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現(xiàn)如今，應(yīng)用AI降本增效已成為行業(yè)共識。但對于某些定制領(lǐng)域的私域運(yùn)營而言，懂用戶的人卻更加稀缺。

正如皇包車企業(yè)用戶增長VP胡旭東所說：“懂用戶，用良好的SOP將用戶需求分散到高利潤或更適合用戶高滿意度的方向，AI很難做到，目前還是要靠人。”在剛過去不久的見實(shí)2024年度私域大會(huì)上，胡旭東分享了這一觀點(diǎn)。

2024年，胡旭東所領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)銷售額穩(wěn)居行業(yè)Top1，在一些細(xì)分渠道，比如小紅書，天貓，飛豬，也都做到了頭部水平。同樣，秋田滿滿依靠寶媽輔食復(fù)購實(shí)現(xiàn)了私域30%至40%的增長。有近90萬企微好友的瑪絲菲爾今年開始更關(guān)注銷售額之外的增量過程指標(biāo)。進(jìn)入私域生態(tài)10年的創(chuàng)麥也表現(xiàn)不俗，服務(wù)的客戶中頭部品牌多達(dá)10％，其中超過3年的占60％。

在經(jīng)濟(jì)下行、增量不明顯的大形勢下，他們的增長和成績令人矚目。

大會(huì)現(xiàn)場，圍繞“細(xì)分第一的私域，要如何打造”這一主題，知定堂副總裁錢晟軼作為主持人，一起與秋田滿滿新零售合伙人旺旺、瑪絲菲爾集團(tuán)數(shù)字零售總監(jiān)孟慶欣、皇包車用戶增長VP胡旭東、上海創(chuàng)麥CEO楊力帆四位嘉賓對增量來源、團(tuán)隊(duì)構(gòu)建、私域發(fā)展趨勢等進(jìn)行了探討。

值得注意的是，他們都將用戶增量來源作為更重要的運(yùn)營依據(jù)。比如秋田滿滿為滿足新粉需求跑貨，復(fù)購成為了增量最大來源?，斀z菲爾引導(dǎo)導(dǎo)購養(yǎng)成了觀察用戶瀏覽數(shù)據(jù)的習(xí)慣，皇包車將懂用戶作為團(tuán)隊(duì)考核第一指標(biāo)。

另外，楊力帆也強(qiáng)調(diào)，雖然小紅書、小綠書等新的流量陣地有更多機(jī)會(huì)，但并不一定適合品牌的類目和產(chǎn)品。在選擇平臺(tái)之前，要先判斷用戶畫像是否匹配。

除了上述內(nèi)容，他們還分享了團(tuán)隊(duì)構(gòu)建、AI提效的方法和建議，見實(shí)對本次分享做了梳理，歡迎你文末點(diǎn)擊「閱讀原文」獲取其他大會(huì)嘉賓演講PPT，見實(shí)2025年也將策劃更多垂直細(xì)分領(lǐng)域的私域分享，發(fā)布行業(yè)細(xì)分報(bào)告，敬請期待~現(xiàn)在，讓我們回到現(xiàn)場，如下，enjoy：

01 增量在哪里

主持人錢晟軼：今年似乎很少聽到增長特別明顯的案例，但在座的各位似乎都有不同程度的增長。大家可以分享一下，今年做了哪些特別的動(dòng)作。

孟慶欣：今年與去年相比最大的轉(zhuǎn)變是，我們不再只關(guān)注私域云店、直播間的銷售額，而是開始關(guān)注增量銷售的部分。這個(gè)增量不是指跟去年比我們能增長多少，而是說我能不能帶來一些，在導(dǎo)購意識當(dāng)中，平時(shí)常規(guī)銷售之外的一些增量部分。比如說0轉(zhuǎn)1（新會(huì)員的首購），程序流失用戶的喚醒，包括我們門店結(jié)束營業(yè)后的夜間銷售。

現(xiàn)在我們正在努力嘗試1V1直播，大家可以理解為，在直播間里面，幾個(gè)導(dǎo)購或者一個(gè)導(dǎo)購只為1個(gè)顧客服務(wù)。這個(gè)顧客有一定的消費(fèi)實(shí)力，基本上都是頭部會(huì)員，ROI比較高。針對大客的一個(gè)短短的二三十分鐘的1V1直播，可能會(huì)有兩三萬的業(yè)績產(chǎn)出。而且對于會(huì)員來講，是一種尊享服務(wù)。國內(nèi)的很多高端品牌，包括我們熟知的很多奢侈品品牌已經(jīng)把1V1直播當(dāng)成他們很重要的銷售形式了。

