作者 | 楊陽（廣告創(chuàng)意主筆）
來源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
“成也名，敗也名”，用來形容科羅娜啤酒最適合不過。
一場疫情，讓科羅娜啤酒一夜之間遭遇嫌棄，深陷名字風(fēng)波，60天居然丟了整整20個(gè)億，喜提“最慘品牌”的稱號。或許有人會疑問，疫情和科羅娜啤酒完全不沾邊，科羅娜這次到底又做錯(cuò)了什么呢？
原來，科羅娜啤酒出大事背后的原因，居然是品牌名跟新冠病毒“撞名”了。科羅娜啤酒的英文是Corona beer，在西班牙語中有“皇冠”的含義。新型冠狀病毒的英文是coronavirus，將新型冠狀病毒的英文名拆解之后，你就會發(fā)現(xiàn)恰好是由科羅娜（Corona）和病毒（Virus）組合而成。但在談毒色變的當(dāng)下，科羅娜與“冠狀病毒”同名，讓消費(fèi)者忍不住將科羅娜跟病毒聯(lián)想在一塊，打從心里自然會抵制這個(gè)品牌，導(dǎo)致科羅娜股票連續(xù)下跌。
無故躺槍的科羅娜，更揚(yáng)言愿意捐出1500萬，讓新型冠狀病毒改名為BudLightvirus（BudLight為百威淡啤，科羅娜啤酒的競品）。從人見人愛到人見人躲，科羅娜表面上看是無辜；但如果從品牌取名的原則來分析，就會發(fā)現(xiàn)一切都在情理之中。科羅娜取名的失誤在于，英文名讓人產(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)想，這恰恰違背了“寓意好”的原則。
其實(shí)遭遇“新冠撞名”風(fēng)波并不是個(gè)案，此前山東青島一座“新冠高架橋”就因?yàn)樽裁鹆耍l(fā)網(wǎng)友紛紛建議改名。有人說，一個(gè)優(yōu)秀的品牌名相當(dāng)于1000萬的營銷費(fèi)用。毫不夸張的說，好名字決定營銷成敗。那么品牌到底該如何取名，才能讓營銷事半功倍？
要說品牌取名的第一道大關(guān)是什么？我認(rèn)為最基本的原則就是：簡單易記。正如營銷大咖史玉柱說的：“一個(gè)名字如果不上口，不容易記，往往就要花上幾十倍的廣告力度才能達(dá)到讓別人記得住的效果。”品牌取名要通俗易懂，接生活地氣，降低消費(fèi)者的記憶成本，否則只會讓品牌隨時(shí)與消費(fèi)者擦肩而過。“簡單、好記，又能夠引來爭議”，據(jù)說這是過去馬云起名的慣用招數(shù)。自從淘寶商城改名為天貓之后，阿里就把旗下品牌拓展為一家動物園：天貓、菜鳥、螞蟻、盒馬、飛豬、閑魚、蝦米。
不難看出，阿里巴巴給旗下多數(shù)產(chǎn)品取名，都是以大眾化的動物名字來命名。這些動物名字本身就有簡單、短小、易記的特點(diǎn)；再加上人類對動物，本來就有與生俱來的好感，自然有助于消費(fèi)者記憶。不僅如此，阿里巴巴此舉還是將整個(gè)“動物園品牌”，作為保護(hù)傘品牌使用。試想一下，當(dāng)阿里再啟用一個(gè)新品牌名，就可以直接套用阿里動物園取名方法。既節(jié)省重新研究品牌名稱的環(huán)節(jié)，也無需花費(fèi)大量廣告費(fèi)創(chuàng)建品牌認(rèn)知，就能讓阿里出道的新品牌，快速被消費(fèi)者接受。
你的名字是屬于你的，但現(xiàn)實(shí)中別人用它比你用它的次數(shù)多。同理，品牌名不光是企業(yè)用來做營銷，還是給消費(fèi)者自己使用的。俗話說：“金杯銀杯，不如群眾的口碑?！?/span>品牌的本質(zhì)就是口碑，打造品牌名字目的在于發(fā)動傳、并引發(fā)口碑，最終都需要眾口相傳出來。如果你的品牌名不利于發(fā)音，就錯(cuò)失了一個(gè)為品牌建立口碑的契機(jī)。品牌名字讀起來要朗朗上口，順溜不拗口，才能更有利于傳播。你會發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的品牌名叫起來，都是富有節(jié)奏感，構(gòu)成音律和諧美。比如我們所知的：可口可樂、QQ、探探、滴滴、拼多多、花唄、太二等，都是順口、好讀、好聽的名字。
又好像同為茶飲品牌，喜茶的名字，顯然比奈雪的茶更容易傳播。首先是閱讀體驗(yàn)，可以適當(dāng)?shù)厥褂茂B字、疊詞，押韻、俗語、數(shù)字等，優(yōu)化發(fā)音的效果；其次是書寫體驗(yàn)，則應(yīng)該遵循“字?jǐn)?shù)少，筆畫少”的原則，概括起來就是要做到“短、少、亮”。我們來看汽車圈的反面教材，就是雷克薩斯、英菲尼迪的改名故事。
2004年的時(shí)候，豐田把凌志（Lexus）品牌名稱，由中文改為音譯——“雷克薩斯”；英菲尼迪原本叫“無限”（Infiniti），2005年進(jìn)入中國市場后，改名為“英菲尼迪”。凌志、無限改名之后，有人說更加高大上，但也有人說實(shí)際上傳播效果大打折扣。四個(gè)字不僅不利于發(fā)音傳播，復(fù)雜的筆劃還給書寫造成負(fù)擔(dān)，堪稱是兩個(gè)不討好的改名。
加入產(chǎn)品屬性，傳達(dá)“我是做什么”
