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來(lái)源：尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄
最近，一場(chǎng)意外事件讓蜂花、活力28這些快被遺忘的老國(guó)貨，重新回到了人們的關(guān)注中。李佳琦，一個(gè)在直播間賣(mài)貨的網(wǎng)紅，因?yàn)橐痪?ldquo;79元不貴”的話，引發(fā)了網(wǎng)友的反感和諷刺。他說(shuō)的79元不貴的東西，正是新國(guó)貨品牌花西子的眉筆，而這句話，無(wú)意中觸動(dòng)了很多人對(duì)老國(guó)貨的情懷。
于是，這些老國(guó)貨品牌趁機(jī)出擊，在抖音等平臺(tái)開(kāi)啟了直播營(yíng)銷(xiāo)。這些老國(guó)貨品牌以高性價(jià)比和國(guó)貨良心為賣(mài)點(diǎn)，吸引了大批消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)，創(chuàng)造了驚人的流量和銷(xiāo)售。
在李佳琦直播間發(fā)言翻車(chē)后，一場(chǎng)老國(guó)貨的逆襲就此拉開(kāi)了帷幕。
首先出場(chǎng)的是蜂花，它迅速借勢(shì)而起，于9月11日晚在抖音直播間上架了三款79元的洗護(hù)套餐，蜂花的主播還不斷地喊出“79元可以買(mǎi)5斤半”這樣的口號(hào)，讓網(wǎng)友們笑翻天。這一舉動(dòng)引發(fā)了網(wǎng)友的熱議和關(guān)注，直播間涌入了數(shù)萬(wàn)人，銷(xiāo)售額也暴漲。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，蜂花抖音官方賬號(hào)在9月13日漲粉48.6萬(wàn)，直播間銷(xiāo)售額也超過(guò)了2500萬(wàn)元
蜂花的火爆使大批國(guó)貨得到關(guān)注。
緊隨其后的是郁美凈，一個(gè)專(zhuān)注于兒童護(hù)膚品的老牌國(guó)貨。它于9月14日“連夜行動(dòng)”，開(kāi)通了小紅書(shū)、抖音等官方賬號(hào)，并嘗試直播。郁美凈的賬號(hào)很快吸引了大量的粉絲和觀眾，郁美凈還邀請(qǐng)了董事長(zhǎng)史濱現(xiàn)身直播間，并跳舞感謝觀眾。截至目前，郁美凈官方旗艦店抖音號(hào)已漲粉超100萬(wàn)。
有著近70年的歷史的活力28也不甘其后，于9月13日晚在抖音直播間上架了多款79元的洗衣套餐，并由“三個(gè)老頭”擔(dān)任主播。這一場(chǎng)景引發(fā)了網(wǎng)友的好奇和同情，直播間人數(shù)一度達(dá)到10萬(wàn)+。期間，主播由于不熟悉直播規(guī)則和技巧，多次出錯(cuò)，網(wǎng)友紛紛刷屏提醒或指導(dǎo)他們。在活力28的商品很快被搶光后，主播甚至開(kāi)始與網(wǎng)友嘮嗑或跳舞。
活力28的直播在停播一天后，9月19日上午的直播間人數(shù)也超過(guò)了7萬(wàn)人，熱度不減。
這一波老國(guó)貨們借李佳琦的流量火爆全網(wǎng)當(dāng)然是偶然，但背后其實(shí)與當(dāng)下人們的消費(fèi)心態(tài)有密不可分的關(guān)系。
當(dāng)李佳琦說(shuō)花西子眉筆79元不貴，應(yīng)該思考自己有沒(méi)有努力工作，工資漲沒(méi)漲的時(shí)候，這句話戳中了很多人的痛點(diǎn)。因?yàn)樵诋?dāng)下，并不是努力就能漲工資的年代，很多人非常努力，不僅沒(méi)有漲工資，還有可能降了。
我在發(fā)了一條微博闡述這個(gè)事實(shí)時(shí)，很多網(wǎng)友評(píng)論79是自己好幾天的生活費(fèi)，也許這些話中有調(diào)侃的意味，這體現(xiàn)出當(dāng)下消費(fèi)者不愿亂花錢(qián)，低欲望消費(fèi)的現(xiàn)狀。
很顯然，消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，在這樣的大背景下，大家開(kāi)始不再那么在乎品牌的附加值，他們也不再認(rèn)為商品越貴越好，而是要購(gòu)買(mǎi)更適合自己、性價(jià)比高、實(shí)用性強(qiáng)、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品的品牌。
