來(lái)源|新?tīng)I(yíng)銷

陪著觀眾一起跨年的《繁花》如今已成功收官。這部以20世紀(jì)60年代到90年代的上海為背景，上演的商業(yè)大戰(zhàn)和錯(cuò)綜復(fù)雜的愛(ài)情故事，讓人回味無(wú)窮。

這部劇的最后，曾經(jīng)叱咤黃河路的寶總（胡歌飾演）終究是離開(kāi)了黃河路，孑然一身離去。但他曾經(jīng)造就國(guó)貨品牌“三羊”的故事，不僅在90年代的市場(chǎng)環(huán)境里獨(dú)樹(shù)一幟，在如今消費(fèi)市場(chǎng)里也頗具啟發(fā)意義，放在當(dāng)下的時(shí)代語(yǔ)境中都能夠找到一一對(duì)應(yīng)的品牌運(yùn)營(yíng)底層邏輯。

“三羊”的困境

其實(shí)是多數(shù)品牌難突圍的縮影

根據(jù)《繁花》劇情，“三羊”誕生在我國(guó)90年代初期，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化過(guò)程中非常關(guān)鍵的一個(gè)階段，大批外資企業(yè)開(kāi)始涌入、收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境也發(fā)生了明顯的變化。首先是收入，90年代國(guó)內(nèi)居民普遍收入逐步走高。這使得大家在穿的方面發(fā)生了很大的變化，其中毛料、綢緞的比重大大上升，款式上大家也越來(lái)越講究審美。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，無(wú)論是個(gè)體戶、有頭有臉的生意人，還是時(shí)尚青年們，大家開(kāi)始流行流行絲光棉或滌綸短袖上衣。

‍‍1991年11月10日《文匯報(bào)》中曾有一段非常具有時(shí)代畫(huà)面感的描述：“初秋上海紛紛推出男式太子褲、女式時(shí)裝褲，一時(shí)間，穿著太子褲、時(shí)裝褲成為一種時(shí)尚，一種氣派，一種享受。”

《繁花》中，“三羊”最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“夢(mèng)特嬌”就是一個(gè)真實(shí)的、來(lái)自法國(guó)、且最早進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際服裝品牌之一。由于當(dāng)時(shí)真正的法國(guó)奢侈品還未正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)，且大家的消費(fèi)水平也沒(méi)達(dá)到一定高度，夢(mèng)特嬌便在這個(gè)市場(chǎng)空隙異軍突起。

作為國(guó)際時(shí)尚界的佼佼者，夢(mèng)特嬌獨(dú)創(chuàng)的“亮絲”系列是王牌產(chǎn)品，是許多人的“人生第一件奢侈品”，POLO衫更是一度成為成功人士的標(biāo)配。那一年的上海服裝店，幾乎所有的店，不賣夢(mèng)特嬌都不好意思開(kāi)店。而這股“人憑衣貴”的流行之勢(shì)，就是像燎原之火般迅速蔓延開(kāi)來(lái)。

劇中有這樣一段旁白，描寫了當(dāng)時(shí)的盛況：

“改革開(kāi)放初期，老百姓對(duì)美好生活的需求，在社會(huì)進(jìn)步中不斷提升。法國(guó)產(chǎn)的夢(mèng)特嬌亮絲T恤衫令大多數(shù)中國(guó)人第一次開(kāi)始了對(duì)時(shí)尚品牌的追求。九百塊一件的天價(jià)，并沒(méi)有嚇退購(gòu)買者的熱情，仍舊讓國(guó)人趨之若鶩。胸前一朵花，成為時(shí)代弄潮兒的標(biāo)配。”

這種環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)品牌顯然還沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“三羊”便是其中之一。與很多本土服飾一樣，“三羊”只是蘇州一個(gè)生產(chǎn)T恤的本土小品牌。若把這個(gè)年代“三羊”的困境，放在當(dāng)下語(yǔ)境來(lái)看，就是品牌如何成長(zhǎng)為“大”品牌的困境：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大、知名度低、沒(méi)有定位、缺乏渠道。

