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品牌包裝決策力,喜鵲用“中國風(fēng)”打開新玩法
2020-03-16 11:19:58

作者 | 楊陽(廣告創(chuàng)意主筆)

來源 | 廣告創(chuàng)意(ID:idea1408)


寶潔前CEO Lafley曾說,贏得消費者,只有兩個關(guān)鍵時刻:第一個是當(dāng)消費者選擇購買產(chǎn)品的時刻,第二個是當(dāng)消費者使用產(chǎn)品的時刻。

包裝貫穿于這兩個重要時刻,重疊于選購和使用過程中為消費者提供的雙重體驗。

值得思考的是,大多數(shù)時候人們將包裝設(shè)計歸于視覺應(yīng)用及傳播的思考范疇。


但事實上品牌尋求包裝解決方案時,大多數(shù)時候并非單純基于視覺或美學(xué)層面產(chǎn)生的決策,而是伴隨產(chǎn)品及品類發(fā)展,或市場、銷量發(fā)出問題警告。

包裝的呈現(xiàn)終于美學(xué)和形式感,但思考更應(yīng)始于人文環(huán)境和商業(yè)競爭。

國內(nèi)包裝設(shè)計行業(yè)大而不強


據(jù)尼爾森相關(guān)報告統(tǒng)計,在研究的2.5萬個新品中,最終存活的僅有50個,新品陣亡率高達90%以上,這是一組觸目驚心的數(shù)據(jù)。

而在這背后,是從研發(fā)源頭而起的試錯心理、產(chǎn)品開發(fā)的不穩(wěn)定性、產(chǎn)品市場需求的洞察、新品培育的耐心、包裝構(gòu)建能力等等綜合原因所呈現(xiàn)的結(jié)果。

但,國內(nèi)包裝設(shè)計行業(yè)大而不強,是業(yè)內(nèi)一直在討論的一個重要問題。

主要在于,包裝設(shè)計是一個系統(tǒng)的工程、綜合的學(xué)科,可以說是平面設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計與工藝設(shè)計的有機結(jié)合。

這也要求包裝設(shè)計師需要在廣告、設(shè)計、材料、營銷、包裝、儲運等多個相關(guān)領(lǐng)域綜合掌握一定的理論知識及專業(yè)技能。

因此,一名合格的包裝設(shè)計師絕對不僅僅是設(shè)計桌或電腦前的設(shè)計師,他應(yīng)具備生產(chǎn)的專業(yè)知識,了解各階段的制作流程,知道印刷、分色、攝影、刀線、軋盒、糊盒是怎么一回事?

并對各種包裝材料有充分地認(rèn)識。一旦生產(chǎn)出了狀況,他們能立即判斷問題出在哪里,如何補救解決?

而不是僅僅地完成設(shè)計工作,其它的都交給生產(chǎn)去處理。

也正因為包裝設(shè)計師崗位的“復(fù)雜”性,造就了包裝設(shè)計市場的“不上道”。

針對目前市場的這種情況,我們采訪了喜鵲包裝設(shè)計的創(chuàng)始人:齊樹偉先生。

 喜鵲包裝設(shè)計的創(chuàng)始人:齊樹偉


年輕卻閱歷豐富的喜鵲


據(jù)齊樹偉先生介紹,喜鵲包裝設(shè)計實驗室成立于2019年,其前身是一家擁有15年經(jīng)驗的品牌設(shè)計公司。


對于從品牌設(shè)計轉(zhuǎn)型為包裝設(shè)計,齊樹偉先生認(rèn)為:

其一是出于行業(yè)的危機意識,因為在做品牌的過程中,時常密切關(guān)注著整個行業(yè)以及商業(yè)的結(jié)構(gòu)玩法。

發(fā)現(xiàn)單單是設(shè)計行業(yè)而言,同行企業(yè)“規(guī)規(guī)矩矩”地運營著,但大多數(shù)持續(xù)時間只不過是3—5年,之后就迎來沒落。

因此品牌設(shè)計行業(yè)的轉(zhuǎn)型,迫在眉睫。

其二是,15年的從業(yè)經(jīng)驗,逐漸發(fā)現(xiàn),市場上包裝設(shè)計的需求逐日增強,并在2019年的從業(yè)過程中,接觸到了越來越多的包裝設(shè)計,發(fā)現(xiàn)包裝業(yè)務(wù)是幫助客戶發(fā)展市場最近的一個領(lǐng)域。

于是嘗試進入這一領(lǐng)域,出人意料的是,憑著15年的牢固的行業(yè)經(jīng)驗,喜鵲迅速在一年之內(nèi)高品質(zhì)地服務(wù)將近20個品牌。在業(yè)內(nèi)打開知名度。

并且在成立不到一年的時間里,便獲得了國際大獎:枝喜山花蜜榮獲2020德國iF設(shè)計獎璞實衛(wèi)生巾榮獲2020德國設(shè)計獎。

枝喜山花蜜榮獲2020德國iF設(shè)計獎

璞實衛(wèi)生巾榮獲2020德國設(shè)計獎

“顏”之有物——

做全世界都能看得懂的中國設(shè)計


對于目前市場的分析,齊樹偉先生認(rèn)為中國包裝設(shè)計行業(yè)面臨幾大問題。

其一,相對于歐美日本等國家,我們中國有著更加深厚的文化底蘊,更多中國文化元素可以挖掘。

而在中國這個設(shè)計行業(yè)中,可以把中國文化運用好的企業(yè)、專業(yè)的設(shè)計師寥寥無幾。

針對這一問題,喜鵲經(jīng)過了15年的行業(yè)深究以及對中國文化的熱愛,探索出了“做全世界都能看得懂的中國設(shè)計?!?/strong>的設(shè)計理念

其二,創(chuàng)新角度的問題;缺乏以國際化的視角針對中國文化。

相反,在日本,韓國的作品中更能窺見中國文化的影子。國內(nèi)市場卻做得很不好?

