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來源：首席品牌官
品牌煥新是所有品牌都不可避免的發(fā)展話題。當(dāng)消費者和市場對品牌產(chǎn)生了更高的訴求時，品牌們就必須應(yīng)對升級。
但怎樣的煥新升級，才能真正受市場青睞，為用戶所愛？
面對這個問題，許多品牌都已寫下過優(yōu)秀答案。
例如前幾年，奢侈品中的Gucci就在品牌年輕化升級中，史無前例地將其標(biāo)志icon進(jìn)行現(xiàn)代化升級，并在產(chǎn)品設(shè)計中更多地跨界潮流、街頭IP，很快贏得了年輕人的心；曾以一只鱷魚標(biāo)志風(fēng)靡全球的高端時尚運動品牌LACOSTE，也在年輕化大趨勢下，走出了網(wǎng)球和高爾夫等優(yōu)雅運動領(lǐng)域的舒適區(qū)，開始融入更多街舞、說唱、古著等年輕人感興趣的文化，在其前不久發(fā)布的90周年品牌全新形象片中，這些品牌新文化也集中展現(xiàn)出來；一向占據(jù)乳業(yè)頭部的蒙牛，最近兩年也借著體育盛事，在“天生要強(qiáng)”的新口號下，從“草原牛”向“世界牛”的新階段邁進(jìn)。此外，小米、金拱門等各領(lǐng)域品牌的經(jīng)典升級案例，在為消費者留下談資同時，也為品牌界留下不少參考。而在童裝行業(yè)中，一向是行業(yè)頭部的巴拉巴拉的作答，也可以說極具參考價值。
這個誕生于2002年的童裝品牌，一直秉承著“童年不同樣”的核心理念，與消費者進(jìn)行品牌溝通。
此前，巴拉巴拉在市場尚未理解“不同”的重要性時，其廣告?zhèn)鞑ザ嗍菑姆b本身賦予的意義上倡導(dǎo)“不同樣”。當(dāng)下，伴隨著消費者對于品牌情感、精神等高階需求的日益上升，這樣的理念溝通模式顯然已經(jīng)行不通。
為此，在今年，品牌對“童年不同樣”的品牌理念進(jìn)行了立體的煥新表達(dá)。而以此為基點，我們也得以窺見一個品牌在新需求、新環(huán)境下的進(jìn)階之路。
要求產(chǎn)品力的同時，這一屆的家長和孩子正加速靠攏那些“懂我”、“有共鳴”和“有精神支持力”的品牌。巴拉巴拉對于“童年不同樣”的詮釋，也開始強(qiáng)調(diào)孩子在性格、愛好、天賦等層面的“不同”。
但巴拉巴拉并未按照傳統(tǒng)童裝營銷套路，從品牌主導(dǎo)視角，自上而下地面對消費者“宣布”其理念表達(dá)煥新，而同步更新溝通模式——以用戶共創(chuàng)，豐富品牌理念表達(dá)。
抖音上，#巴拉巴拉童年不同樣 挑戰(zhàn)賽收獲6500w+曝光，掀起了共創(chuàng)熱潮。一位十分具有代表性的“家長”——傅首爾，在這一話題下分享了不少去了解孩子世界、支持孩子熱愛的觀點，打開了更多家長對于孩子天性“不同樣”的關(guān)注，并鼓勵他們分享更多“不同樣”的真實故事，發(fā)掘孩子成長的潛力和未來的無數(shù)可能性。
沒有一種童年是相同的，但每一個孩子都在構(gòu)建鮮活、不同的自我世界。最后，巴拉巴拉還將那些真實、鮮活的成長故事集結(jié)成了一支品牌理念宣傳片。
在這波理念溝通中，巴拉巴拉不僅限于“品牌說”，更是將敘事主體地位讓渡于消費者，讓許多家長、孩子們用自己的生活故事，詮釋著 “童年不同樣”理念。如此，品牌故事中，有了消費者故事的累積，消費者也本身已然成為了品牌理念的踐行者。品牌認(rèn)同感在共創(chuàng)中自然生根，巴拉巴拉夯實了做為孩子忠實、貼心的成長陪伴者角色。
當(dāng)然，這一屆理性而務(wù)實的消費者不僅要看“品牌說了什么，傳遞怎樣的理念”，同時也更關(guān)注“品牌做了什么，能在消費體驗中獲得什么”。
巴拉巴拉正憑借其“更懂成長”的優(yōu)勢，以產(chǎn)品、渠道、營銷等多維創(chuàng)新，全鏈路地更新著“觸達(dá)-購買-使用”的消費體驗。