而劇中的寶總（胡歌飾演），卻最先發(fā)現(xiàn)了“三羊”的實(shí)力——它擁有媲美法國(guó)夢(mèng)特嬌的火燒絲光棉技術(shù)，成本卻只有夢(mèng)特嬌的五分之一，這一點(diǎn)正是奠定它日后在短時(shí)間內(nèi)翻盤的基礎(chǔ)。

“三羊”的逆襲

產(chǎn)品、口碑、供應(yīng)鏈、渠道的四維攻略

區(qū)別于《繁花》中的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境，如今中國(guó)制造已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外都具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)貨品牌的商品數(shù)量也在持續(xù)增長(zhǎng)，且不少品牌已經(jīng)成為行業(yè)的主力軍。如此背景下，品牌想要實(shí)現(xiàn)向更高級(jí)躍遷，確立自己的獨(dú)特性不被吞噬，更加不易。

雖然時(shí)代不同，具體解決的問(wèn)題也存在差異，但品牌的痛點(diǎn)仍然高度相似。我們依然可以借助《繁花》一劇中“三羊”的品牌成長(zhǎng)路徑，來(lái)做一個(gè)跨時(shí)代的共性思考。

如上文提到的，作為區(qū)域型草根品牌，“三羊”其實(shí)本身有技術(shù)傍身，如同當(dāng)下的很多品牌，缺的并不是好產(chǎn)品，而是缺獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力、消費(fèi)群體認(rèn)知、渠道布局、供應(yīng)鏈管理。

●產(chǎn)品硬實(shí)力，是品牌突圍的敲門磚

《繁花》中的90年代，大眾對(duì)國(guó)外產(chǎn)品帶有“濾鏡”，愿意為之付出高溢價(jià)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)服裝并不受歡迎，這對(duì)“三羊”無(wú)疑是一個(gè)巨大的阻礙。但它的第一位老板范總，沒(méi)有放棄，而是選擇研發(fā)優(yōu)質(zhì)原材料，也就是火燒絲光棉。

寶總作為“三羊”的伯樂(lè)，深知產(chǎn)品質(zhì)量是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵，于是邀請(qǐng)范總來(lái)上海發(fā)展，并親自參與挑選面料，嚴(yán)格把控生產(chǎn)工藝，確保每一件T恤衫都是精品。

當(dāng)T恤衫在市場(chǎng)上大受歡迎時(shí)，寶總沒(méi)有沉迷利潤(rùn)，開(kāi)始對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和成本的精準(zhǔn)把控，因?yàn)檫^(guò)高的成本會(huì)削弱產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，而過(guò)低的售價(jià)則難以保證利潤(rùn)。他始終堅(jiān)持合理定價(jià)，既保證了利潤(rùn)空間，又讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值。同時(shí)，還不斷優(yōu)化生產(chǎn)流程，降低成本，提高效率，在激烈的市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭。

產(chǎn)品是基礎(chǔ)，只有實(shí)力強(qiáng)了，才能夠吸引目標(biāo)客戶的購(gòu)買。同時(shí)品牌需要通過(guò)不斷提升自身的產(chǎn)品力，來(lái)保持自己在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力，無(wú)論在過(guò)去還是當(dāng)下，都是不變的法則。

正如今天，提起手機(jī)買華為、冰箱買海爾、空調(diào)買格力、油煙機(jī)買方太、新能源買比亞迪、運(yùn)動(dòng)相機(jī)買大疆等等，這些出生于90年代左右的國(guó)產(chǎn)品牌能夠至今長(zhǎng)紅，在同品類中建立獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)壁壘并成為頭部，更在消費(fèi)者心中實(shí)現(xiàn)最強(qiáng)綁定，都離不開(kāi)硬核的產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)。

●口碑營(yíng)銷，是打開(kāi)消費(fèi)者心智的鑰匙

“三羊”最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“夢(mèng)特嬌”之所以風(fēng)靡，不僅在于抓住了中國(guó)改革開(kāi)放的東風(fēng)，更在于它超前的品牌營(yíng)銷思維，盡管這一點(diǎn)在《繁花》劇中沒(méi)有做過(guò)多的呈現(xiàn)。

不難發(fā)現(xiàn)，高端產(chǎn)品的價(jià)值體系往往是立體的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)可以劃分為兩部分，一是“硬實(shí)力”，即產(chǎn)品好不好；二是“軟實(shí)力”，即服務(wù)、營(yíng)銷。