胡旭東：皇包車今年銷售額穩(wěn)居行業(yè)Top ，在一些細(xì)分渠道，比如小紅書，天貓，飛豬，也都做到了行業(yè)頭部水平。整體增長之后，我們有兩大卡點(diǎn)。一個(gè)是公域流量獲取比較難，如果跟用戶描述日本境內(nèi)的定制游，用戶是完全沒有概念的。我們既要告訴用戶標(biāo)桿案例大概什么樣？比如有一條路線，玩7天6晚，在關(guān)東怎么玩等等。

也要再告訴用戶，我們可以定制。建立類似這樣的模型，前端素材才能跑通，因此要投自然流，這一點(diǎn)特別重要。

后面就是非常精細(xì)化的運(yùn)營過程了。當(dāng)用戶進(jìn)入到私域以后，要先探需，然后匹配完整方案，提出賣點(diǎn)。其中，探需一定要非常標(biāo)準(zhǔn)化，在跟用戶交流標(biāo)準(zhǔn)化信息的過程中，要摸清楚用戶到底是不是高客單的用戶，對價(jià)格是否敏感。

之后要提煉賣點(diǎn)，報(bào)方案，報(bào)價(jià)，回答用戶疑惑，解除顧慮，到最后才是排他的成交。看似是一個(gè)動(dòng)作，過程中卻有非常多的動(dòng)作組成和SOP，這是非標(biāo)品和標(biāo)品完全不同的一點(diǎn)。

主持人錢晟軼：聽說你們在小紅書的聯(lián)動(dòng)上也做了很多嘗試，轉(zhuǎn)化率非常高？

胡旭東：是的，我們在小紅書上的運(yùn)營主要是為了效果，甚至沒有做種草。我們整體全線的前端利潤都是正的，ROI也比較高，而且還在ROI基本全行業(yè)最高的情況下拿到了最多的量，做公域的人應(yīng)該知道這是一個(gè)蠻難的事情。

小紅書運(yùn)營最大的一個(gè)變化是在今年以前，大家更多的是看種草，然后流量溢出，到自己的各個(gè)平臺(tái)上去成交。但是今年更多的是針對效果的直接投放，比如我們會(huì)投聚光，那像消費(fèi)品行業(yè)，會(huì)投乘風(fēng)。

楊力帆：我進(jìn)入私域生態(tài)是在14年，當(dāng)時(shí)新浪微博非常火，QQ不太行，微信剛剛過 5000 萬的注冊用戶，我認(rèn)為這是一個(gè)新的溝通方式，出現(xiàn)了一個(gè)不需要再去記網(wǎng)站，在社交媒體上就能一對一觸達(dá)的生態(tài)，所以從航空公司出來自己創(chuàng)業(yè)，一做就十年。

我們剛成立的時(shí)候，很多客戶來自于純電商跑道。他們的需求非常簡單，希望把電商獲取的用戶留存下來，之后做二次變現(xiàn)，減少拉新成本。這是第一波純電商類型的客戶。

后面的客戶有一些品牌類型的，出現(xiàn)了兩種情況。第一種情況是，品牌有快消品，但產(chǎn)品主要通過經(jīng)銷商售賣，也沒有做BToC的打算。這類的品牌大多會(huì)自己管理大經(jīng)銷商，委托我們把小經(jīng)銷商當(dāng)成私域去經(jīng)營管理，加強(qiáng)管理效率，把用戶沉淀在品牌自己的用戶池里，規(guī)避出現(xiàn)銷售一離職，小的客戶就全被帶走的情況。這是第二類客戶。

第三類也是品牌，但是希望走渠道分銷。18年、19年左右，公眾號帶貨的能力還很火，19 年之后就已經(jīng)進(jìn)入直播跑道了，帶貨的形式隨之改變，不再是一篇簡單的圖文。

第四類客戶有主營收入，但是希望能夠沉淀客戶資產(chǎn)，通過私域運(yùn)營等其他方式做非主營業(yè)務(wù)的變現(xiàn)，尋求其他領(lǐng)域的多元化收入。