“產(chǎn)品”做為與消費者的直接觸點，也是品牌立身之本——一切品牌理念、精神、文化和態(tài)度等上層建筑，都必定要立足于“產(chǎn)品力”這一底層基礎(chǔ)。
在產(chǎn)品上，巴拉巴拉全面貫徹著“最懂成長的兒童時尚品牌”這一定位，在連衣裙、鞋品、羽絨服、褲裝、巴拉T這五大品類上持續(xù)推進(jìn)著“品類品牌化”，為孩子們帶來更安全、舒適，更符合其成長需求和審美要求的服裝。
一方面在產(chǎn)品科技層面基于品牌定位下“最懂成長的科技”向?qū)?，?chuàng)新成果頗豐，近三年就已累計獲得國內(nèi)專利150余項。與此同時，攜手全球頂尖面料科技公司建立起了品牌專屬的“bala-Fit”面料科技體系，全面涵蓋防護(hù)科技 (Care-Fit)、涼感速干科技 (Cold-Fit、UPF-Fit、Rapid-Fit)、易打理易去污科技 (Ease-Fit) 以及蓄熱保暖科技 (Heat-Fit) 四大面料技術(shù)，滿足兒童生活多場景需求。
巴拉巴拉 “涼茶T系列”就是其今夏發(fā)布的一大黑科技成果——采用富含茶葉精華的冰茶素面料制作，不僅上身體感降溫5℃，持續(xù)涼感可高達(dá)40分鐘，面料中的纖維進(jìn)行了創(chuàng)造性的設(shè)計和生產(chǎn)，添加了茶葉碳及涼感云母，讓衣服的接觸瞬間涼感系數(shù)平均值達(dá)到了0.18J（cm²·s)，高于國家標(biāo)準(zhǔn)20%，真正做到?jīng)鏊粣灍?還具備了AAA級抗菌力，讓孩子穿得舒適，也讓家長更放心。
巴拉巴拉涼茶T上市以來，深受小朋友的喜愛，Wifi寶寶和老鋼媽，人間甜鹽，菠蘿麻麻等100+小紅書達(dá)人在今夏煥新演繹，視覺與體感帶來雙重清新體驗，自由釋放活力。
此外，品牌還基于對嬰童穿著體驗的舒適與安全性考慮，打造了 “bala-Cotton”家族，包括Super-Cotton (以吸濕速干和抗菌屬性解決寶寶易出汗易過敏的問題) 和Soft-Cotton (超柔棉，呵護(hù)寶寶肌膚，打造安全、安心、柔軟的穿著體驗)等，持續(xù)探索研發(fā)更符合孩子們穿著體驗和身體發(fā)育需求的棉。
另一方面在產(chǎn)品設(shè)計上，巴拉巴拉基于“最懂成長的設(shè)計”方向。在以兒童視角洞察為導(dǎo)向迭代設(shè)計創(chuàng)意的過程中，除了與知名設(shè)計師聯(lián)手，與北京服裝學(xué)院、東華大學(xué)等各大設(shè)計高校長期合作，堅持以法國巴黎與韓國首爾為重要立足點，汲取東西方時尚創(chuàng)意資源等舉措外，巴拉巴拉還尤其擅長 “借品牌大事件及IP跨界，源源不斷地為設(shè)計注入靈感”。
近幾年，巴拉巴拉打造了不少亮眼的事件，如2021年，長城上舉辦的“羽你相絨”大秀， 融合時尚、藝術(shù)和聲光科技的 “夢無止境”的大秀，以及今年品牌攜手抖音電商構(gòu)建充滿新奇想象的兒童時尚樂園打造出的抖in潮童秀。
在這些的秀場中，不少驚艷、新穎的童裝跨界設(shè)計，也被一一帶到了消費者眼前。例如今年抖in潮童秀現(xiàn)場的奧特曼聯(lián)名，就備受孩子們喜愛。
巴拉巴拉提煉出賽羅奧特曼的標(biāo)志性元素，將其賦予新系列設(shè)計，也將奧特曼勇敢、善良、戰(zhàn)勝一切困難的力量和團(tuán)結(jié)精神，也傳遞給了孩子們，在其成長道路上埋下一個 “看見光、相信光、追逐光”的英雄夢。
不僅如此，今年2月巴拉巴拉與全球頭部潮玩公司MEDICOM TOY 旗下IP BE@RBRICK的跨界聯(lián)名系列也正式發(fā)布。巴拉巴拉也就此成為了 MEDICOM TOY 在中國大陸首個授權(quán)的童裝品牌。
