近年伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，尤其在過(guò)去三年的環(huán)境變動(dòng)及其余波的影響下，為適應(yīng)需求，越來(lái)越多品牌加快了更新?lián)Q代的步伐。諸如魯花、安慕希、海瀾之家等國(guó)民品牌開(kāi)始更新品牌敘事，尋求更為清晰的品牌立足點(diǎn)；今麥郎、李子園等老字號(hào)品牌紛紛展開(kāi)跨界合作，緊跟年輕人的步伐。

縱觀諸多案例不難發(fā)現(xiàn)，品牌煥新需要因時(shí)制宜、因勢(shì)利導(dǎo)，幾乎不存在萬(wàn)能的通用策略。而成功的品牌煥新往往均是抓住了兩個(gè)重點(diǎn)：不是向內(nèi)堅(jiān)守品牌精神內(nèi)核，就是向外鏈接大眾情感。對(duì)于品牌來(lái)講能夠同時(shí)做到兼顧兩者的只能說(shuō)是屈指可數(shù)。

不過(guò)，最近在上海制皂百年之際，旗下的老字號(hào)品牌“蜂花”的品牌煥新動(dòng)作中，我們又找到了新的答案。

品牌煥新并非一味緊跟熱點(diǎn)與流行，那樣不僅容易打亂品牌傳播節(jié)奏，還容易影響品牌自身風(fēng)格的塑造。對(duì)多年沉淀的品牌來(lái)說(shuō)，結(jié)合已有品牌認(rèn)知與當(dāng)下場(chǎng)景，或許會(huì)是更好的煥新方式。

正如蜂花的這支品牌煥新TVC所呈現(xiàn)的那樣，當(dāng)啟用虛擬數(shù)字人「阿拉ALA」 ，結(jié)合其形象特色全新亮相，穿梭在東方園林之間將會(huì)演繹出怎樣的故事？

視頻開(kāi)篇，柔和的燈光映照在寧?kù)o的浴室內(nèi)，浴缸里彌漫著芬芳的泡沫氣息。泡泡猶如舞者般輕盈地從水面升起，紛紛飄向空中。

當(dāng)一切都安靜祥和的時(shí)刻，突然畫(huà)面發(fā)生了變化，在一片園林里，「阿拉ALA」輕盈地飄蕩著，她如同柔軟的云朵般飄逸，自由地穿梭在花草之間，悠然自得，美麗而神秘。最令人吸睛的就是身上這件“泡泡戰(zhàn)衣”，由許多半透質(zhì)感的泡泡組成，讓人輕松就聯(lián)想到了肥皂所產(chǎn)生的健康泡泡，滿滿的安心感。

身處的這片園林也處處都透著精巧構(gòu)思，從亭臺(tái)樓閣到潺潺流水，再?gòu)牧魉搅帜净ú?。正是這種空間的綜合體驗(yàn)具有深刻的哲理和藝術(shù)魅力，不由自主就會(huì)讓觀眾產(chǎn)生聯(lián)想，體會(huì)到了東方園林才有的那種大自然植物的魅力與芬芳。

當(dāng)短片走到尾聲，畫(huà)面凝固在最后的瞬間，燈光逐漸變得明亮。等回過(guò)神之后發(fā)現(xiàn)原來(lái)這一切來(lái)自泡泡相聚而成的夢(mèng)幻場(chǎng)景。而此刻，主題終于凸顯出來(lái)：“此心安處，是吾香”。透過(guò)蜂花香氛洗護(hù)帶來(lái)了一次安心、療愈的感受，令人身臨其境，仿佛漫步中國(guó)古典園林。

對(duì)于觀眾而言，短片香香軟軟的觀感，也讓人仿佛置身于泡泡澡的放松與自由中，這份美好心情的體驗(yàn)，也讓人想駐足停留沉浸其中。

值得一提，此次品牌煥新，蜂花采用了昆曲作為背景音樂(lè)。一出昆曲，宛如一場(chǎng)隔世的幻夢(mèng)，自始至終恰到好處地貫穿全篇，串聯(lián)起觀眾的情緒。

