今年1月，一名河南網(wǎng)友在社交平臺曬出自己使用了26年的威力洗衣機(jī)，視頻中稱“這哪一年的洗衣機(jī)！生產(chǎn)廠家估計已經(jīng)倒閉了”。隨后，威力官方現(xiàn)身評論區(qū)表示“沒倒閉，還在堅持”，并免費給該網(wǎng)友送上一臺全新滾筒洗衣機(jī)。一時之間，這場26年免費換新的事件登上了各大平臺的熱搜。

時間拉回到17年前，同樣在寒冬1月，在中山東菱威力電器有限公司舉辦的“挑戰(zhàn)國際年限標(biāo)準(zhǔn)”活動中，已經(jīng)衰退的威力因一臺洗衣機(jī)使用了20年仍在正常運轉(zhuǎn)再次獲得關(guān)注。

只不過，借助當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度，威力此次收獲到的反饋來得更加“猛烈”。據(jù)了解，在該條視頻走紅之后，威力抖音官方賬號粉絲數(shù)量從幾百飆升到40萬，線上銷售規(guī)模漲了10倍，不乏代理商慕名而來。

當(dāng)然，針對此次突然爆火，外界不乏“故意為之”的質(zhì)疑之聲，但我們真正該關(guān)注的是，作為昔日洗衣機(jī)界“老大哥”，威力為什么會被調(diào)侃倒閉，這幾年它是如何在國外悶聲發(fā)大財，狂攬35個億的，以及接下來如何承接住這潑天的富貴。

一招制敵成為中國洗衣機(jī)大王

1979年，在廣東中山的石岐農(nóng)械廠里，一群工人從報廢的外國輪船上拆下來了一臺洗衣機(jī)。在許繼海的帶領(lǐng)下，幾個鐵匠敲敲打打，摸索研究，成功“復(fù)刻”出來了一臺洗衣機(jī)。

其時，國內(nèi)洗衣機(jī)尚處萌芽階段，全國產(chǎn)量不足1萬臺。意識到商機(jī)的許繼海帶著工人們在農(nóng)械廠里生產(chǎn)出了第一批“潔白牌”洗衣機(jī)，并很快被一搶而空。

次年，農(nóng)械廠更名為“威力”，全面專注于洗衣機(jī)的研發(fā)生產(chǎn)，功勞突出的許繼海被推舉為威力洗衣機(jī)廠廠長。

之后，在短短幾年內(nèi)，中國洗衣機(jī)就迎來了迅猛發(fā)展。1984年，全國洗衣機(jī)產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到578萬臺，躋身洗衣機(jī)生產(chǎn)大國之列。

圖源/Pixabay

在此期間，威力靠著自創(chuàng)的雙缸洗衣機(jī)在全國掀起了銷售浪潮。1986年，雙缸洗衣機(jī)成為全國洗衣機(jī)行業(yè)內(nèi)第一家通過國家質(zhì)量認(rèn)證的產(chǎn)品，“威力”無窮。

然而沒過幾年，國內(nèi)洗衣機(jī)市場就嘗到了無序發(fā)展的惡果，出現(xiàn)生產(chǎn)過剩，積壓難銷的問題。據(jù)當(dāng)時國家有關(guān)部門提供的資料顯示，僅電腦控制全自動高檔洗衣機(jī)，截止1990年全國生產(chǎn)能力已達(dá)80多萬臺，但實際生產(chǎn)不過30多萬臺，而銷售量只有10多萬臺。也就是說，有2/3的生產(chǎn)能力沒發(fā)揮出來，另外還有2/3的產(chǎn)品被積壓了。

在此背景下，威力洗衣機(jī)卻實現(xiàn)了異軍突起。1989-1996年，威力生產(chǎn)的洗衣機(jī)連續(xù)7年產(chǎn)銷居全國第一，連續(xù)4年占全國行業(yè)總產(chǎn)值的20%，各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)5年名列全國第一。1994年，威力的年銷量一度達(dá)到163.6萬臺，創(chuàng)造了當(dāng)時中國洗衣機(jī)行業(yè)史上的最高紀(jì)錄。

在全行業(yè)萎靡不振，就連國外洗衣機(jī)品牌都賣不動時，威力卻能夠脫穎而出，其魅力可見一斑。而這一切，早已不局限于洗衣機(jī)技術(shù)這一點了，而是售后服務(wù)的保證，以及企業(yè)有效的營銷、渠道增長策略。