該系列不僅注入了品牌潮玩基因，更巧妙融合了代表夢想的云朵，象征未來的星球、太空人，以及國潮范的中國風(fēng)紋理等等，讓每一件衣物都在「夢想」、「未來」和「國潮」元素的加持下，為孩子打開未來想象。
產(chǎn)品一經(jīng)上市，不僅被演員黃覺一家、童星馮雪雅、龔鈺睿、李洛伊等諸多明星和潮流ICON安利種草，其創(chuàng)新的設(shè)計手法也引領(lǐng)了新的東方童潮。
不管是產(chǎn)品科技升級還是設(shè)計升級，巴拉巴拉的升級原點均是圍繞消費者所需。而“最懂成長的數(shù)據(jù)”則成為了品牌精準(zhǔn)把握“消費需求”的重要資源：
擁有超4000萬會員的巴拉巴拉，也等同于擁有了豐富的消費數(shù)據(jù)，可支持產(chǎn)品的可持續(xù)研發(fā)與優(yōu)化，在完善的消費者VOC機(jī)制，巴拉巴拉重點跟蹤著消費者對產(chǎn)品款式色彩、面料、尺碼版型以及銷售運營各環(huán)節(jié)的問題反饋，并以此提升產(chǎn)品與服務(wù)，為孩子們提供更合適的版型與著裝方案。
可以看到，巴拉巴拉以數(shù)據(jù)洞察為先導(dǎo)，以產(chǎn)品科技為基礎(chǔ)，以新穎設(shè)計為吸引，全方位地用產(chǎn)品煥新著品牌與消費者們的直接觸達(dá)體驗。在這個過程中，品牌不斷引領(lǐng)童裝潮流印象，支持孩子們“不同樣”的個性表達(dá)之外，也足以讓TA人群始終保持新鮮感，對品牌充滿期待。
對外的新穎營銷為品牌吸睛、引流的同時，巴拉巴拉還通過對內(nèi)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和全域渠道升級，帶來“更懂成長的體驗”，提升著消費后鏈路轉(zhuǎn)化效率。
在童裝行業(yè)，巴拉巴拉向來都是積極推動企業(yè)數(shù)字化進(jìn)階的先鋒，其核心路線是：以產(chǎn)品全生命周期為軸線，基于自有服裝數(shù)字化研發(fā)技術(shù)和先進(jìn)的信息化技術(shù)，通過導(dǎo)入消費者洞察工具，推動品類和新品增長，逐步搭建數(shù)字協(xié)同研究平臺，滿足服裝市場的快速反應(yīng)需求。
以數(shù)字化技術(shù)和平臺，在前端精準(zhǔn)洞察與需求滿足的同時，數(shù)字化優(yōu)勢也同步延伸至終端渠道。去年，巴拉巴拉首家數(shù)字化門店就已在北京金源新燕莎正式開業(yè)，標(biāo)志著品牌將以多元化經(jīng)營模式、全渠道運營模式接軌數(shù)字化浪潮，搶占數(shù)字化變革先機(jī)。
數(shù)字化門店中，巴拉巴拉通過人工智能、物聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合，打造了消費者轉(zhuǎn)化的新場景，保障其門店服務(wù)能提前感知消費者習(xí)慣，預(yù)測消費趨勢，實現(xiàn)真正的更個性化服務(wù)。在門店導(dǎo)購的一對一個性化服務(wù)再結(jié)合365天24小時不打烊的小程序云店，消費者還可盡情選擇巴拉巴拉全國數(shù)千家門店的庫存。
在精準(zhǔn)服務(wù)之上，巴拉巴拉已打通線上、線下渠道，以全渠道聯(lián)通優(yōu)勢簡化消費流程，在巴拉巴拉數(shù)字化門店，消費者既可以選擇“即拿即走”的購物消費模式，也可選擇“線上下單送貨上門”，支持美團(tuán)、餓了么&京東半日達(dá)超快配送等多樣選擇。與此同時，品牌還在線下與知名連鎖購物中心展開戰(zhàn)略合作，發(fā)力中高端渠道之際，線上電商加速升級，從會員、社群、云店、直播等多管齊下，構(gòu)建了觸達(dá)全域消費者的新零售模式。巴拉巴拉已連續(xù)六年蟬聯(lián)天貓雙11母嬰親子品類第一。