在歷史上夢(mèng)特嬌其實(shí)最早的王牌是女性內(nèi)衣和絲襪，但是在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后便以高端男裝、polo衫為主。為了維持這個(gè)定位打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，品牌特意選擇了從香港切入，通過(guò)代理商滲透廣州、上海等內(nèi)地大都市，然后一步步進(jìn)入二三線城市。因?yàn)椋?dāng)時(shí)人們從香港回內(nèi)地都會(huì)帶禮物，而這些時(shí)髦的西方品牌，恰好可以滿足以男性為主的炫耀式的消費(fèi)心理。

與此同時(shí)，夢(mèng)特嬌還在上海最高檔的波特曼酒店舉辦時(shí)裝秀，票價(jià)75元；把門店開(kāi)在最高級(jí)的百貨大樓里，配合著精致的櫥窗展示與一本本外國(guó)模特畫(huà)冊(cè)。基于當(dāng)時(shí)的媒體環(huán)境，品牌的定位和口碑基本上是靠著人與人之間，街坊四鄰之間，口口相傳的方式展開(kāi)，大家對(duì)于品牌口碑的信任度極高。

面對(duì)如此強(qiáng)勁的對(duì)手，“三羊”這樣一個(gè)全新的、消費(fèi)者未曾接觸過(guò)的品牌，到底如何走進(jìn)人們的視野，古往今來(lái)新品牌多多少少都會(huì)遇到這樣的難題。雖然有企業(yè)舍得燒錢打廣告，但如果產(chǎn)品利潤(rùn)低，這種方式品牌很難長(zhǎng)期存續(xù)。

更何況無(wú)論是90年代信息技術(shù)不發(fā)達(dá)，亦或是當(dāng)下市場(chǎng)紅利已經(jīng)見(jiàn)頂，獲取流量的成本越來(lái)越高，更何況有了流量也并非能帶來(lái)實(shí)際成交轉(zhuǎn)化，那么此時(shí)就需要品牌解決流量和轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題，那么口碑營(yíng)銷便是一舉兩得的利器。

劇中的寶總正是有這樣的商業(yè)頭腦與先見(jiàn)之明，才實(shí)現(xiàn)了“三羊”新品一推出即爆紅的盛況。

上市前，寶總玩了一波“社交種草”，作為免費(fèi)引流推廣， 解決新品牌流量問(wèn)題。他鋪了一批高仿貨，借助一些有群體話語(yǔ)權(quán)的人在消費(fèi)者心中留下印象，引發(fā)自來(lái)水傳播。又拜托玲子陪媒體人、櫥窗負(fù)責(zé)人、攝影師、模特們聯(lián)絡(luò)感情，實(shí)際是為了媒體背書(shū)正向報(bào)道，并通過(guò)這些能引領(lǐng)時(shí)尚潮流kol、koc為三羊定下潮流的基調(diào)，以便形成焦點(diǎn)。

同時(shí)，上市時(shí)間也由端午節(jié)提前至情人節(jié)，一方面為了避免高仿?lián)屨枷葯C(jī)，另一方面用當(dāng)下的營(yíng)銷話術(shù)來(lái)講則是“節(jié)日營(yíng)銷”，利用特殊節(jié)日節(jié)點(diǎn)，人們購(gòu)買禮物的大量需求，引起廣泛群體的關(guān)注。

正是憑借著對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的敏銳洞察，以及一系列的口碑營(yíng)銷手段，成功將一件成本25.5元的T恤衫，以150元的價(jià)格賣出，創(chuàng)造了80萬(wàn)件的銷量，最終收獲了高達(dá)1554萬(wàn)的利潤(rùn)。

其實(shí)放到現(xiàn)在，這些營(yíng)銷手段也依然奏效，只不過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越依賴他們的朋友、同學(xué)和家人推薦和參考各種商品或服務(wù)，從而為品牌獲取更大的曝光和信任度，進(jìn)而吸引更多的潛在消費(fèi)者。

●占位優(yōu)勢(shì)渠道，是撬動(dòng)杠桿效應(yīng)的支點(diǎn)

《繁花》有幾大重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)地標(biāo)：黃河路、南京路、滬聯(lián)商廈、和平飯店、夜東京、至真園，在劇中這幾大消費(fèi)場(chǎng)景都有它存在的獨(dú)特意義。

