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鮑躍忠新零售論壇----“如何搭建社群+直播新零售模式”。
這是鮑躍忠新零售論壇組織的第116場專題分享。
也是針對應(yīng)對本次疫情組織的第6場專題研討。
本次分享特別邀請社群零售專家盧彥先生。
盧彥：
大家好，首先感謝鮑老師的邀請，今天晚上一個小時時間，給大家分享一下直播和社群的結(jié)合。
我本身是研究社群的，直播也是最近才開始關(guān)注，所以對這塊有一些粗淺的思考。
今天晚上我講三個方面的內(nèi)容。第一是直播和社群怎么結(jié)合，第二個是我對零售業(yè)的一些思考，第三是具體社群的落地體系。
（一）
我最近開通了抖音和快手，也去體驗了不同的平臺方法包括受眾的反應(yīng)?？偟母杏X盡管現(xiàn)在看上去好像直播挺火的，甚至有些全民直播的感覺，但總體感覺，通過這兩天的一些體驗，從長遠(yuǎn)來看直播對于大多數(shù)企業(yè)而言，還是屬于一個宣傳的手段和工具。你也可以把它理解成在疫情大背景下臨時性的一個手段。
從長遠(yuǎn)來看，最終的商業(yè)格局隨著5G的來臨，帶寬提升了之后，視頻是一個主戰(zhàn)場，視頻對于傳遞信息的能量來講，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于圖片、文字，但是我覺得對于企業(yè)而言，怎么正確的認(rèn)識看待直播很重要。我認(rèn)為除了少數(shù)的，比如說像比如說像李嘉琪，或者薇婭，淘寶直播這些大的網(wǎng)紅，可以直接帶貨之外，對大多數(shù)企業(yè)而言，直播就是三個作用：
第1個是對你產(chǎn)品的傳播，第2個是與客戶互動的通道。第3個是做一些粉絲的維護(hù)。所以我總地來看直播還是屬于公域流量。
社群是什么？社群我認(rèn)為屬于私域流量，但是現(xiàn)在很多人分不清楚，公域流量是用來搶的，私域流量是用來養(yǎng)的。很多人搞反了，在微信群里面發(fā)廣告推廣、鏈接，用搶的方式，或者去學(xué)抖音、直播，編輯個內(nèi)容，用養(yǎng)的方式來做直播，這是本末倒置的。
直播就是從公域流量來吸粉，所以要用好的內(nèi)容去搶，而你的私域流量，得用服務(wù)或者深度的互動來做流量，轉(zhuǎn)化為真正屬于你的。所以從長遠(yuǎn)來看，我覺得對企業(yè)來說，直播就是種草的一個作用，通過直播來吸取粉絲、流量。
關(guān)于用什么來吸引流量？尤其在5G時代，你可以用直播短視頻、抖音、快手，用這些直播平臺來吸引流量。吸引的流量轉(zhuǎn)化不了怎么辦，你要用社群來沉淀、互動，結(jié)合場景來保障，使弱關(guān)系轉(zhuǎn)化成強關(guān)系，這是社群的作用，社群的作用就是把你跟用戶從沒有關(guān)系轉(zhuǎn)化成弱關(guān)系，從弱關(guān)系轉(zhuǎn)化成強關(guān)系，我覺得這個本質(zhì)是不變的。當(dāng)然也不排除有特例，但我昨天看到一個文章，講到一個主播來直播睡覺，好像有吸引了幾百萬人，但是我覺得這畢竟是個案。
（二）
第2個我談一下零售，我覺得任何事物它的本質(zhì)不會變，零售對人、貨、場是不會變的，但是它在不同的時代，不同的市場環(huán)境，是需要有與時俱進(jìn)的。
我覺得新零售應(yīng)該是對傳統(tǒng)零售的一個升級，怎么升級呢？新零售的核心就三個要素，一個人、一個貨、一個場。人升級的方向是什么？我覺得人的路徑手段最終一定是是社群。那么貨升級的方向是什么？我覺得貨升級的方向就是IP。所以這又讓我開始思考，我們是否需要從社群的角度來重新定義你跟用戶的關(guān)系。
天貓總裁說的一句話“商業(yè)歸根結(jié)底就是企業(yè)跟消費者的關(guān)系才是最終的目的，其余的一切都是手段”。這個關(guān)系，怎么才能發(fā)生深度關(guān)系或者強關(guān)系？我覺得還是要用社群，社群背后的理念其實就是**說的那句話，從群眾中來到群眾中去，這種模式才是可持續(xù)的。
