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文│松果財(cái)經(jīng)
作者│Manjusaka
8月8日晚，喜臨門(mén)發(fā)布2023上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年上半年，喜臨門(mén)營(yíng)業(yè)收入約38.05億元，同比增加5.53%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約2.22億元，同比增加1.2%。
如果僅從這份財(cái)報(bào)看，喜臨門(mén)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)只能說(shuō)一般。2012年到2022年，喜臨門(mén)營(yíng)收由8.97億元一路增長(zhǎng)至78.39億元，讓它成為“床墊第一股”。相比之下，2023年上半年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就沒(méi)有亮眼了。
然而，如果從整體市場(chǎng)來(lái)看，喜臨門(mén)已然跑贏大多數(shù)同行。
上半年，家具制造業(yè)回暖是不及預(yù)期的。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2023年1-6 月份全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)，1-6月，家具制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入為2898.2億元，同比下降 9.9%；利潤(rùn)總額132億元，同比下降1.9%。
雖然家具等行業(yè)今年降幅持續(xù)收窄，終端消費(fèi)呈現(xiàn)穩(wěn)步恢復(fù)態(tài)勢(shì)，但是由于家居消費(fèi)上下游鏈條長(zhǎng)、規(guī)模體量大，重回正軌并非易事。
在這個(gè)過(guò)程中，必然有品牌持續(xù)下滑最終退出市場(chǎng)，也一定有品牌全面變革跑出加速度。那么，圍繞寢具這一家居市場(chǎng)的核心消費(fèi)品類，如何挖掘復(fù)蘇的驅(qū)動(dòng)力“密碼”？
隨著半年報(bào)的發(fā)布，喜臨門(mén)給出了它的回答。
逆勢(shì)增長(zhǎng)必有“秘訣”。
深究喜臨門(mén)這份財(cái)報(bào)，松果財(cái)經(jīng)認(rèn)為有三大原因：
第一，喜臨門(mén)持續(xù)推動(dòng)研發(fā)市場(chǎng)化機(jī)制，抓住了市場(chǎng)新興需求，并借助“618大促”這個(gè)舞臺(tái)，拉動(dòng)了整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
今年“618”期間，喜臨門(mén)全網(wǎng)銷售額近10億元，占據(jù)上半年?duì)I收約四分之一，銷售額較去年同期增長(zhǎng)近69%。根據(jù)戰(zhàn)報(bào)，喜臨門(mén)在京東平臺(tái)銷售同比增長(zhǎng)123%，抖音渠道銷售同比增長(zhǎng)251%。
多渠道銷售額的高增長(zhǎng)，離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分需求的挖掘，以及大爆單品的打造。比如，“仙女床”、兒童床墊系列、適老系列等產(chǎn)品。
根據(jù)奧維云網(wǎng)、小紅書(shū)、青年志以及安邸AD聯(lián)合發(fā)布《2023年“家生活”趨勢(shì)白皮書(shū)》，喜臨門(mén)抓住“奶油風(fēng)”審美趨勢(shì)，推出的“仙女床”5-6月熱度快速上漲。
此外，通過(guò)兒童床墊系列、適老系列等產(chǎn)品，喜臨門(mén)精準(zhǔn)匹配細(xì)分客群的不同需求，包括為老年人提供具備真皮按摩功能的“泡芙沙發(fā)”等。
第二，睡眠障礙年輕化，也是助推喜臨門(mén)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力之一。
手機(jī)追劇、看小說(shuō)等娛樂(lè)行為以及工作、生活壓力等因素，讓有失眠問(wèn)題的年輕消費(fèi)者越來(lái)越多。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023—2024年中國(guó)睡眠經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)需求研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)睡眠經(jīng)濟(jì)步入快速發(fā)展期，2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4955.8億元。