比如至真園，它其實(shí)是一個(gè)隱形的“信息站”，珍饈佳宴、觥籌交錯(cuò)只是表面，走進(jìn)這里的人實(shí)際上不是為了食物，而是排場(chǎng)和交際，為的就是獲得一手商業(yè)情報(bào)。紅鷺的生意看似都被對(duì)面的至真園搶走，冷冷清清，但實(shí)際上是真正的資本坐鎮(zhèn)。夜東京客人來(lái)來(lái)往往，做著這條街上最特色的本幫懷石料理，看似是玲子的飯店，實(shí)際上是寶總維系人情的大本營(yíng)，寶總在夜東京就一直在。

當(dāng)然還有一像南京路、滬聯(lián)商廈這樣的地標(biāo)，它們?cè)趧≈胁粌H是綜合性商業(yè)場(chǎng)景的存在，也是“三羊”在渠道上突圍的精髓，因此“三羊”的新品首發(fā)選在了南京路的滬聯(lián)商廈，從而打響了上市第一戰(zhàn)。

無(wú)論是劇中還是真實(shí)的歷史上，南京路堪稱商業(yè)黃金路段，聚齊了三大百貨巨頭，其中之一就是“華聯(lián)商廈”，也就是繁花劇中“滬聯(lián)商廈”的原型。華聯(lián)商廈（劇中的滬聯(lián)商廈）曾是引領(lǐng)本地時(shí)尚風(fēng)潮的翹楚，早在 1988 年，華聯(lián)商廈就以 "穿在華聯(lián)" 的動(dòng)人響亮口號(hào)成為了當(dāng)時(shí)上海市區(qū)內(nèi)銷售額最高的服裝銷售店。

根據(jù)老員工回憶，當(dāng)時(shí)銷售火到衣服來(lái)不及上架、成捆的潮流服飾剛剛擺進(jìn)貨柜，就被涌入的客流一搶而空的程度，甚至有過(guò)需要“買票進(jìn)門”的短暫時(shí)期，當(dāng)時(shí)一張門票3毛錢，被黃牛炒到了1塊錢。

不僅如此，華聯(lián)商廈也積極響應(yīng)改革，不僅引領(lǐng)國(guó)外品牌舉辦商品展會(huì)，也引進(jìn)"楊百萬(wàn)"這樣的民間企業(yè)家；設(shè)計(jì)推廣企業(yè)員工制服，構(gòu)成了獨(dú)特的時(shí)裝表演團(tuán)隊(duì)，這一切舉措讓其形成了行業(yè)內(nèi)的先驅(qū)地位。

正是這樣得天獨(dú)厚的實(shí)力背景，劇中寶總才選擇將“三羊”的品牌首發(fā)放在滬聯(lián)商廈，并且邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)火的一塌糊涂的人氣男神費(fèi)翔出山獻(xiàn)唱，借著明星流量，成功讓品牌風(fēng)靡全城。費(fèi)翔一首《冬天里的一把火》更是無(wú)形契合了火燒絲光棉T恤的賣點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)人空巷的搶購(gòu)效果。

如寶總的一句臺(tái)詞：“在南京路上要有自己的位置”，選擇滬聯(lián)商廈，也意味著“三羊”的高度，畢竟渠道選的好，產(chǎn)品才能賣的好。一條優(yōu)質(zhì)渠道可以大大提升杠桿率及倍數(shù)效應(yīng)，“滬聯(lián)商廈”不僅是一個(gè)有保障的品質(zhì)渠道，其背后還有一批銷售，甚至還能吸引更多銷售，對(duì)品牌而言實(shí)際上就是與渠道建立了利益共同體。

同時(shí)在那個(gè)年代，做好流通型渠道重點(diǎn)在于占領(lǐng)最優(yōu)質(zhì)的貨架資源。對(duì)于很日常消費(fèi)品，貨架是大殺器，誰(shuí)占據(jù)了賣場(chǎng)貨架的比例越高，也就等同于貨架權(quán)力，就會(huì)形成選擇偏好，選擇偏好持續(xù)加強(qiáng)就會(huì)形成消費(fèi)者心智。