什么是從社群的角度來定義用戶？有幾個背景，一是渠道碎片化，這是大背景，二是人們在根據(jù)馬斯洛原理，在追求實現(xiàn)自我實現(xiàn)的過程，最后他一定必然是個性化。所以這兩個背景結(jié)合，消費群體一定是全域化和小眾化。這就導(dǎo)致我們開始從社群角度來去思考定義用戶，從社群角度定義用戶的本質(zhì)是什么？我們不是用滿足一群人，二是要通過滿足一群人來滿足一類人，我覺得這是最重要的。
從這個維度思考，你才會真正認(rèn)識到社群的價值，不然的話其實又變成割韭菜了。而且現(xiàn)在很多市面上的大多數(shù)人對社群的理解，依然是割韭菜，就把一群人圈起來，然后賣產(chǎn)品，這個產(chǎn)品賣不了我再換一個產(chǎn)品賣。依然是割韭菜的邏輯。社群一定是我通過滿足這一群人，在這一群人心目中成為品牌，之后我通過這一群人，滿足這群人背后的訴求或者消費特征相似的整個的一類人，這才能找到社群的盈利空間和商業(yè)機(jī)會。
為什么這么說？因為現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)，智能軟件，或者社交工具，使得人們的溝通越來越容易，所以你才能通過這一群人來撬動這群人背后的更多的人。所以盡管你的社群里面可能有100個人，但是完全有可能通過這100個人可以影響到1萬人，或者10萬，或者更多。
如果你僅僅是圍繞這個群里面的100個人，或者1000個人，他依然還是屬于割韭菜的邏輯。這個問題困擾了我很久，做社群目的到底是什么呢？就像小米手機(jī)一樣，一開始它不是滿足所有人，是滿足的發(fā)燒友，是那小部分人。通過滿足手機(jī)發(fā)燒友，再滿足更多的手機(jī)發(fā)燒友，通過滿足更多的發(fā)燒友，再來撬動很多手機(jī)小白，口碑裂變，或者社群網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
只有這樣你才能真正認(rèn)識到社群的價值、社群的商業(yè)空間和商業(yè)機(jī)會。所以從這個角度來看，不同的人對社群有不同的定義，建社群其實是比較容易的，但是社群運營特別重。你要有活動運營，無論線上或線下的活動，要思考你的內(nèi)容，打造IP，這是一系列的工作，運營特別重，就導(dǎo)致企業(yè)必須要思考投入產(chǎn)出比，運營這么重，是否劃算？
做社群到底圖什么呢？這也是社群的出路，當(dāng)你認(rèn)識到我是通過這一群人來滿足一類人的話，你看到一類人的市場之后，你就會發(fā)現(xiàn)，做事情最終的出口其實還是為了打造品牌，只有成了品牌之后，你才能做品牌延伸。否則的話，你僅僅還是盯著群里面的這些人的話，換一種方式來割韭菜。是沒辦法有更大的發(fā)展。
這次疫情總的來說，加速了線上和線下的融合，也讓無論是企業(yè)、消費端，對線上消費行為習(xí)慣有很大的提升。
這也意味著消費者的線上消費比重越來越增加，就會倒逼企業(yè)的供給端開始注重線上，提升線上的比重。但是總的來說，無論線上還是線下，歸根結(jié)底還是在于企業(yè)跟用戶的關(guān)系，這在心理學(xué)里面有一個模型，心理學(xué)里面有個身份等級層次的模型，環(huán)境是由人的行為決定的，人的行為是人的思維決定的，人的理念決定了是由人的身份決定的，人的身份是由人和世界的關(guān)系決定的。把這個模型套套到商業(yè)領(lǐng)域，你會發(fā)現(xiàn)企業(yè)跟客戶的關(guān)系決定了你整個商業(yè)布局，包括你的戰(zhàn)略營銷。
關(guān)系是什么？
