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今麥郎、李子園等老字號品牌紛紛展開跨界合作，緊跟年輕人的步伐。為了更好地與消費者溝通，除了依靠全新TVC打響聲量外，這次蜂花的品牌煥新動作中，還包含了對品牌logo、slogan、產品包裝進行升級改版的更新以及新推出三個不同系列的香氛液體香皂，強化新的專屬形象。
近年伴隨著社會經濟的快速發(fā)展和消費升級，尤其在過去三年的環(huán)境變動及其余波的影響下，為適應需求，越來越多品牌加快了更新換代的步伐。諸如魯花、安慕希、海瀾之家等國民品牌開始更新品牌敘事，尋求更為清晰的品牌立足點；今麥郎、李子園等老字號品牌紛紛展開跨界合作，緊跟年輕人的步伐。
縱觀諸多案例不難發(fā)現，品牌煥新需要因時制宜、因勢利導，幾乎不存在萬能的通用策略。而成功的品牌煥新往往均是抓住了兩個重點：不是向內堅守品牌精神內核，就是向外鏈接大眾情感。對于品牌來講能夠同時做到兼顧兩者的只能說是屈指可數。
不過，最近在上海制皂百年之際，旗下的老字號品牌“蜂花”的品牌煥新動作中，我們又找到了新的答案。
品牌煥新并非一味緊跟熱點與流行，那樣不僅容易打亂品牌傳播節(jié)奏，還容易影響品牌自身風格的塑造。對多年沉淀的品牌來說，結合已有品牌認知與當下場景，或許會是更好的煥新方式。
正如蜂花的這支品牌煥新TVC所呈現的那樣，當啟用虛擬數字人「阿拉ALA」 ，結合其形象特色全新亮相，穿梭在東方園林之間將會演繹出怎樣的故事？
視頻開篇，柔和的燈光映照在寧靜的浴室內，浴缸里彌漫著芬芳的泡沫氣息。泡泡猶如舞者般輕盈地從水面升起，紛紛飄向空中。
當一切都安靜祥和的時刻，突然畫面發(fā)生了變化，在一片園林里，「阿拉ALA」輕盈地飄蕩著，她如同柔軟的云朵般飄逸，自由地穿梭在花草之間，悠然自得，美麗而神秘。最令人吸睛的就是身上這件“泡泡戰(zhàn)衣”，由許多半透質感的泡泡組成，讓人輕松就聯想到了肥皂所產生的健康泡泡，滿滿的安心感。
身處的這片園林也處處都透著精巧構思，從亭臺樓閣到潺潺流水，再從流水到林木花草。正是這種空間的綜合體驗具有深刻的哲理和藝術魅力，不由自主就會讓觀眾產生聯想，體會到了東方園林才有的那種大自然植物的魅力與芬芳。
當短片走到尾聲，畫面凝固在最后的瞬間，燈光逐漸變得明亮。等回過神之后發(fā)現原來這一切來自泡泡相聚而成的夢幻場景。而此刻，主題終于凸顯出來：“此心安處，是吾香”。透過蜂花香氛洗護帶來了一次安心、療愈的感受，令人身臨其境，仿佛漫步中國古典園林。
對于觀眾而言，短片香香軟軟的觀感，也讓人仿佛置身于泡泡澡的放松與自由中，這份美好心情的體驗，也讓人想駐足停留沉浸其中。
值得一提，此次品牌煥新，蜂花采用了昆曲作為背景音樂。一出昆曲，宛如一場隔世的幻夢，自始至終恰到好處地貫穿全篇，串聯起觀眾的情緒。
另外，如夢如幻的“昆曲美”，與打造“東方香氛”洗護的蜂花品牌，兩者天然有著極高的契合度，無形中增添了一股浪漫主義色彩。
從整支短片看，蜂花對東方園林建筑元素及文化的運用，充滿了克制與深情，但又鋪天蓋地。在此基礎上又有著絲許未來的科幻調性，以此構筑出極獨特的創(chuàng)意——既有中華之美為基，又有虛擬數字人帶動產品場景營造，達到傳承之下的創(chuàng)新。