比如電影院，怎么能讓觀眾觀影結(jié)束后買電影周邊，對物業(yè)公司來說，業(yè)主除了交物業(yè)費(fèi)，怎樣才能訂家裝服務(wù)。還有一些航空公司，他們的會(huì)員除了兌換免費(fèi)里程之外，是不是也可以通過會(huì)員商城，做更多的積分加現(xiàn)金的購買。特別是很多航空公司都有這種跨境牌照和免稅資質(zhì)，天然有一些免稅品的優(yōu)勢。我們服務(wù)的客戶類型，前期基本上以這種為主。

旺旺：2024年我們實(shí)現(xiàn)了私域30%至40%的增長，變量在于復(fù)購率。我們主要通過品類的延伸實(shí)現(xiàn)多品類復(fù)購，讓粉絲和用戶持續(xù)跟隨我們的品牌增長。寶媽輔食一個(gè)月內(nèi)能復(fù)購7到8次，持續(xù)一年半。

02 頭部私域的團(tuán)隊(duì)，如何搭造？

主持人錢晟軼：在當(dāng)前環(huán)境下，大家對團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有哪些技能或運(yùn)營方向特別關(guān)心？在細(xì)分行業(yè)的私域內(nèi)，哪些數(shù)據(jù)或動(dòng)向需要特別關(guān)注？

旺旺：我們分內(nèi)部私域和外部私域。外部私域可以理解為快團(tuán)團(tuán)或者精靈好衣庫、愛庫存分享家這種類型，可以幫助快速出貨，是非常利于大牌的玩法。而我們公司自己內(nèi)部的私域，今年最考量的兩個(gè)字就是創(chuàng)新。所以一定不要眼高手低，尤其是領(lǐng)導(dǎo)者。如果想去做新模式，一定要親自盯每個(gè)過程和節(jié)點(diǎn)，不能空降一個(gè)人來完成，那樣其實(shí)很難做。私域有100種變化，要自己去摸索適合品牌和公司的獨(dú)特玩法。

而且當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段的時(shí)候，關(guān)注點(diǎn)會(huì)不一樣。剛開始我們關(guān)注的是拉新，想要更多的新粉，后來新粉復(fù)購后可能需要更多別的品類的東西，那么我們就要去跑貨，找到貨之后就要考量新粉的流失率。我們當(dāng)下在思考的就是，能讓粉絲或?qū)殝屬I到更合適的品類，給為寶媽們帶來真正的福利，解決當(dāng)下養(yǎng)娃的一些困惑。

第二點(diǎn)就是可以通過更多的玩法，不僅是溯源產(chǎn)品，溯源各種品類，更要提供知識性的喂養(yǎng)，要不斷叩問自己。

第三塊就是利他。利他是什么？我們在小紅書各個(gè)方面都有種草，那用戶幫你種草，能給他帶來什么？這就是我們當(dāng)下關(guān)注的。

孟慶欣：我對團(tuán)隊(duì)的能力要求會(huì)分成四點(diǎn)，第一個(gè)就是要懂基建。什么叫懂基建？不是說我們上了一個(gè)系統(tǒng)，上了CDP、MA、CRM系統(tǒng)，基建就建成了。這只是工具層面，關(guān)鍵是團(tuán)隊(duì)怎么去把業(yè)務(wù)當(dāng)中很瑣碎的、很基礎(chǔ)的事情鋪下去。

舉個(gè)例子，服裝零售經(jīng)常講人貨匹配、產(chǎn)銷協(xié)同，人貨匹配到底怎么匹配？實(shí)際上是要依靠標(biāo)簽的，就在打標(biāo)簽這件事情上，其實(shí)不同的團(tuán)隊(duì)、不同人的理解都不一樣。

就比如說，當(dāng)我們在研究會(huì)員對商品的喜好傾向的時(shí)候，商品的標(biāo)簽怎么打？有形、色、質(zhì)、風(fēng)格、場合等維度，色還會(huì)分深淺、艷柔等，所以團(tuán)隊(duì)要足夠?qū)I(yè)，非常了解商品，而不局限于了解會(huì)員，研究會(huì)員畫像。

第二個(gè)能力就是大家常說的運(yùn)營能力，懂得在各種不同的場景下做自動(dòng)化營銷設(shè)置。我們是賦能部門，希望給到導(dǎo)購傻瓜式的可以一鍵分享的任務(wù)。第三個(gè)是培訓(xùn)能力，要教會(huì)每個(gè)導(dǎo)購運(yùn)營他們手上的流量，這個(gè)看上去簡單，做起來非常難。

