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@港股研究社原創(chuàng)
作者丨琴聲奏響時(shí)
2024年，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)各品牌的股價(jià)集體回暖。年初至今（1月2日至6月26日），港股的四大運(yùn)動(dòng)品牌中，361度漲幅達(dá)30.55%，特步上漲19.1%，安踏上漲7.75%，而李寧與美股市場的耐克組成了“難兄難弟”，前者下跌9.01%，后者下跌10.4%。
或漲或跌，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場的各大品牌已然走向分化，尤其在“一致對(duì)外”的階段性告捷后，各大品牌之間，更是清晰的呈現(xiàn)出“攻、守、退”的三重格局。
如何“攻”，如何“守”，又因何“退”，市場傳來了聲音。
原本，李寧坐擁國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服第一把交椅，如今“進(jìn)攻乏力，退守疲軟，陣地盡失”。
對(duì)比當(dāng)前458.49億的港股市值，李寧距離曾經(jīng)的巔峰已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)。而業(yè)績表現(xiàn)方面，也有頹勢的征兆。2023年，李寧實(shí)現(xiàn)營收275.8億，同比增長6.96%，凈利潤31.87億元，同比下滑21.58%，毛利率48.8%，而2021年的毛利率為53%。
回顧來看，李寧的“退守”并非一朝一夕。早在2018年，李寧乘著消費(fèi)升級(jí)和國貨崛起的東風(fēng)，開啟第二增長曲線，“中國李寧”亮相紐約時(shí)裝周就是當(dāng)年的“高光時(shí)刻”。
紐約時(shí)裝周李寧2018秋冬系列（圖源來自李寧CLUB）
隨后的“新疆棉”事件，使得耐克和阿迪達(dá)斯的市場份額持續(xù)走低，兩者市占率之和由2019年的37.6下滑至2022年的28.2%，彼時(shí)市場的天平開始向國產(chǎn)品牌傾斜，這期間更是將李寧推向頂峰。
但隨著“國潮熱”的褪去，李寧沒有“推陳出新”跟上變化。2022年，李寧陸續(xù)推出的新品被貼上了頗具爭議的“標(biāo)簽”，市場對(duì)于李寧的看法開始褒貶不一。
尤其自2023年以來，戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)席卷整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服市場。天貓發(fā)布“雙11”消費(fèi)榜單顯示，沖鋒衣以90%的銷售額增幅排在前三位；同時(shí)，CBNData數(shù)據(jù)顯示，社交媒體中“滑雪”相關(guān)筆記數(shù)量增速達(dá)182%，露營增速達(dá)195%，垂釣增速達(dá)135%，騎行增速達(dá)185%。
在這一趨勢下，始祖鳥、lululemon、凱樂石、薩洛蒙、北面等專精細(xì)分領(lǐng)域的戶外品牌乘勢而起。而李寧雖然在泛運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域享有赫赫威名，但卻并未在風(fēng)口中再次起勢。
因?yàn)?，相比于綜合性體育用品，專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)用品更強(qiáng)調(diào)功能性、材質(zhì)以及細(xì)分場景；不僅如此，專業(yè)運(yùn)動(dòng)人群也更加關(guān)注產(chǎn)品的專業(yè)科技、專業(yè)面料等因素。
數(shù)據(jù)來源：TMIC問卷調(diào)研
以市場上火爆的沖鋒衣為例，當(dāng)前最受追捧的沖鋒衣基本均采用戈?duì)柼厮梗℅ORE-TEX）面料，而這一面料由戈?duì)柟惊?dú)家發(fā)明和生產(chǎn)，定價(jià)權(quán)和銷售渠道都被對(duì)方牢牢把握，絕對(duì)的掌控地位，讓后來者難以在短時(shí)間內(nèi)“沖出重圍”。
此外，李寧專注單品牌策略，以一個(gè)覆蓋廣泛的大眾品牌身份深入市場，這固然可以觸達(dá)更多的用戶群體。但在細(xì)分市場中，用戶更注重圈層價(jià)值，大眾品牌想要擊敗扎根已深的專業(yè)品牌，獲取用戶心智、樹立細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)形象，這無疑都是從零開始，是一條漫漫長路。
市場上的角逐，李寧已經(jīng)落了下風(fēng)。彼時(shí)，面對(duì)庫存難題，李寧暴露出更大的危機(jī)。由于李寧以經(jīng)銷模式為主，往年暢銷時(shí)，經(jīng)銷商大批購進(jìn)致使李寧自身庫存及庫存周轉(zhuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)，但隨著熱度不同以往，經(jīng)銷商的庫存周轉(zhuǎn)銷量急轉(zhuǎn)直下。
更嚴(yán)重的是，經(jīng)銷商為了快速出貨回款，定價(jià)開始低于李寧直銷渠道，銷售端的價(jià)格平衡被完全打亂?；靵y的定價(jià)現(xiàn)象進(jìn)一步消磨用戶信任，李寧進(jìn)入了一個(gè)難以破解的惡性循環(huán)。