為了更好地與消費者溝通，除了依靠全新TVC打響聲量外，這次蜂花的品牌煥新動作中，還包含了對品牌logo、slogan、產品包裝進行升級改版的更新以及新推出三個不同系列的香氛液體香皂，強化新的專屬形象。
1、以用戶為中心，品牌logo、slogan、包裝升級更清晰
品牌logo代表產品的定位和理念，是透傳品牌心智、引起用戶共鳴最直接、最快捷的媒介。此次蜂花升級品牌logo，從過去的花瓣設計到現在的文字造型，新的Logo設計出現了大大簡化，讓“蜂花”在畫面中占據更大比重、更聚焦。
一眼看去，全新的蜂花品牌VI充分強化消費者對品牌的形象認知，同時彰顯品牌極簡香氛療愈護膚的本質。另外，從Logo變遷史中不難看出，更換掉了具有漫畫感的符號則是更進一步的簡化，意味著蜂花愿意更加開放和包容，面向更加廣泛的受眾。
蜂花全新品牌slogan推出：“此心安處，是吾香?！背蹩淳鸵谎勖髁?。
首先，slogan運用的是一句經典詩詞，為品牌賦予了強烈的東方文化氣息。
其次，slogan其實是從蘇軾《定風波·南海歸贈王定國侍人寓娘》里面一句詩詞“此心安處是吾鄉(xiāng)”改編而來。蜂花借助廣為人知的聯想不但能夠為品牌快速打開聲量，而且“鄉(xiāng)”諧音“香”，結合產品屬性點出【香】的角色，以及療愈感受，進一步把大家?guī)氲綎|方園林獨有的一種情緒價值。
針對包裝，更新一些標簽的形狀印在瓶器上面打造出立體質感。這些標簽的形狀靈感則是取自于園林中各式各樣的花窗以及門洞的形狀，蜂花把它做一個現代化的演繹，提升視覺觀感和觸感效果，借此用工藝創(chuàng)新構建品牌與消費者對話的橋梁。
2、科技實力加持，產品升級也更安心
除了最顯眼的視覺升級之外，產品中的成分配方也在根據科研與技術的進展持續(xù)升級。主要表現為，在固有的經典“檀香”的基礎上，升級到多元化的香氛領域，趁機推出3個不同系列香氛液體香皂，幫助消費者提升沐浴幸福感。
悟香系列——蜂花氨基酸香氛系列：主打尋香園林，探尋木的氣息，產品取材于中國傳統(tǒng)木香，選擇各具雅韻的檀香、沉香、烏木，與德國百年香精公司定制調香，香氣濃郁，令人愉悅。更使用大牌奢侈品同款香水香基，通過情緒香氛技術，用純粹的氣息勾勒出感官想象力，喚醒自在放松的記憶，讓沐浴成為療愈身心、忘記繁瑣的清凈時刻，芳香沁身的同時，沉浸在與自我相處的松弛中。
蜂花氨基酸香氛液體香皂-紅原暖檀
蜂花氨基酸香氛液體香皂-彌雪沉香
蜂花氨基酸香氛液體香皂-烏木佛手柑
游園系列——蜂花精油香氛液體香皂系列：以檀香、牡丹、梨子等天然植物花果調香，給人以身處游園春意盎然的感覺。
經典系列——蜂花精油植萃香氛液體香皂系列：延續(xù)“蜂花”經典檀香風格，結合現代制香工藝，在保留原有香氣的同時，繼續(xù)推出香水玫瑰、鈴蘭茉莉兩款產品，打造香水式三段留香。
肯尼思·博爾丁在《形象》一書中提出，一個形象是各種規(guī)則和結構組成的錯綜復雜的概括。每個品牌的形象塑造，需要在大眾心智中構筑一個或多個有關自身特性的身份認知點。
由此，可以看出蜂花品牌煥新并非徹底改頭換面，而是在充分把握品牌現狀后，有節(jié)奏地推動品牌生長、迭代，并不僅是浮于表面，淪為噱頭。
1、打開「中式」香氛，調動大眾情緒價值
縱觀香氛洗護市場上的大部分產品，如今消費者對于香氛洗護產品的需求更多聚焦在“味道和情緒價值”上，更關注香型和香型帶給自己的情緒療愈。