第四個(gè)能力是要能調(diào)動(dòng)導(dǎo)購的積極性和熱情。這個(gè)有點(diǎn)玄學(xué)，有的人會(huì)很擅長，有的人則不然，不是光培訓(xùn)就可以做到的。那找到切入點(diǎn)，讓導(dǎo)購依賴我們團(tuán)隊(duì)的工具和方法，讓他們一點(diǎn)點(diǎn)嘗到甜頭，從而最終能看到質(zhì)的變化，這一點(diǎn)非常重要。

胡旭東：我們是用戶增長團(tuán)隊(duì)，也分對內(nèi)和對外兩部分。對內(nèi)來看，最大的一個(gè)能力項(xiàng)要求就是懂用戶。懂用戶的人在做前端素材時(shí)就能抓到用戶興趣點(diǎn)，把控整體推廣關(guān)鍵詞等素材，比如知道這個(gè)關(guān)鍵詞會(huì)激發(fā)用戶點(diǎn)進(jìn)來，這個(gè)封面足夠美。

我們團(tuán)隊(duì)的配置里，除了我和小紅書操盤手是兩個(gè)男生，剩下的全是女孩子。為什么？因?yàn)榕⒆佣⒆樱覀冎蹦杏X得有些圖不好看，但是女孩子就會(huì)覺得不錯(cuò)。

在后端其實(shí)就像我剛才說的，要察言觀色，能知道用戶到底在意什么。我之前翻看聊天記錄，會(huì)發(fā)現(xiàn)驢唇不對馬嘴。用戶問的是這個(gè)，但他解釋的是另外一套。背后的邏輯很簡單，可能用戶嫌貴，或者嫌服務(wù)不到位，所以一個(gè)最重要的能力叫懂用戶。

第二個(gè)在KPI方面，我們會(huì)非常非常精細(xì)化地去看ROI。大的我們會(huì)看這個(gè)月整體獲客，轉(zhuǎn)化的ROI，小的我們會(huì)細(xì)分到各個(gè)區(qū)域，比如歐洲的西葡地區(qū)、英國、瑞意法。再往下分，還會(huì)分到各個(gè)銷售組的ROI，有很嚴(yán)苛的考察制度。區(qū)域不行調(diào)區(qū)域，人不行就調(diào)人的力資供給，再不行可能就要有一些其他的動(dòng)作，這是對內(nèi)觀測ROI的角度。

對外的話，因?yàn)槲覀円呀?jīng)做到行業(yè)頭部了，所以會(huì)實(shí)時(shí)關(guān)注高客單非標(biāo)定制型的類似行業(yè)，有沒有一些玩法或流量紅利，比如全屋定制，研學(xué)，在線教育，看看我們能不能迅速抄過來測試效果。

楊力帆：我們的團(tuán)隊(duì)能力畫像需要與我們接觸的客戶需求相匹配。我們的客戶來自各行各業(yè)，分析下來，0到1階段的客戶是一個(gè)重點(diǎn)。他們可能不像今天在座的各位那樣有經(jīng)驗(yàn)，對私域的認(rèn)知還沒有完全形成。所以第一輪更多的是客戶的培訓(xùn)，我們反過來給對方輸出認(rèn)知。

第二類是1到10類型的客戶，他們已經(jīng)有基礎(chǔ)，可能之前有操盤手，但沒有做好失敗了，然后推倒重來。這時(shí)，我們需要重新為客戶梳理組織結(jié)構(gòu)，因?yàn)樗接蜻\(yùn)營與客戶的整體運(yùn)作模式是緊密不可分的。我們需要了解每種類型客戶的需求，進(jìn)行大量調(diào)研。很多客戶甚至不完全了解自己的需求，我們會(huì)給他們提供對標(biāo)案例，給出1到3年的規(guī)劃方案。

我們的客戶群里有大概有10%左右的頭部商家，頭部商家里面60%都是服務(wù)超過3年的。一個(gè)好的私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)深入進(jìn)去后，品牌方用慣了就不太會(huì)換，因?yàn)樗麄儗φw運(yùn)營架構(gòu)模式和會(huì)員發(fā)展過程比較了解。所以，我們的團(tuán)隊(duì)進(jìn)場前有一個(gè)比較強(qiáng)的要求，就是學(xué)習(xí)能力。需要學(xué)習(xí)品牌方的產(chǎn)品買點(diǎn)、品牌故事、目標(biāo)用戶群體畫像等，最終才能給出一套貼合的方案。