蜂花、活力28、郁美凈這些老國(guó)貨品牌，本身就有一定的質(zhì)量保證，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)檢驗(yàn)和消費(fèi)者認(rèn)可，能夠讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)。并且這些國(guó)貨品牌高性價(jià)比為賣(mài)點(diǎn)，比如，79元可以買(mǎi)到5斤半的蜂花護(hù)發(fā)素；可以買(mǎi)到郁美凈的4罐兒童霜……
這些老國(guó)貨的產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于所謂的新國(guó)貨，且質(zhì)量也不差，這些產(chǎn)品集中了追求性價(jià)比的消費(fèi)者，而當(dāng)今，追求性價(jià)比的消費(fèi)者可以說(shuō)是主流消費(fèi)者，因而他們就吸引了大批用戶。
我在《鴻星爾克、白象、蜂花，為什么會(huì)讓你野性消費(fèi)？》一文中說(shuō)消費(fèi)的背后代表一種態(tài)度，一定程度上，購(gòu)買(mǎi)什么商品代表消費(fèi)者是什么樣的人。
鴻星爾克、白象曾因?yàn)樽约涸谏鐣?huì)責(zé)任方向的表現(xiàn)，形成了有“責(zé)任、愛(ài)心”的社會(huì)形象，因而促進(jìn)大批消費(fèi)者“野性消費(fèi)”。
蜂花、活力28、郁美凈這些老國(guó)貨品牌，因?yàn)閮r(jià)格公道，因而被賦予了國(guó)貨良心的標(biāo)簽，可謂“中國(guó)人不坑中國(guó)人”，再加上近期華為引發(fā)的愛(ài)國(guó)情感，購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的消費(fèi)者成了擁護(hù)國(guó)貨、愛(ài)國(guó)的消費(fèi)者。
這里就差一句“不買(mǎi)不是中國(guó)人”了。
因此，在消費(fèi)降級(jí)背景下，高性價(jià)的商品再加上愛(ài)國(guó)情懷，從物質(zhì)和精神兩方面驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者沖向這些品牌的直播間，于是他們的直播間就獲得了巨大的自然流量。
當(dāng)蜂花在直播間里強(qiáng)調(diào)“79元可以買(mǎi)5斤半”，活力28三個(gè)老人在直播間笑料頻出的時(shí)候，直播間的流量就進(jìn)一步推高。
在短期內(nèi)，蜂花、活力28、郁美凈這些老國(guó)貨品牌，獲得了巨大的流量，而且還是免費(fèi)的流量，這當(dāng)然是一種意外所得，但意外之所以是意外，是因?yàn)椴豢煽?，?guó)貨總不能只靠這些意外事件承接流量。
相比較花西子這些新國(guó)貨，老國(guó)貨們的商品質(zhì)量并不差，很多人都有一個(gè)印象，就是上世紀(jì)八九十年代的國(guó)貨質(zhì)量非常好，并且這些國(guó)貨價(jià)格還優(yōu)惠。
相比較而言，它們?cè)谛缕烽_(kāi)發(fā)以及相配套的營(yíng)銷(xiāo)上處于絕對(duì)劣勢(shì)。
這些老國(guó)貨品牌在誕生初期，投入研發(fā)費(fèi)用并不低，比如蜂花，根據(jù)天眼查官網(wǎng)信息，蜂花目前擁有45項(xiàng)有效專(zhuān)利，2項(xiàng)審查中專(zhuān)利，其中包括30項(xiàng)實(shí)用新型專(zhuān)利和8項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利。郁美凈目前也擁有9項(xiàng)有效專(zhuān)利，1項(xiàng)審查中專(zhuān)利，其中包括6項(xiàng)實(shí)用新型專(zhuān)利和2項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利。
但近幾年卻他們沒(méi)有什么讓人印象深刻的新品，即便有新品，其發(fā)布幾乎也是悄無(wú)聲息，沒(méi)有留下太大聲量。
而在營(yíng)銷(xiāo)上，他們更是吃了大虧。