1989年，威力對國內(nèi)市場進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，大中城市的家庭洗衣機(jī)已近普及，而農(nóng)村的普及率卻不到10%?；诖耍Πl(fā)起了從城市到農(nóng)村的大轉(zhuǎn)移。

為成功向農(nóng)村地區(qū)滲透，威力抓住“新城里人”大軍，以“送給母親的禮物”為亮點，在央視廣打廣告，由此喚起這批群體的孝心和愛意，將上千萬臺送到農(nóng)舍山村。直到今天，威力洗衣機(jī)這招“斷層”巧搭橋策略依舊被視作中國營銷史上的一個范例。

圖源/網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)然，情感營銷成功的支撐是產(chǎn)品質(zhì)量能夠得以保證。比如此前威力生產(chǎn)的全自動雙缸洗衣機(jī)因全國各地電壓不同會出現(xiàn)個別短路和燒機(jī)的情況，哪怕不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，威力也堅持將所有售出和商店、倉庫未售出的產(chǎn)品退貨退款。

在質(zhì)量為保障，營銷策略得當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上，威力洗衣機(jī)于1995年被國家統(tǒng)計局授予“中國洗衣機(jī)大王”的稱號。

幾經(jīng)蹉跎  威力“漸隱”威力

2005年，東菱凱琴“以小吃大”，以1.5億元的價格全盤收購?fù)Α?/p>

以曾經(jīng)威力的地位來看，此次收購純屬“下嫁”之舉，但回望來時路，對命途多舛的威力來說，這已經(jīng)算得上不錯的結(jié)局了。

事實上，自1997年起，威力洗衣機(jī)便開始出現(xiàn)滑坡，第二年全面衰退，其領(lǐng)頭羊的地位不僅被對手超越，且被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了身后。世紀(jì)之交時，威力洗衣機(jī)產(chǎn)量已不足80萬臺，相較巔峰時期縮水一半。

據(jù)媒體報道，當(dāng)時威力在短短幾年內(nèi)就負(fù)債超過16億元，不得不裁員“自救”。2000年左右，威力的員工數(shù)量已由4000多人裁減到1400余人，中層干部由120多人壓縮到40人，裁員量高達(dá)65%。

雖然當(dāng)年洗衣機(jī)市場趨近飽和，各大品牌競爭激烈，但在外界看來，作為行業(yè)巨頭的威力是具備一定的優(yōu)勢存在的，其業(yè)績在短時間里急轉(zhuǎn)直下，跌落神壇，這并不符合市場邏輯。

之后，大眾試圖對其進(jìn)行分析，認(rèn)為其業(yè)績下滑是兩次錯失增長機(jī)遇所致。比如在九十年代全自動洗衣機(jī)興起之時，威力未乘勝追擊，固守在自己雙缸洗衣機(jī)里，從而錯失機(jī)遇。

21世紀(jì)初，威力又因同樣的原因錯過滾筒洗衣機(jī)，自此徹底在洗衣機(jī)領(lǐng)域失去話語權(quán)。

不過，對于威力洗衣機(jī)的衰敗，許繼海本人包括威力內(nèi)部高層一直對外稱是空調(diào)帶來的。

面對90年代初國內(nèi)掀起的空調(diào)熱潮，威力于1993年投資2.6億元興建了大型空調(diào)器廠。威力集團(tuán)高層后來反省到，當(dāng)時威力空調(diào)的生產(chǎn)線及大多元配件須從日本進(jìn)口，成本高昂，另一方面，由于核心技術(shù)引進(jìn)不來，導(dǎo)致威力的空調(diào)存在質(zhì)量問題，成了沉重的包袱。

但根據(jù)后來的媒體報道，威力的空調(diào)業(yè)務(wù)早在1994年就被擱淺，此時威力洗衣機(jī)也正值上升期，這一說法很難讓人相信。至于其他具體原因，當(dāng)時的知情人士大多避而不言。

圖源/Pixabay

2001年，為擺脫困境，威力集團(tuán)改制成為民營企業(yè)，由許繼海擔(dān)任今泰洗衣機(jī)有限公司的董事長和總經(jīng)理，后者以每月250萬元的費用租賃原威力集團(tuán)的所有廠房、設(shè)備、品牌。