我們從另一個(gè)數(shù)據(jù)，也能感受到當(dāng)代職場(chǎng)年輕人的失眠焦慮：根據(jù)餓了么數(shù)據(jù)，中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模從2017年的284億元增長(zhǎng)至2022年的1191億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%。2022年咖啡消費(fèi)群體規(guī)模上漲到2020年的近3倍，且主力消費(fèi)人群越來(lái)越年輕化。
年輕人的咖啡消費(fèi)，與少睡、睡眠質(zhì)量一般等睡眠問(wèn)題不無(wú)關(guān)系。聚焦國(guó)人睡眠問(wèn)題，普及睡眠健康，也是喜臨門(mén)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)力。
第三，寢具更新?lián)Q代需求，以及B端市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，為喜臨門(mén)帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)遇。
在家居行業(yè)中，相比衣柜、櫥柜等木制品，床墊、沙發(fā)是消費(fèi)頻次相對(duì)較高的細(xì)分品類。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)家庭床墊更換頻率為2—3年，對(duì)比之下，我國(guó)床墊消費(fèi)頻次有較大提升空間。
同時(shí)，來(lái)自自主品牌工程渠道的收入，也是不可忽視的增量。喜臨門(mén)近年來(lái)一直在拓展B端市場(chǎng)，包括高星級(jí)酒店管理公司、連鎖酒店集團(tuán)、酒店式公寓等客戶。通過(guò)探索與酒店新的合作模式，比如賦能現(xiàn)有酒店升級(jí)改造，創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求，與酒店共營(yíng)，打造更多樣的主題放行，升級(jí)用戶住店睡眠體驗(yàn)，O2O體驗(yàn)快速變現(xiàn)，取得更多收益。
總之，消費(fèi)新需求、深睡新勢(shì)能以及市場(chǎng)新機(jī)會(huì)，共同撐起了喜臨門(mén)上半年的增長(zhǎng)。而隨著一系列促消費(fèi)政策發(fā)布，下半年家居行業(yè)拐點(diǎn)已至。
作為消費(fèi)的“四大金剛”之一，家居是恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域。7月18日，《商務(wù)部等13部門(mén)關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知》發(fā)布，涉及家居產(chǎn)業(yè)鏈上下游且促消費(fèi)措施較為明確。
那么，喜臨門(mén)如何借消費(fèi)復(fù)蘇之風(fēng)，更上一層樓？
不管是市場(chǎng)的新需求、新勢(shì)能，還是政策的大力支持，都是外生動(dòng)力。如何找到差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，創(chuàng)造更多品牌增長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力，才是喜臨門(mén)繼續(xù)領(lǐng)跑睡眠經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的關(guān)鍵。
如今，寢具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)仍在加速出清和頭部集中的過(guò)程中。根據(jù)證券時(shí)報(bào)的說(shuō)法，2020年我國(guó)床墊市場(chǎng)CR5僅為16%，遠(yuǎn)低于美國(guó)市場(chǎng)的51%。作為國(guó)內(nèi)床墊份額第一的品牌，喜臨門(mén)市場(chǎng)份額也僅有4.4%，說(shuō)明其增長(zhǎng)空間依然廣闊。
在松果財(cái)經(jīng)看來(lái)，當(dāng)前，消費(fèi)者的代際更迭和媒介渠道的變革，為睡眠家居市場(chǎng)創(chuàng)造了兩大新增長(zhǎng)邏輯。