基于此，在同樣的天然成分和主打功效上，蜂花品牌聚焦了“地域味道”、“情緒價值”兩個層面，希望挖掘出“蜂花”獨有的味道和價值。
其一，地域味道：用“東方香味”建立身份認同。
如果把地域圈成一個圈子，用產品去溝通圈內的人，那么圈子本質上就是人的連接，而這種連接最原始的形成因素，來自于地域與血緣。其實不難發(fā)現，地域與產品之間的交匯點就是人文、歷史、童年、記憶、形象，只有將這些融合，才能讓大家自覺地走進去圈子、建立認同、獲得情感。
蜂花檀香皂首創(chuàng)于1928年，外形具有濃郁的東方色彩，香氣優(yōu)雅，價格適中，是國內較早出口的香皂，遠銷歐美、東南亞等40多個國家和地區(qū)，深受消費者的喜愛。據說三十年代的上海，檀香皂是淑女們流行的日常用品，甚至還有老廣告畫上穿著旗袍的美女手托檀香皂。蜂花檀香皂伴隨一個時代，也象征一個時代的時尚消費。
對于蜂花而言，“繾綣檀香，香越世紀的芳華”的東方味道，不僅彰顯了過去經典的檀香味道悠久傳承，更是如今品牌升級圍繞著中式香氛多樣化，吸引消費者的內在基因。
其二，情緒價值：從香氛療愈到國民品牌標識。
往往品牌營銷中，除了帶給消費者功能性價值外，情緒價值的滿足也尤為重要。但情緒溝通并不需要一味地喊口號、發(fā)宣言。如果沒有形式和內容上的創(chuàng)新，就會變得索然無味。因此要想拿捏情緒力，首先要善于洞察消費者心理需求，通過真誠的價值觀表達與消費者達成情感上的共鳴，以此完成密切的情緒溝通。
諸如“安心、療愈”是消費者可以直接感知到蜂花檀香皂產品帶來的情緒價值。
更深層來講，近年隨著文化自信、民族自豪感高漲，消費市場國潮風盛行。蜂花把「東方香氛美學」作為切入點，順應國人“以香味標識民族身份”的消費趨勢。由此催化的民族情感的高漲，也成為很多年輕用戶擁抱的一個重要原因。但更重要的對于品牌的影響在于：它激活了很多人，對于蜂花這個民族品牌的記憶點。
2、解鎖虛擬人物，引領年輕圈層新潮流，營造“洗護屆”營銷新范本
步入新元時代，品牌需探索契合Z世代的消費觀念，抓住站在消費前線的年輕人。而在本次品牌煥新動作中，蜂花就精準地把握住了這個價值核心。
年輕一代生活方式深受互聯網技術和媒介環(huán)境影響，對新潮事物感興趣，消費思維也相對前衛(wèi)，更加追求個性化的多元體驗，因此，品牌只有創(chuàng)新溝通形式，塑造品牌年輕化和未來科技感，才能贏得年輕圈層的關注和青睞。
而虛擬數字人物就為品牌走近Z世代帶來了新的方向。虛擬數字人基于人群定位，可以打造成符合品牌調性的形象，在參與品牌推廣營銷的過程，與目標用戶進行互動，產生情感共鳴，也在此期間傳遞品牌理念，助力品牌構建用戶信任。
基于這一洞察，蜂花以地道的“虛擬人”形象「阿拉ALA」，將數字科技與品牌價值進行碰撞與融合，廣泛觸達到樂于嘗鮮的Z世代群體，同時讓更多人看到品牌的年輕力。
創(chuàng)立至今百余年，蜂花已經走過了許多個品牌周期?？v觀蜂花發(fā)展歷史，可以看到無論市場趨勢如何變化，蜂花始終將陪伴消費者作為品牌發(fā)展的基石，而這一核心本質上為品牌的每一次策略布局指明了方向。
未來，蜂花將如何繼續(xù)傳承匠心的品牌內核，注入更多新活力，讓我們拭目以待。
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