國(guó)貨品牌杉杉西服、俞兆林保暖內(nèi)衣、羽西化妝品、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、好易通和快譯通翻譯機(jī)等一大批國(guó)產(chǎn)商品，正是通過(guò)類似的方式，在上海90年代初獲得巨大成功并走向上市，比如當(dāng)年非?；鸨那賺u-利勃海爾電冰箱，最終發(fā)展成為國(guó)貨品牌海爾。

而如今品牌，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的催化下可以選擇的渠道越來(lái)越豐富，線上有社交媒體、電商、搜索引擎，線下有梯媒、戶外等等，無(wú)論怎樣選擇和組合，最終都是為了實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)期溝通以及實(shí)現(xiàn)針對(duì)消費(fèi)者的抵達(dá)，可以說(shuō)一個(gè)品牌能否長(zhǎng)期發(fā)展，很大程度上取決于渠道系統(tǒng)建設(shè)水平的高低。

●穩(wěn)定供應(yīng)鏈，是把控發(fā)展的定心丸

如同每一個(gè)新品牌爆款橫空出世之后，都有一批“山寨款”緊隨其后，如果不能快速反擊，同時(shí)建立品牌的唯一性，那么便會(huì)隱身于茫茫品牌大海中。

《繁花》中有一段戲劇化的商戰(zhàn)情節(jié)：當(dāng)“三羊”走紅之后，市面上出現(xiàn)了質(zhì)量和三羊一模一樣，但價(jià)格卻是一半還少的高仿衫，寶總并沒(méi)有報(bào)警，而是實(shí)現(xiàn)了和模仿者雙贏，不僅一舉買下40萬(wàn)件假貨給了對(duì)方滬聯(lián)商廈的銷路，贏得生產(chǎn)工人們的信任，還建議對(duì)方不要再做違法的事，自己注冊(cè)商標(biāo)，自建品牌。

雖然這樣的設(shè)定是為了突出寶總作為頂級(jí)商人的格局和經(jīng)商態(tài)度，但從品牌運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，他其實(shí)是在為“三羊”排除潛在供需風(fēng)險(xiǎn)，不僅收獲了仿品的供應(yīng)鏈，還化敵為友。

這樣的情節(jié)未必真實(shí)，但在真實(shí)的商業(yè)環(huán)境中，這種模仿行為十分常見(jiàn)，且在電子產(chǎn)品、服裝、玩具、食品等行業(yè)非常常見(jiàn)。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家克里斯多夫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“市場(chǎng)上只有供應(yīng)鏈而沒(méi)有企業(yè)，真正的競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。”

對(duì)于任何原創(chuàng)品牌來(lái)講，發(fā)展初期都會(huì)面臨供應(yīng)鏈管理的問(wèn)題，由于品牌知名度不穩(wěn)定，供應(yīng)商可能會(huì)對(duì)其產(chǎn)生質(zhì)疑，導(dǎo)致生產(chǎn)合作不穩(wěn)定，影響品牌的發(fā)展。因此品牌需要加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作，建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈關(guān)系，同時(shí)還要加強(qiáng)供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)管理，確保供應(yīng)鏈的穩(wěn)定運(yùn)行。

最后的思考：

“做品牌要講究苗頭、噱頭、派頭”

《繁花》中有一句話，將打造品牌的本質(zhì)剖析的淋漓盡致：“做品牌要講究苗頭、噱頭、派頭”，也成為了整部劇的經(jīng)典臺(tái)詞之一。

其實(shí)這正對(duì)應(yīng)著塑造品牌的底層邏輯。

苗頭——做品牌要有敏銳的嗅覺(jué)，發(fā)現(xiàn)商機(jī)或者創(chuàng)造商機(jī)，誰(shuí)先占領(lǐng)了制高點(diǎn)，誰(shuí)就能獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

噱頭——要會(huì)造勢(shì)，善于運(yùn)用各種營(yíng)銷手段、媒介傳播，引起市場(chǎng)、消費(fèi)者的注意力并且將其轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力。

派頭——一個(gè)品牌從無(wú)到有，從發(fā)展到成熟，要經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀，以及品牌消費(fèi)者、品牌建設(shè)者與社會(huì)環(huán)境的共同雕琢，在任何決策上都要有長(zhǎng)期主義的格局。