很可惜 T 。T 您現在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
@港股研究社原創(chuàng)
作者丨琴聲奏響時
2024年，國內運動鞋服行業(yè)各品牌的股價集體回暖。年初至今（1月2日至6月26日），港股的四大運動品牌中，361度漲幅達30.55%，特步上漲19.1%，安踏上漲7.75%，而李寧與美股市場的耐克組成了“難兄難弟”，前者下跌9.01%，后者下跌10.4%。
或漲或跌，國內運動鞋服市場的各大品牌已然走向分化，尤其在“一致對外”的階段性告捷后，各大品牌之間，更是清晰的呈現出“攻、守、退”的三重格局。
如何“攻”，如何“守”，又因何“退”，市場傳來了聲音。
原本，李寧坐擁國內運動鞋服第一把交椅，如今“進攻乏力，退守疲軟，陣地盡失”。
對比當前458.49億的港股市值，李寧距離曾經的巔峰已經相去甚遠。而業(yè)績表現方面，也有頹勢的征兆。2023年，李寧實現營收275.8億，同比增長6.96%，凈利潤31.87億元，同比下滑21.58%，毛利率48.8%，而2021年的毛利率為53%。
回顧來看，李寧的“退守”并非一朝一夕。早在2018年，李寧乘著消費升級和國貨崛起的東風，開啟第二增長曲線，“中國李寧”亮相紐約時裝周就是當年的“高光時刻”。
紐約時裝周李寧2018秋冬系列（圖源來自李寧CLUB）
隨后的“新疆棉”事件，使得耐克和阿迪達斯的市場份額持續(xù)走低，兩者市占率之和由2019年的37.6下滑至2022年的28.2%，彼時市場的天平開始向國產品牌傾斜，這期間更是將李寧推向頂峰。
但隨著“國潮熱”的褪去，李寧沒有“推陳出新”跟上變化。2022年，李寧陸續(xù)推出的新品被貼上了頗具爭議的“標簽”，市場對于李寧的看法開始褒貶不一。
尤其自2023年以來，戶外運動風席卷整個運動鞋服市場。天貓發(fā)布“雙11”消費榜單顯示，沖鋒衣以90%的銷售額增幅排在前三位；同時，CBNData數據顯示，社交媒體中“滑雪”相關筆記數量增速達182%，露營增速達195%，垂釣增速達135%，騎行增速達185%。
在這一趨勢下，始祖鳥、lululemon、凱樂石、薩洛蒙、北面等專精細分領域的戶外品牌乘勢而起。而李寧雖然在泛運動領域享有赫赫威名，但卻并未在風口中再次起勢。
因為，相比于綜合性體育用品，專業(yè)戶外運動用品更強調功能性、材質以及細分場景；不僅如此，專業(yè)運動人群也更加關注產品的專業(yè)科技、專業(yè)面料等因素。
數據來源：TMIC問卷調研
以市場上火爆的沖鋒衣為例，當前最受追捧的沖鋒衣基本均采用戈爾特斯（GORE-TEX）面料，而這一面料由戈爾公司獨家發(fā)明和生產，定價權和銷售渠道都被對方牢牢把握，絕對的掌控地位，讓后來者難以在短時間內“沖出重圍”。
此外，李寧專注單品牌策略，以一個覆蓋廣泛的大眾品牌身份深入市場，這固然可以觸達更多的用戶群體。但在細分市場中，用戶更注重圈層價值，大眾品牌想要擊敗扎根已深的專業(yè)品牌，獲取用戶心智、樹立細分領域專業(yè)形象，這無疑都是從零開始，是一條漫漫長路。
市場上的角逐，李寧已經落了下風。彼時，面對庫存難題，李寧暴露出更大的危機。由于李寧以經銷模式為主，往年暢銷時，經銷商大批購進致使李寧自身庫存及庫存周轉遠低于行業(yè)，但隨著熱度不同以往，經銷商的庫存周轉銷量急轉直下。
更嚴重的是，經銷商為了快速出貨回款，定價開始低于李寧直銷渠道，銷售端的價格平衡被完全打亂。混亂的定價現象進一步消磨用戶信任，李寧進入了一個難以破解的惡性循環(huán)。