另外，如夢(mèng)如幻的“昆曲美”，與打造“東方香氛”洗護(hù)的蜂花品牌，兩者天然有著極高的契合度，無(wú)形中增添了一股浪漫主義色彩。

從整支短片看，蜂花對(duì)東方園林建筑元素及文化的運(yùn)用，充滿了克制與深情，但又鋪天蓋地。在此基礎(chǔ)上又有著絲許未來(lái)的科幻調(diào)性，以此構(gòu)筑出極獨(dú)特的創(chuàng)意——既有中華之美為基，又有虛擬數(shù)字人帶動(dòng)產(chǎn)品場(chǎng)景營(yíng)造，達(dá)到傳承之下的創(chuàng)新。

為了更好地與消費(fèi)者溝通，除了依靠全新TVC打響聲量外，這次蜂花的品牌煥新動(dòng)作中，還包含了對(duì)品牌logo、slogan、產(chǎn)品包裝進(jìn)行升級(jí)改版的更新以及新推出三個(gè)不同系列的香氛液體香皂，強(qiáng)化新的專(zhuān)屬形象。

1、以用戶為中心，品牌logo、slogan、包裝升級(jí)更清晰

品牌logo代表產(chǎn)品的定位和理念，是透?jìng)髌放菩闹?、引起用戶共鳴最直接、最快捷的媒介。此次蜂花升級(jí)品牌logo，從過(guò)去的花瓣設(shè)計(jì)到現(xiàn)在的文字造型，新的Logo設(shè)計(jì)出現(xiàn)了大大簡(jiǎn)化，讓“蜂花”在畫(huà)面中占據(jù)更大比重、更聚焦。

一眼看去，全新的蜂花品牌VI充分強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的形象認(rèn)知，同時(shí)彰顯品牌極簡(jiǎn)香氛療愈護(hù)膚的本質(zhì)。另外，從Logo變遷史中不難看出，更換掉了具有漫畫(huà)感的符號(hào)則是更進(jìn)一步的簡(jiǎn)化，意味著蜂花愿意更加開(kāi)放和包容，面向更加廣泛的受眾。

蜂花全新品牌slogan推出：“此心安處，是吾香。”初看就一眼明了。

首先，slogan運(yùn)用的是一句經(jīng)典詩(shī)詞，為品牌賦予了強(qiáng)烈的東方文化氣息。

其次，slogan其實(shí)是從蘇軾《定風(fēng)波·南海歸贈(zèng)王定國(guó)侍人寓娘》里面一句詩(shī)詞“此心安處是吾鄉(xiāng)”改編而來(lái)。蜂花借助廣為人知的聯(lián)想不但能夠?yàn)槠放瓶焖俅蜷_(kāi)聲量，而且“鄉(xiāng)”諧音“香”，結(jié)合產(chǎn)品屬性點(diǎn)出【香】的角色，以及療愈感受，進(jìn)一步把大家?guī)氲綎|方園林獨(dú)有的一種情緒價(jià)值。

針對(duì)包裝，更新一些標(biāo)簽的形狀印在瓶器上面打造出立體質(zhì)感。這些標(biāo)簽的形狀靈感則是取自于園林中各式各樣的花窗以及門(mén)洞的形狀，蜂花把它做一個(gè)現(xiàn)代化的演繹，提升視覺(jué)觀感和觸感效果，借此用工藝創(chuàng)新構(gòu)建品牌與消費(fèi)者對(duì)話的橋梁。

2、科技實(shí)力加持，產(chǎn)品升級(jí)也更安心

除了最顯眼的視覺(jué)升級(jí)之外，產(chǎn)品中的成分配方也在根據(jù)科研與技術(shù)的進(jìn)展持續(xù)升級(jí)。主要表現(xiàn)為，在固有的經(jīng)典“檀香”的基礎(chǔ)上，升級(jí)到多元化的香氛領(lǐng)域，趁機(jī)推出3個(gè)不同系列香氛液體香皂，幫助消費(fèi)者提升沐浴幸福感。