一個(gè)品牌名承載的還是品牌定位。優(yōu)秀的名字會說話，告訴你的消費(fèi)者，你能夠帶來什么。因此品牌取名除了思考傳播層面的問題，還要解決“我是誰”的問題，讓消費(fèi)者清晰了解企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，無須進(jìn)行另外解釋。所以說，品牌名字要“不誤正業(yè)”，避免“不務(wù)正業(yè)”。企業(yè)萬萬不可脫離業(yè)務(wù)、產(chǎn)品而取名，要為名字融入產(chǎn)品內(nèi)涵、功能賣點(diǎn)。當(dāng)然界定品類的同時(shí)，取名還要避免讓名字淪為一個(gè)通用名稱。要是一個(gè)名字適用于所有同類產(chǎn)品，那么就缺乏獨(dú)特性，也很難甩開同質(zhì)化。拿去哪兒、餓了么名字為例，既有行業(yè)屬性，也有品牌個(gè)性。“去哪兒”讓消費(fèi)者第一眼看了，就能聯(lián)想到關(guān)于交通出行、旅行等場景，相對于多數(shù)“XX旅游”名字，多了幾分親切感。同理，“餓了么”也能給人建立一種聯(lián)想，這個(gè)公司提供的是與“吃”相關(guān)的服務(wù)，比“餓了外賣”增添一絲生活氣息。
還有我們熟知的“企查查”的名字，巧妙關(guān)聯(lián)企業(yè)信息查詢工具的屬性，還兼顧了傳播的便捷性。
特勞特在《定位》一書中就提到，“名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上?！?/strong>換言之，沒有意義的名字，難以在消費(fèi)者心智中占位。趨利避害、趨吉避兇是人之本性，選擇品牌的時(shí)候亦是如此。你不妨這樣去理解，把品牌看成一種信仰，信仰來自消費(fèi)者心中形成的品牌印象。要知道商業(yè)向來是以信為本，信賴感就是安全感。為什么科羅娜會突然被冷落一邊，就是因?yàn)槊钟衅缌x，讓人聯(lián)想到關(guān)于病毒的不安畫面，引起內(nèi)心強(qiáng)烈的不適。取名的時(shí)候，一定要避免歧義和誤解，包括進(jìn)行本土化改名，也要注意文化差異。以雪糕界的網(wǎng)紅品牌“鐘薛高”為例，“鐘薛高”就是與“中雪糕”形成諧音，傳遞了“中國的雪糕”的格調(diào)內(nèi)涵，還能引發(fā)大眾對于中國文化的認(rèn)同感。
再看瑞幸，““瑞”說的是祥瑞，“幸”表達(dá)了幸運(yùn)，承載著“咖啡里的幸運(yùn)”意義。消費(fèi)者念起來，也會感知到喝瑞幸咖啡的益處，從而產(chǎn)生信賴感和歸屬感。
華為把整個(gè)山海經(jīng)的神獸注冊下來起名，如“鯤鵬”、“泰山”、“凌霄”、“麒麟”，印象最深刻的當(dāng)屬華為把系統(tǒng)命名“鴻蒙”。華為引經(jīng)據(jù)典取名的做法，并不是單純?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)“整齊劃一”，更是賦予名字神怪文化，強(qiáng)化自身中國品牌的形象。特別是在現(xiàn)在市場上，產(chǎn)品的種類越來越豐富，消費(fèi)者的選擇空間也越來越大。沒有一個(gè)好寓意的名字，就很難為品牌構(gòu)建差異化，與競爭對手拉開距離，更別談?chuàng)屨加脩粜闹恰?/span>
科羅娜做夢也沒想到，自己的名字把自己坑了，最后攤上了大事。盡管一般理智的消費(fèi)者，都相信科羅娜是無辜的，但我們也看到實(shí)際的負(fù)面影響已經(jīng)造成。這應(yīng)了中國的一句話：水能載舟，亦能覆舟。這個(gè)道理用在品牌身上同樣合適，名字和品牌如同水和舟的關(guān)系，彼此相互影響。科羅娜案例也給其它企業(yè)一個(gè)啟示，給品牌起名需謹(jǐn)慎。有時(shí)候我們往往只聚焦到某一點(diǎn)，忽略了綜合考量。取個(gè)好名字不外乎這幾點(diǎn)，一是簡單、醒目、易記；二是便于消費(fèi)者傳播，還要關(guān)聯(lián)品牌、產(chǎn)品，以及賦予正面聯(lián)想等，這都是起名的幾大考量維度。當(dāng)然有了“好讀音、好字形、好寓意”的名字，并不意味著品牌營銷就大功告成， 這顯然是不切實(shí)際的想法。品牌還需要對名字進(jìn)行長線的傳播，讓品牌名就像“語言的釘子”一樣，扎進(jìn)消費(fèi)者心智中，才會讓消費(fèi)者一直感受到品牌的存在。
本文部分參考資料：
[1] 《營銷管理》第九章“創(chuàng)建品牌資產(chǎn)”，菲利普.科特勒[3] 紅酒書院，《從麥當(dāng)勞改名金拱門，看品牌取名的學(xué)問！》，王德惠，2017.10.28[4] 良大師，《“新冠牌”啤酒真倒霉:60天賠了20個(gè)億》，良叔大大，2020.03.11原創(chuàng)不易，如需轉(zhuǎn)載請后臺回復(fù)「轉(zhuǎn)載」
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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