所以這15年以來,我們一直都在研究這方面,也收獲了一定的成果。

在接觸了一些國際品牌之后,發(fā)現(xiàn)他們進入中國市場,品牌有一種與中國消費者相融合的迫切需求。

于是,作為專業(yè)的設(shè)計師,我們首先做的是針對品牌的本土文化梳理,結(jié)合全球的品牌特征和特性。

比如說,當(dāng)時在為全球最大的金融資格認(rèn)證公司CFA設(shè)計的時候,發(fā)現(xiàn)他們擁有的極簡性冷淡風(fēng)的設(shè)計,這與中國市場是不太適合的,于是我們研究其色彩,背景理念之后,找到了適合中國的一種方式,利用中國的元素與它國際的理念相融合。

CFA協(xié)會品牌本土化升級

通過這種案例方式,我們可以發(fā)現(xiàn),中國的文化,不是簡單的繼承而是傳承。

在設(shè)計領(lǐng)域中,繼承是指把原有的文化拿過來直接用,而傳承就是要站在國際的的視角上,重新梳理,加入自身的設(shè)計理念。

其三,中國市場太需要審美升級。

在中國互聯(lián)網(wǎng)以及日常生活中隨處可見的包裝,顏值太低,全都是促銷性質(zhì),非常低品位的產(chǎn)品充斥著大家的生活。

反觀在歐洲和日本的考察中,發(fā)現(xiàn),他們的產(chǎn)品不僅好看,而且實用。

面對中國市場的這種狀況,就需要從業(yè)者進行反思了,需要市場進行改善,需要企業(yè)面對自己,在長遠的競爭市場中,當(dāng)這個問題暴露出來的時候,才不會手足無措。

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看到問題的所在,將問題轉(zhuǎn)變?yōu)闄C遇,而這些也是喜鵲在市場中占有一席之地的優(yōu)勢所在。

并且在這個主要看“顏值”的市場,齊樹偉先生認(rèn)為,設(shè)計僅僅好看是不夠的,真正有價值的作品應(yīng)該通過對品牌的診斷,做出更契合品牌的設(shè)計。

因為每個行業(yè),每個產(chǎn)品的特點都是不一樣的。因此設(shè)計作品應(yīng)該要做到“顏”之有物,而不是簡單,沒有內(nèi)涵的漂亮。

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尤其是在當(dāng)今信息爆炸的年代,能讓消費者記住的設(shè)計,必然有著一定的情感共鳴,這就是包裝設(shè)計的邏輯所在。


唯有不斷地“摒棄”,才能不斷地超越


人們常害怕“江郎才盡”,在藝術(shù)行業(yè)更是如此。如何才能保持設(shè)計的創(chuàng)新,不斷地做出更優(yōu)秀的作品呢?

齊樹偉先生分享道,設(shè)計師絕對不能放棄實操模式,就個人而言,齊樹偉先生幾乎親身參與到每一個項目中,這是保證設(shè)計敏感度的關(guān)鍵。

另外,就作品而言,他表示,不能總是特別關(guān)注原有的作品。一般作品完成之后,分析完其利弊,這個作品已經(jīng)成為過去式了。哪怕它再完美,都只是一個過去的作品。

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作為設(shè)計師,不應(yīng)該陶醉于過去的成就里,而是把更多的精力放在后續(xù)的努力上,去思考如何能再次超越自己。

嚴(yán)格的審美制度也是非常必要的手段,據(jù)了解,喜鵲內(nèi)部有一套很殘酷的內(nèi)審機制:

所做作品的第一步首先要通過喜鵲內(nèi)部的內(nèi)審,這很大程度上需要設(shè)計師自身的要求以及契合對設(shè)計的認(rèn)知,從而使設(shè)計師得到更多的磨練。

把設(shè)計師個人的小自豪,小經(jīng)驗放在團隊設(shè)計中去,造就設(shè)計的多元化 ,而非孤立存在,這也是喜鵲能夠不斷創(chuàng)造出優(yōu)秀作品的團隊運作運作方式。
 

疫情是一個信號,企業(yè)將會有大作為


針對疫情對工作造成的影響,齊樹偉先生坦言,面對這次的疫情這個惡劣的市場環(huán)境下,很多企業(yè)的問題也暴露出來了。

但這也不是絕對性的壞事,因為在此之前,很多企業(yè)都沒有看到核心問題的所在。

畢竟疫情期間,也許能讓一直忙于前進的企業(yè)稍微放慢腳步,從而進行深入的思考:在這樣的情況下產(chǎn)品應(yīng)該要做怎樣的升級?

對于原先不注意的問題也會暴露出來。而在這段時間,顯然也能看到好些企業(yè)在轉(zhuǎn)變,在尋求另一個出路,這是一件好事,相信疫情過去之后,企業(yè)會有更大的作為。

而對喜鵲在疫情之后的期待,齊樹偉先生笑言:“我希望喜鵲的作品會超越原有的作品,在未來的某一天能成為全球性的設(shè)計公司?!?/span>

“本土的設(shè)計公司是全球化實在太難了,但是為什么歐美、日本的設(shè)計公司以及設(shè)計師,卻可以在全球活躍呢?

我認(rèn)為中國設(shè)計師的努力和精神在全球都是知名的,那么為什么依然無法實現(xiàn)全球化呢?

這是值得我們思考的。把中國5000年唯美的文化,通過設(shè)計的手段,商業(yè)的手段推到全世界。

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還是我們的理念:做全球都能看懂的中國設(shè)計。是我們要背負的責(zé)任以及愿望?!?/span> 齊樹偉先生說道。


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7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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