搶先進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型、打造全域渠道聯(lián)通優(yōu)勢、全面布局新零售——可以看到，在渠道升級上三管齊下的巴拉巴拉，不僅提升了品牌經(jīng)營效率，更憑借著滿足消費者線上、線下的多元購物偏好，以更精準(zhǔn)、貼心的購買體驗，進(jìn)行著消費習(xí)慣培養(yǎng)。以此也可更高效地沉淀可持續(xù)運營的用戶人群資產(chǎn)，為長期增長賦能。
值得一提的是，作為中國市場占有率第一的童裝品牌，巴拉巴拉不僅在國內(nèi)進(jìn)行著全域渠道升級，自2016年還開始發(fā)展國際市場：
2017年2月巴拉巴拉沙特首店開業(yè)，2018年，巴拉巴拉進(jìn)駐中國香港市場，目前已經(jīng)開設(shè)包含海港城店在內(nèi)的直營店6家，以中國香港市場為支點，輻射東南亞；截止2022年底，巴拉巴拉進(jìn)駐并簽約沙特、卡塔爾、阿聯(lián)酋、巴林、阿曼、越南、柬埔寨、尼泊爾、蒙古、老撾等13個國家和地區(qū)，門店合計36家；據(jù)悉2023年，巴拉巴拉還將加大海外業(yè)務(wù)發(fā)展步伐，深耕亞洲市場基礎(chǔ)上，著力中東市場、東南亞市場布局，以新加坡為海外投資平臺，進(jìn)一步發(fā)展東南亞市場；以尼日利亞為基地，廣泛覆蓋撒哈拉以南非洲市場。
隨著一系列國際化布局展開，巴拉巴拉的品牌愿景和隨之而來的優(yōu)質(zhì)體驗，也正惠及世界各地孩子們的童年。
可以看到，在消費者關(guān)注的科技、設(shè)計、渠道等每一個消費決策點上，巴拉巴拉都在堅持“以消費需求為中心，打造更佳的消費體驗”，而每一個“最懂成長的”產(chǎn)品優(yōu)勢與努力，也都正在為巴拉巴拉構(gòu)建最堅固的品類壁壘。
寫下《定位》和《品類戰(zhàn)略》的著名營銷戰(zhàn)略家艾·里斯，曾明確指出——消費者的行為特征是“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”；“營銷的競爭與其說是品牌之爭，不如說是品類之爭”。由此更近一步來看，在全方位的優(yōu)勢構(gòu)建下，巴拉巴拉也等同于在不斷夯實自身在更多品類領(lǐng)域的“首選心智”，打造“品牌=品類”的等號聯(lián)想。
在種種品牌布局動作下，“童年不同樣”的品牌理念和“天下兒童擁有美好童年”的品牌愿景，切實落地到消費者可感知的體驗中。而這也是憑理念溝通吸引關(guān)注后，沉淀品牌忠誠度，拉動生意長效增長的關(guān)鍵。
品牌生長力，源于對消費者的關(guān)注度
煥新理念溝通、品牌體驗的一系列創(chuàng)意和行動背后，品牌們更應(yīng)該關(guān)注的，還有巴拉巴拉在此過程中，一直秉持的品牌進(jìn)階思路——品牌生長力，源于對消費者的關(guān)注度。
通過煥新品牌理念溝通，巴拉巴拉塑造出更受消費者青睞，與消費者有著更深的精神、情感鏈接的品牌形象；產(chǎn)品、渠道、營銷創(chuàng)意的持續(xù)投入，又讓巴拉巴拉在消費者體驗中累積著品牌忠誠度；最后，為更多孩子創(chuàng)造美好童年的過程中，品牌也在創(chuàng)造著不可替代的社會價值。
正如現(xiàn)代營銷學(xué)奠基人西奧多·萊維特所言：企業(yè)如果把所有精力放到滿足顧客需求上,那其他問題都會迎刃而解?；蛘邠Q句話說，如果品牌不知道接下來該往哪里走，不如學(xué)學(xué)巴拉巴拉，把目光放回到消費者身上，隨消費者一起成長。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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