時(shí)至今日，一道道屏障困住了李寧前進(jìn)的步伐，而“不進(jìn)則退”更是闡明了李寧的現(xiàn)狀。
李寧的“勢頭不復(fù)從前”，或許給了其他運(yùn)動(dòng)鞋服品牌以警示。
港股四大運(yùn)動(dòng)品牌中，361度同樣鐘情于主品牌，但卻跑出了不一樣的行情。相比其他三個(gè)品牌，361度主要布局在二三線城市，產(chǎn)品的性價(jià)比也更高。
361度年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，361度實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量凈增254家至5734家，其中76.3%的門店位于三線及三線以下城市，一線及二線城市的門店數(shù)量分別約為4.9%及18.8%。
不僅如此，2023年，361度兒童產(chǎn)品的平均批發(fā)售價(jià)為84.6元，成人鞋的平均批發(fā)售價(jià)為123.6元。這使得361度瞬間在一眾動(dòng)輒幾百、上千元的運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)中脫穎而出。
可見，361度以“防守”的姿態(tài)，選擇了最貼合自身“基因”的方式，通過打造“性價(jià)比”配合“低線城市”的布局，與其他體育品牌形成了差異化競爭。
而特步的核心思路，似乎也是守好自己的“一畝三分地”。自2007年開始布局跑步以來，特步的基本盤一直聚焦于跑步賽道。
在細(xì)分市場影響力上，特步持續(xù)深耕馬拉松市場，截至2023年，累計(jì)贊助超過1000場馬拉松賽事。此外，在2022年中國馬拉松男運(yùn)動(dòng)員百強(qiáng)榜中，穿特步跑鞋的選手占比達(dá)到35%，超越了外資品牌，在國內(nèi)跑鞋品牌中也排名第一。
除了賽事曝光外，特步在研發(fā)投入上也沒有懈怠。早在2015年，特步就建立起了運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室X-lab，專攻跑鞋研究，并先后推出了特步競速160、XTEP ACE緩震科技平臺(tái)、360X等多款頗具專業(yè)功底的產(chǎn)品。
可謂是“一分耕耘，一分收獲”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，特步營收創(chuàng)下新高，增長10.9%至143.46億；其中鞋履是貢獻(xiàn)最大的產(chǎn)品，營收占比近6成。
近年來，風(fēng)頭最盛的當(dāng)屬安踏。從緊跟李寧步伐，再到與之齊名，最后超越，就發(fā)生在這風(fēng)云詭譎的三年里。
在瞬息外變的市場風(fēng)向中，安踏既沒有固守一隅，也沒有完全聚焦于自身，它選擇了更為“激進(jìn)”的思路，通過“大刀闊斧”的收購與合資來加速自身“多品牌、高端化、全球化”的過渡。
2009年至今，安踏先后收購了意大利時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌FILA、俄羅斯以及東歐市場的運(yùn)動(dòng)休閑品牌SPRANDI（斯潘迪）以及亞瑪芬體育公司等，并分別與日本知名滑雪服品牌DESCENTE（迪桑特）、韓國知名戶外品牌Kolon Sport成立了合資公司。
亞瑪芬體育旗下品牌
正如安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠所言，“技術(shù)是時(shí)間可超越的，品牌是時(shí)間不可超越的，好的品牌沒辦法用錢塑造。”未來單一品牌年銷售額超過100億美元的機(jī)會(huì)會(huì)越來越少。
從收購的結(jié)果來看，各大品牌涵蓋眾多細(xì)分賽道。如此一來，2022年的冬奧會(huì)滑雪熱、2023年的戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)，安踏不會(huì)錯(cuò)過任何一波“潑天的富貴”，因?yàn)樗呀?jīng)做好準(zhǔn)備。
業(yè)績表現(xiàn)也不負(fù)所望。2023年，安踏體育集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收623.56億元，同比增長16.2%，穩(wěn)居中國市場行業(yè)首位，市場份額也較2019年提升5個(gè)百分點(diǎn)；集團(tuán)經(jīng)營溢利率同比提升3.7個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到24.6%；如今市值更是高達(dá)2206.61億。
國貨的進(jìn)階之路并不平坦，跋山涉水?dāng)?shù)十年，經(jīng)歷了從無到有，從少到多，再從多到好的全過程。如今，終于完成階段性的勝利，也同步進(jìn)入了多頭分化的格局。
有人進(jìn)攻、有人退守，然而市場的份額固定不變，國貨品牌之間若不想陷入“此消彼長”的局面，那唯有集體崛起，共同成長。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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