悟香系列——蜂花氨基酸香氛系列：主打?qū)は銏@林，探尋木的氣息，產(chǎn)品取材于中國(guó)傳統(tǒng)木香，選擇各具雅韻的檀香、沉香、烏木，與德國(guó)百年香精公司定制調(diào)香，香氣濃郁，令人愉悅。更使用大牌奢侈品同款香水香基，通過(guò)情緒香氛技術(shù)，用純粹的氣息勾勒出感官想象力，喚醒自在放松的記憶，讓沐浴成為療愈身心、忘記繁瑣的清凈時(shí)刻，芳香沁身的同時(shí)，沉浸在與自我相處的松弛中。

蜂花氨基酸香氛液體香皂-紅原暖檀

蜂花氨基酸香氛液體香皂-彌雪沉香

蜂花氨基酸香氛液體香皂-烏木佛手柑

游園系列——蜂花精油香氛液體香皂系列：以檀香、牡丹、梨子等天然植物花果調(diào)香，給人以身處游園春意盎然的感覺(jué)。

經(jīng)典系列——蜂花精油植萃香氛液體香皂系列：延續(xù)“蜂花”經(jīng)典檀香風(fēng)格，結(jié)合現(xiàn)代制香工藝，在保留原有香氣的同時(shí)，繼續(xù)推出香水玫瑰、鈴蘭茉莉兩款產(chǎn)品，打造香水式三段留香。

肯尼思·博爾丁在《形象》一書(shū)中提出，一個(gè)形象是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯(cuò)綜復(fù)雜的概括。每個(gè)品牌的形象塑造，需要在大眾心智中構(gòu)筑一個(gè)或多個(gè)有關(guān)自身特性的身份認(rèn)知點(diǎn)。

由此，可以看出蜂花品牌煥新并非徹底改頭換面，而是在充分把握品牌現(xiàn)狀后，有節(jié)奏地推動(dòng)品牌生長(zhǎng)、迭代，并不僅是浮于表面，淪為噱頭。

1、打開(kāi)「中式」香氛，調(diào)動(dòng)大眾情緒價(jià)值

縱觀香氛洗護(hù)市場(chǎng)上的大部分產(chǎn)品，如今消費(fèi)者對(duì)于香氛洗護(hù)產(chǎn)品的需求更多聚焦在“味道和情緒價(jià)值”上，更關(guān)注香型和香型帶給自己的情緒療愈。

基于此，在同樣的天然成分和主打功效上，蜂花品牌聚焦了“地域味道”、“情緒價(jià)值”兩個(gè)層面，希望挖掘出“蜂花”獨(dú)有的味道和價(jià)值。

其一，地域味道：用“東方香味”建立身份認(rèn)同。

如果把地域圈成一個(gè)圈子，用產(chǎn)品去溝通圈內(nèi)的人，那么圈子本質(zhì)上就是人的連接，而這種連接最原始的形成因素，來(lái)自于地域與血緣。其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，地域與產(chǎn)品之間的交匯點(diǎn)就是人文、歷史、童年、記憶、形象，只有將這些融合，才能讓大家自覺(jué)地走進(jìn)去圈子、建立認(rèn)同、獲得情感。

蜂花檀香皂首創(chuàng)于1928年，外形具有濃郁的東方色彩，香氣優(yōu)雅，價(jià)格適中，是國(guó)內(nèi)較早出口的香皂，遠(yuǎn)銷(xiāo)歐美、東南亞等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。據(jù)說(shuō)三十年代的上海，檀香皂是淑女們流行的日常用品，甚至還有老廣告畫(huà)上穿著旗袍的美女手托檀香皂。蜂花檀香皂伴隨一個(gè)時(shí)代，也象征一個(gè)時(shí)代的時(shí)尚消費(fèi)。