在上世紀(jì)八九十年代，這些老國(guó)貨品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)并不大，當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)渠道也比較單一，它們通過(guò)投放電視廣告再加上全國(guó)商超渠道鋪貨，一招鮮，就可以讓品牌知名度得到巨大提升，并實(shí)打?qū)嵉貛?lái)銷(xiāo)售。
但隨著市場(chǎng)上同類(lèi)品牌的增多，以及媒介渠道的變化，這些老國(guó)貨品牌壓力劇增。
一方面投放的廣告越來(lái)越少，大部分只是靠原有渠道曝光和銷(xiāo)售。另一方面，面對(duì)媒介變化，他們無(wú)法有效應(yīng)對(duì)，當(dāng)花西子們已經(jīng)靠“5000篇小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+薇婭李佳琦帶貨”的新消費(fèi)品牌打爆公式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，郁美凈甚至連抖音、小紅書(shū)都沒(méi)開(kāi)。
在這樣的情況下，他們的產(chǎn)品曝光度極低，且給人一種傳統(tǒng)、保守、老舊的印象，難以吸引年輕人的注意和喜愛(ài)。
比如以發(fā)布新品來(lái)說(shuō)，2021年在蜂花倒閉傳聞之后，他們上架了洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素新品，但是卻沒(méi)有做多大的包裝和營(yíng)銷(xiāo)。
蜂花官方抖音賬號(hào)內(nèi)，不少網(wǎng)友評(píng)論區(qū)表示“包裝廉價(jià)”、“看起來(lái)很簡(jiǎn)陋”、“要不還是參加一下學(xué)院杯大廣賽收羅方案吧”。蜂花的賬號(hào)則逗趣口吻回復(fù)“要花錢(qián)吧”、“我們本來(lái)就很廉價(jià)”，讓人哭笑不得。
花西子在2019年推出了中式雕花口紅，在天貓旗艦店9月的單月銷(xiāo)量達(dá)到10萬(wàn)件，成為助推花西子出圈的爆品之一。
花西子在產(chǎn)品包裝上，采用了中國(guó)傳統(tǒng)的微浮雕工藝，將杜鵑、仙鶴、錦鯉、鳳凰等具有東方意象的動(dòng)植物雕刻在口紅上，展現(xiàn)了獨(dú)特的藝術(shù)品質(zhì)感，形成了獨(dú)特的國(guó)風(fēng)產(chǎn)品的差異化定位。
在營(yíng)銷(xiāo)上，它與綁定李佳琦直播，在2019年淘寶直播大爆發(fā)時(shí)，成為最早一批享受直播紅利的品牌，李佳琦多次在直播中推薦和試用雕花口紅，吸引了大量的觀眾和購(gòu)買(mǎi)者。當(dāng)然其在小紅書(shū)上投入的眾多KOL和KOC營(yíng)銷(xiāo)也讓自己的信息受到極大關(guān)注。
與新國(guó)貨這種擅長(zhǎng)包裝新品和營(yíng)銷(xiāo)的品牌相比，老國(guó)貨品牌們陷入了一種惡性循環(huán)：不投入營(yíng)銷(xiāo)就沒(méi)有收入增長(zhǎng)，沒(méi)有收入增長(zhǎng)，就無(wú)法無(wú)法推出新品并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
老國(guó)貨借助李佳琦和花西子的流量火了，它們短時(shí)間內(nèi)上熱搜并實(shí)現(xiàn)大賣(mài)，但問(wèn)題是這并不能持久。
國(guó)貨必須找到穩(wěn)定的流量來(lái)源，如果他們依然不做產(chǎn)品包裝、廣告、不做營(yíng)銷(xiāo)，一波過(guò)去之后，聲音就會(huì)逐漸變小，最終可能還是逃不過(guò)被遺忘的命運(yùn)。
對(duì)老國(guó)貨品牌們來(lái)說(shuō)，這一波流量是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，這些外部因素如果能推動(dòng)品牌內(nèi)部變革，完成品牌的升級(jí)和轉(zhuǎn)變，也許未來(lái)依然有大把的機(jī)會(huì)。相反，如果他們只把這波流量當(dāng)成是賺來(lái)的，這一波過(guò)去之后依然沒(méi)有什么改變，那走向沒(méi)落就是必然結(jié)果。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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