在這之后，信心滿滿的許繼海開啟了新業(yè)務(wù)線的探索，企圖在洗拖把機(jī)上再造一個“威力”。只可惜，到最后也是水過無痕。

與此同時，商界傳奇人物鄧米高進(jìn)入今泰，在短短一年內(nèi)就“盤活”了當(dāng)年的空調(diào)業(yè)務(wù)。2002年，威力空調(diào)創(chuàng)下了30萬臺的銷售業(yè)績。當(dāng)年，在威力空調(diào)經(jīng)銷會上，還拿下了第二年的10萬臺空調(diào)、4.5億的海外訂單。

除此之外，鄧米高還帶來了國際資金。一家經(jīng)營家電的新加坡上市公司為威力空調(diào)注入了200萬美元的啟動資金，對方承諾在未來三年內(nèi)，將繼續(xù)為威力空調(diào)注入總額達(dá)2億人民幣的資金。

眼看一切向好，威力內(nèi)部卻開始出現(xiàn)“許鄧不和”的言論，而鄧米高的離職更是讓品牌置于風(fēng)波之中。

直到2004年，威力洗衣機(jī)再度出現(xiàn)在大眾視野，就是“下嫁”科龍了。

2004年10月，科龍電器宣布，科龍擬注資1.6億元與中山方面合資成立“廣東科龍威力電器有限公司”，可惜最后因顧雛軍未能按約注資導(dǎo)致這場收購案名存實亡。

直到第二年，廣東東菱凱琴集團(tuán)以1.5億元的價格收購了威力。

威力仍“威”  海外悶聲發(fā)大財

在收購?fù)χ?，東菱主要專注在歐美的小家電市場，其產(chǎn)品有電熱水煲、面包機(jī)、微波爐、電燙斗、咖啡機(jī)等。2004年，東菱的出口額已達(dá)25億元。

相較來看，當(dāng)年其內(nèi)銷額不足2億元。因此，東菱拿下威力，外界猜測或許是其意欲進(jìn)攻國內(nèi)市場。

可惜，市場風(fēng)向轉(zhuǎn)變過快，加之家電行業(yè)早已競爭者云集，東菱威力始終沒有如愿以償，反倒在國內(nèi)淡出了視線。

事實上，自從被收購后，東菱威力也跟隨著開辟了小家電賽道，包括制冰機(jī)、冰激凌機(jī)等西式小家電的研發(fā)生產(chǎn)。同時，還增加了廚房電器業(yè)務(wù)，以平衡大小家電格局。

目前，東菱威力已形成洗衣機(jī)、微波爐、廚房制冷家電三大產(chǎn)業(yè)，同時兼帶給國內(nèi)頭部微波爐品牌代工。

2021年，東菱威力開始嘗試跨境電商業(yè)務(wù)，并創(chuàng)辦了自己的出海品牌Kumio。今天，其跨境業(yè)務(wù)已在歐洲占比40％、美洲占25％，同時在亞洲、中東與非洲也身影。據(jù)36氪報道，公司2021年僅外銷收入就達(dá)到35億元。

而對于此次走紅，或許是威力重新建立品牌認(rèn)知，打開國內(nèi)市場的一大利器。

當(dāng)然，這其中也不乏質(zhì)疑之聲，比如有網(wǎng)友根據(jù)威力官方抖音IP定位于河南，而爆料的網(wǎng)友也來自河南的“巧合”推測，這是一場打著“國貨復(fù)興”口號的營銷活動。

但同樣不可否認(rèn)的是，對跟不上時代而沒落的老國貨品牌們來說，它們確實需要一個再次站至臺前的機(jī)會。而這，除了等待偶然發(fā)生的“潑天富貴”外，更多的只能是營銷。

不過，流量之后，國貨品牌如何承接，保持穩(wěn)定增長，這是一個問題。比如肉眼可見的是，時隔幾個月后，威力抖音官方如今的熱度明顯趕不上1月剛爆火的時候了。

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參考資料：
《“斷層”巧架橋》
《威力：政商博弈14年》
《“以小吃大”東菱凱琴揚言三年重振威力》
《中國洗衣機(jī)大王外銷35億元后，開始在美國賣制冰機(jī)｜Insight全球》