對(duì)于蜂花而言，“繾綣檀香，香越世紀(jì)的芳華”的東方味道，不僅彰顯了過(guò)去經(jīng)典的檀香味道悠久傳承，更是如今品牌升級(jí)圍繞著中式香氛多樣化，吸引消費(fèi)者的內(nèi)在基因。

其二，情緒價(jià)值：從香氛療愈到國(guó)民品牌標(biāo)識(shí)。

往往品牌營(yíng)銷(xiāo)中，除了帶給消費(fèi)者功能性價(jià)值外，情緒價(jià)值的滿足也尤為重要。但情緒溝通并不需要一味地喊口號(hào)、發(fā)宣言。如果沒(méi)有形式和內(nèi)容上的創(chuàng)新，就會(huì)變得索然無(wú)味。因此要想拿捏情緒力，首先要善于洞察消費(fèi)者心理需求，通過(guò)真誠(chéng)的價(jià)值觀表達(dá)與消費(fèi)者達(dá)成情感上的共鳴，以此完成密切的情緒溝通。

諸如“安心、療愈”是消費(fèi)者可以直接感知到蜂花檀香皂產(chǎn)品帶來(lái)的情緒價(jià)值。

更深層來(lái)講，近年隨著文化自信、民族自豪感高漲，消費(fèi)市場(chǎng)國(guó)潮風(fēng)盛行。蜂花把「東方香氛美學(xué)」作為切入點(diǎn)，順應(yīng)國(guó)人“以香味標(biāo)識(shí)民族身份”的消費(fèi)趨勢(shì)。由此催化的民族情感的高漲，也成為很多年輕用戶擁抱的一個(gè)重要原因。但更重要的對(duì)于品牌的影響在于：它激活了很多人，對(duì)于蜂花這個(gè)民族品牌的記憶點(diǎn)。

2、解鎖虛擬人物，引領(lǐng)年輕圈層新潮流，營(yíng)造“洗護(hù)屆”營(yíng)銷(xiāo)新范本

步入新元時(shí)代，品牌需探索契合Z世代的消費(fèi)觀念，抓住站在消費(fèi)前線的年輕人。而在本次品牌煥新動(dòng)作中，蜂花就精準(zhǔn)地把握住了這個(gè)價(jià)值核心。

年輕一代生活方式深受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒介環(huán)境影響，對(duì)新潮事物感興趣，消費(fèi)思維也相對(duì)前衛(wèi)，更加追求個(gè)性化的多元體驗(yàn)，因此，品牌只有創(chuàng)新溝通形式，塑造品牌年輕化和未來(lái)科技感，才能贏得年輕圈層的關(guān)注和青睞。

而虛擬數(shù)字人物就為品牌走近Z世代帶來(lái)了新的方向。虛擬數(shù)字人基于人群定位，可以打造成符合品牌調(diào)性的形象，在參與品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，與目標(biāo)用戶進(jìn)行互動(dòng)，產(chǎn)生情感共鳴，也在此期間傳遞品牌理念，助力品牌構(gòu)建用戶信任。

基于這一洞察，蜂花以地道的“虛擬人”形象「阿拉ALA」，將數(shù)字科技與品牌價(jià)值進(jìn)行碰撞與融合，廣泛觸達(dá)到樂(lè)于嘗鮮的Z世代群體，同時(shí)讓更多人看到品牌的年輕力。

創(chuàng)立至今百余年，蜂花已經(jīng)走過(guò)了許多個(gè)品牌周期?？v觀蜂花發(fā)展歷史，可以看到無(wú)論市場(chǎng)趨勢(shì)如何變化，蜂花始終將陪伴消費(fèi)者作為品牌發(fā)展的基石，而這一核心本質(zhì)上為品牌的每一次策略布局指明了方向。

未來(lái)，蜂花將如何繼續(xù)傳承匠心的品牌內(nèi)核，注入更多新活力，讓我們拭目以待。