時至今日，一道道屏障困住了李寧前進的步伐，而“不進則退”更是闡明了李寧的現狀。
李寧的“勢頭不復從前”，或許給了其他運動鞋服品牌以警示。
港股四大運動品牌中，361度同樣鐘情于主品牌，但卻跑出了不一樣的行情。相比其他三個品牌，361度主要布局在二三線城市，產品的性價比也更高。
361度年報數據顯示，2023年，361度實現門店數量凈增254家至5734家，其中76.3%的門店位于三線及三線以下城市，一線及二線城市的門店數量分別約為4.9%及18.8%。
不僅如此，2023年，361度兒童產品的平均批發(fā)售價為84.6元，成人鞋的平均批發(fā)售價為123.6元。這使得361度瞬間在一眾動輒幾百、上千元的運動鞋服行業(yè)中脫穎而出。
可見，361度以“防守”的姿態(tài)，選擇了最貼合自身“基因”的方式，通過打造“性價比”配合“低線城市”的布局，與其他體育品牌形成了差異化競爭。
而特步的核心思路，似乎也是守好自己的“一畝三分地”。自2007年開始布局跑步以來，特步的基本盤一直聚焦于跑步賽道。
在細分市場影響力上，特步持續(xù)深耕馬拉松市場，截至2023年，累計贊助超過1000場馬拉松賽事。此外，在2022年中國馬拉松男運動員百強榜中，穿特步跑鞋的選手占比達到35%，超越了外資品牌，在國內跑鞋品牌中也排名第一。
除了賽事曝光外，特步在研發(fā)投入上也沒有懈怠。早在2015年，特步就建立起了運動科學實驗室X-lab，專攻跑鞋研究，并先后推出了特步競速160、XTEP ACE緩震科技平臺、360X等多款頗具專業(yè)功底的產品。
可謂是“一分耕耘，一分收獲”。財報數據顯示，2023年，特步營收創(chuàng)下新高，增長10.9%至143.46億；其中鞋履是貢獻最大的產品，營收占比近6成。
近年來，風頭最盛的當屬安踏。從緊跟李寧步伐，再到與之齊名，最后超越，就發(fā)生在這風云詭譎的三年里。
在瞬息外變的市場風向中，安踏既沒有固守一隅，也沒有完全聚焦于自身，它選擇了更為“激進”的思路，通過“大刀闊斧”的收購與合資來加速自身“多品牌、高端化、全球化”的過渡。
2009年至今，安踏先后收購了意大利時尚運動品牌FILA、俄羅斯以及東歐市場的運動休閑品牌SPRANDI（斯潘迪）以及亞瑪芬體育公司等，并分別與日本知名滑雪服品牌DESCENTE（迪桑特）、韓國知名戶外品牌Kolon Sport成立了合資公司。
亞瑪芬體育旗下品牌
正如安踏集團董事局主席丁世忠所言，“技術是時間可超越的，品牌是時間不可超越的，好的品牌沒辦法用錢塑造。”未來單一品牌年銷售額超過100億美元的機會會越來越少。
從收購的結果來看，各大品牌涵蓋眾多細分賽道。如此一來，2022年的冬奧會滑雪熱、2023年的戶外運動風，安踏不會錯過任何一波“潑天的富貴”，因為它已經做好準備。
業(yè)績表現也不負所望。2023年，安踏體育集團實現營收623.56億元，同比增長16.2%，穩(wěn)居中國市場行業(yè)首位，市場份額也較2019年提升5個百分點；集團經營溢利率同比提升3.7個百分點達到24.6%；如今市值更是高達2206.61億。
國貨的進階之路并不平坦，跋山涉水數十年，經歷了從無到有，從少到多，再從多到好的全過程。如今，終于完成階段性的勝利，也同步進入了多頭分化的格局。
有人進攻、有人退守，然而市場的份額固定不變，國貨品牌之間若不想陷入“此消彼長”的局面，那唯有集體崛起，共同成長。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)