一是消費(fèi)升級(jí)開(kāi)始倒推產(chǎn)品創(chuàng)新。智能化、數(shù)字化、綠色化趨勢(shì)下，產(chǎn)品力對(duì)品牌越來(lái)越重要。
目前，我國(guó)智能家居行業(yè)經(jīng)過(guò)不斷摸索演變正步入快速發(fā)展通道。從商務(wù)部等13部門(mén)出臺(tái)促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施中，可以看出一二：政策提出“創(chuàng)新培育智能消費(fèi)”“支持居民更換或新購(gòu)綠色智能家居產(chǎn)品”，支持企業(yè)開(kāi)展個(gè)性化智能家居產(chǎn)品研發(fā)，引導(dǎo)全屋家居智能互聯(lián)，智能家居部品滲透率提升邏輯強(qiáng)化。
具體到睡眠家居領(lǐng)域，伴隨消費(fèi)升級(jí)和健康睡眠概念興起，如何通過(guò)智能化技術(shù)提升消費(fèi)者睡眠體驗(yàn)變得至關(guān)重要。
從上半年來(lái)看，喜臨門(mén)持續(xù)加大了“睡眠升級(jí)”的力度。
一方面，看研發(fā)投入，喜臨門(mén)在研發(fā)方面的費(fèi)用投入持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)，喜臨門(mén)上半年投入8018.67萬(wàn)元。近幾年，喜臨門(mén)的研發(fā)投入逐年遞增。
另一方面，從智能化產(chǎn)品來(lái)看，喜臨門(mén)明顯在探索將智能深睡技術(shù)與消費(fèi)痛點(diǎn)、需求結(jié)合，落地具體場(chǎng)景。
比如，喜臨門(mén)推出的一款關(guān)愛(ài)父母健康的智能乳膠薄墊，依托高精度無(wú)感監(jiān)測(cè)技術(shù)，監(jiān)測(cè)老年人睡眠質(zhì)量并生成專業(yè)睡眠報(bào)告。同時(shí)，該床墊還可設(shè)置長(zhǎng)時(shí)間離床提醒，讓子女隨時(shí)隨地了解老人的睡眠健康數(shù)據(jù)。顯然，這款產(chǎn)品不僅抓住了老人的睡眠健康問(wèn)題，更是針對(duì)子女的孝心，落地智能睡眠關(guān)懷場(chǎng)景。
可以看出，在迎合消費(fèi)者睡眠體驗(yàn)升級(jí)需求的同時(shí)，喜臨門(mén)希望凸顯出更多獨(dú)特性。
值得一提的是，除了產(chǎn)品創(chuàng)新，睡眠市場(chǎng)還有另一大增長(zhǎng)邏輯：新興渠道崛起帶來(lái)的品牌營(yíng)銷方式變革，這也是品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的契機(jī)。
伴隨小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)的發(fā)展，消費(fèi)者全新的消費(fèi)習(xí)慣正在形成，從認(rèn)知種草到口碑沉淀，品牌需要在營(yíng)銷方面做出更多創(chuàng)新。
品牌營(yíng)銷重點(diǎn)是爭(zhēng)奪用戶心智認(rèn)知，其中，高質(zhì)量的互動(dòng)是關(guān)鍵。而抖音、小紅書(shū)等新消費(fèi)平臺(tái)最大的特點(diǎn)就是顛覆了品牌單向輸出的營(yíng)銷方式，更具社交屬性。
針對(duì)這些特點(diǎn)，喜臨門(mén)上半年探索情感營(yíng)銷方式，啟動(dòng)了“背后的力量”主題營(yíng)銷。以不同人群一路前行的“背后的力量”為錨點(diǎn)向社會(huì)大眾拋出，吸引用戶分享出自己“背后的力量”故事。通過(guò)征集故事，喜臨門(mén)實(shí)現(xiàn)了與更多群體的共情。
從中我們可以看出，喜臨門(mén)正在探索開(kāi)展新的數(shù)字營(yíng)銷，構(gòu)筑全新的品牌公域流量?jī)?nèi)容生態(tài)，加大品牌年輕化煥新力度。
當(dāng)然，就像需要持續(xù)多年投入的技術(shù)研發(fā)，營(yíng)銷體系的創(chuàng)新也是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程。喜臨門(mén)要搭建好種草媒體效果評(píng)估體系，進(jìn)一步提升平臺(tái)轉(zhuǎn)化效率，需要更加堅(jiān)韌恒久的毅力。
無(wú)論如何，健康睡眠領(lǐng)域的創(chuàng)新之風(fēng)已起于青萍之末，睡眠家具品牌的競(jìng)爭(zhēng)正在從渠道、價(jià)格拓展至科技、品牌心智等更多維度。站穩(wěn)“深度好睡眠”的品牌定位，喜臨門(mén)尚在路上。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)