03 未來會(huì)關(guān)注什么

主持人錢晟軼：接下來大家會(huì)特別關(guān)注哪些私域發(fā)展趨勢？

旺旺：任何一個(gè)平臺(tái)的發(fā)展紅利也就五年，甚至只有兩年、三年，幾個(gè)月。作為領(lǐng)導(dǎo)者，每個(gè)點(diǎn)都要去關(guān)注，擁抱變化，勇于試錯(cuò)。哪里有流量哪里就有成交。

孟慶欣：我會(huì)把重心放在借助AI實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷上。人貨匹配分三個(gè)層面，一個(gè)是站在顧客即會(huì)員的層面，把“猜你喜歡”做得更精準(zhǔn)。第二個(gè)是在導(dǎo)購層面，讓營銷任務(wù)更精準(zhǔn)，更簡單。第三就是站在總部商品企劃的層面，要依靠會(huì)員數(shù)據(jù)洞察以及AI模型指導(dǎo)商品結(jié)構(gòu)和研發(fā)的方向。

胡旭東：我做用戶增長，所以會(huì)特別關(guān)注抖音接下來對于定制游行業(yè)是否能有一些玩法。我們現(xiàn)在在小紅書和ADQ上都能玩得通，但在抖音上只能用擦邊的打法來玩。再往下，我非常非常關(guān)心小綠書等新形式到底有沒有流量紅利。

在AI方面，我們已經(jīng)非常充分地運(yùn)用了AI來提效。比如產(chǎn)出小紅書自然流的圖文，只需要AI加實(shí)習(xí)生，生產(chǎn)成本非常低，效果很不錯(cuò)，我推薦大家一定要多試，這是外部的一個(gè)趨勢。

第二個(gè)趨勢是，在整個(gè)定制行業(yè)中，分散用戶需求的能力非常重要。用戶來詢問的時(shí)候都會(huì)說，這是我的夢中情房，這是我的夢中之旅，這是我的夢中裝修。那我們?nèi)绾瓮ㄟ^積累做到真正的懂用戶，用良好的SOP將用戶需求分散到高利潤或更適合用戶高滿意度的方向，這是我們內(nèi)部都認(rèn)可的一個(gè)重要趨勢。

我認(rèn)為，包括我們在內(nèi)的大多數(shù)定制行業(yè)還沒有達(dá)到這一步，是可以繼續(xù)往上走的，反而這一步AI很難做到。

楊力帆：這是一個(gè)大的不再增長的蛋糕。中國整體流量和網(wǎng)民用戶時(shí)長基本就這么多，無非是平臺(tái)們相應(yīng)在切不一樣的用戶群體。

今天談到了很多小紅書相關(guān)內(nèi)容，但并不一定適合一些品牌的品類或產(chǎn)品。需要看用戶在哪里，線上哪個(gè)平臺(tái)承接了這樣的用戶。以后的平臺(tái)會(huì)越來越多，會(huì)越來越碎片化，這是一個(gè)趨勢。所以我們后期要研究的方向和目標(biāo)肯定會(huì)越來越多，但首先要看自己的用戶在哪里，選擇好承載平臺(tái)。

第二點(diǎn)大家都說到了，AI可以提高人效，降低成本。

第三，流量肯定是在變化、流動(dòng)的，在流動(dòng)的過程當(dāng)中，要關(guān)注誰切走了更大的一塊蛋糕，那里一定有紅利。

第四，一旦一個(gè)平臺(tái)做大了，它就要變現(xiàn)，一旦要變現(xiàn)就要收費(fèi)，那被割的羊毛就更多，漸漸地會(huì)被新平臺(tái)取代，這樣周而復(fù)始，所以大家要關(guān)注這種循環(huán)發(fā)展。

主持人錢晟軼：用一句話總結(jié)，對于任何品牌來說，都要根據(jù)行業(yè)和類目，選擇適合的私域玩法，在不同的發(fā)展階段，策略各有不同。當(dāng)然，AI能幫助大家降本增效，這是行業(yè)已經(jīng)達(dá)成的共識。