選題聚焦AIGC熱點，品牌攜手音樂產業(yè)技術、平臺和內容領域的三位專家，共同探討科技在音樂領域的創(chuàng)新邊界。
除了上述最新案例，黑馬這幾天也豎耳聆聽了不少品牌自制播客節(jié)目，試圖總結出當下品牌自有播客制作運營的普遍特征：
• 平臺選擇：小宇宙作為國內使用最廣泛的播客應用，也是品牌在播客圈「安營扎寨」的首選平臺，但節(jié)目通常會在多個音頻平臺同步上線
• 主播設定：主播人數(shù)多為兩人，互動形式以聊天或訪談居多
• 節(jié)目時長：一期節(jié)目時長通常在半小時到一小時之間
• 更新頻率：以周更和月更為主
• 選題定位：品牌自制播客的內容策劃多以提供情緒價值、分享生活方式為主，弱化營銷種草的商業(yè)感，注重強化與用戶間的連接感；而電商、音樂等平臺屬性的品牌自制播客定位則更加專業(yè)，側重于品牌生態(tài)下的探討與交互，以及前沿趨勢的洞察和引領。
中文播客真正起步至今不過短短三年，當品牌逐漸將播客納入營銷陣地，播客商業(yè)化的道路愈發(fā)寬廣起來，播客營銷的門檻也就隨著升高，由此也引發(fā)了一些思考，與你分享、探討：
關于播客收聽人群的「高價值」、「高粘性」已是老生常談，而我們注意到，動輒30-60分鐘一期的節(jié)目，顯然不能指望用戶正襟危坐、全程認真聆聽，那么由于播客收聽習慣和收聽場景所導致的信息接收離散似乎也是必然。
倘若撇去在收聽過程中信息觸達的錯漏和折損，用戶透過播客對品牌建立起的認知和記憶更可能停留在「分享」、「歸屬」、「陪伴」等情緒價值上，而陪伴和習慣能帶來消費嗎？這是個掃興又實際的問題。
播客營銷對內容的要求絕對不比其他形式低，向播客節(jié)目投放、將內容制作交由節(jié)目制作人是一種方式；但隨著品牌創(chuàng)立自主播客節(jié)目的趨勢漸興，如何對自有播客進行精準定位，并保持長期運營和穩(wěn)定的內容輸出，是一門復雜的技術活。
對于播客這門「聲意」而言，「優(yōu)質內容」的定義不僅是交流過程言之有物，在聽感上也要與聽眾合拍——從開場音樂、人聲音色、串場音效等各個方面打磨節(jié)目品質、滿足沉浸感和參與感，是需要一套符合收聽場景下的營銷敘事邏輯的。
此外，品牌做播客還需要更主動的考慮「如何利用平臺機制獲得推送并觸達目標客群」、「如何沉淀品牌線上社群并最終助力轉化」等課題。同時，面對播放量低、受眾面窄的質疑，我們認為這取決于你是把播客營銷看作品牌營銷的一個「副本」，還是一個貫穿周期的單線任務。
總之，播客文化的流行反映出都市現(xiàn)代人生活的疏離和焦慮，一方面，通過志同道合的話題組成具有歸屬感的線上社群，填補了線下「附近」的缺失；長音頻內容的陪伴，親切而深刻，稀釋孤獨，為心靈降噪。
而對于「音頻不及視聽有魅力」的評價，我們則認為，播客營銷并非視頻營銷的對立，而是品牌營銷的子集，當品牌能和這幾千上萬名聽眾達成情感聯(lián)結，就算只取其中的20%，這個拓客效率和轉化率或許不比搞一場大型快閃活動要遜色。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)