可以把企業(yè)跟客戶的關(guān)系分成幾類，第一就是企業(yè)跟客戶是普通交易關(guān)系，第2個就是企業(yè)跟客戶是粉絲關(guān)系，當(dāng)然粉絲上面還有鐵粉關(guān)系，企業(yè)跟客戶，還有可能從鐵粉轉(zhuǎn)化為合伙人，比如說很多微商，其實就是把它的C端轉(zhuǎn)化成B端，從粉絲轉(zhuǎn)化成合伙人，甚至有可能轉(zhuǎn)化成股東。這方面的案例是很多的。所以關(guān)系決定了這一切。知道這一點對企業(yè)來說又意味著什么？這決定了企業(yè)是從長遠(yuǎn)布局，還是短期的短平快從利益出發(fā)。
（三）
社群到底怎么落地？目前市面上對世群有很多都講方法論的，要有社群門檻、載體，要有入口，大多數(shù)都是零散的拼湊起來。
我是從2013年開始研究社群，當(dāng)然這個過程中也走了很多彎路，但是最終成了自己的一套體系。
第一個社群對于企業(yè)意味著什么？我把社群分了三個等級，目前很多企業(yè)做的就是把社群作為他的一個營銷的工具、營銷的手段。簡單的可以把它理解成微信群的運營維護(hù)，現(xiàn)在尤其在疫情背景下，社群團(tuán)購，包括微商等。第2個社群2.0，我將其定義為社群對于企業(yè)來說是他的營銷模式。如樊登讀書會，真正從營銷模式的角度去布局企業(yè)營銷。
社群3.0是什么？這要到一個頂層來思考，一定是商業(yè)模式，一定是戰(zhàn)略的高度。社群3.0一定是商業(yè)模式的載體。有一些企業(yè)也有這個方面的苗頭，比如小米，很多人幾乎把小米講爛了，地產(chǎn)行業(yè)也有一些，但是社群3.0是從商業(yè)模式來定義社群的話，它一定是長遠(yuǎn)布局主義者，一定要做品牌，只有品牌才經(jīng)受得住市場的考驗，經(jīng)受得住時間的驗證。這是我從第一性原理來講，社群的核心就是共同體，共同體決定了企業(yè)跟客戶的關(guān)系，你是利益共同體、還是事業(yè)共同體、命運共同體、還是認(rèn)知共同體、還是精神共同體。我覺得這是社群的第一性原因。
二，社群的思維模型是什么？互聯(lián)網(wǎng)流行的一個術(shù)語叫降維攻擊，一定要從是從3.0的這個高度來解構(gòu)訴求。社群頂層設(shè)計，IP+社群+場景+分享。我看了很多社群運營比較好的企業(yè)，其背后的邏輯、核心要素就這4點。對于一個企業(yè)來說，如果你想把事情做好，當(dāng)你不知道該從哪些方面去思考，也不知道該從哪個點去切入的話，你按照這個模型來做的話，基本不會差到哪里去。
第1步一定要有一個IP。什么是IP？能形成流量、能帶來流量。很多人都把 IP理解的狹隘了。你就可以把 IP分成幾個類別，比如說你可以有產(chǎn)品的IP，你可以有人物的IP。比如產(chǎn)品的IP，你是不是要做一個爆品或像雷軍一樣打造一個IP。其實做社群做不好。很多人不是運營不好，是他沒有認(rèn)識到真正的價值，或者說他太急功近利。
社群的核心是“關(guān)系”，它不是一個短期就可以實現(xiàn)的關(guān)系，肯定需要長期維護(hù)。大家不是沒有方法論，是大家不愿意去運營。
社群得有定位，要思考你的目標(biāo)用戶是什么人？他們痛點是什么？這是基本的社群定位，包括社群入口，人從哪里來，而且包括你社群怎么做活動要有門檻，包括社群要制定這個規(guī)則，就像三大紀(jì)律八項注意一樣。
我始終認(rèn)為場景有了IP有了，你才能有流量，才能有粉絲，才能把人聚過來。有了需求，你才能把弱關(guān)系變成轉(zhuǎn)化成強關(guān)系，才能把客戶變成粉絲，把一群人聚起來，然后怎么能把這群人的能量或或者價值激發(fā)出來。因為人是環(huán)境的產(chǎn)物，所以我認(rèn)為，企業(yè)一定需要圍繞這一群人設(shè)計一種場景，當(dāng)用戶在這個場景里面的時候，會引發(fā)他的一些情緒。
場景除了激發(fā)情緒之外，關(guān)鍵是要跟消費者有情感和心靈層面的共鳴，讓這一群人產(chǎn)生同頻共振的效應(yīng)。所以社群最大的錯誤就是自己的一種烏合之眾，但是很缺希望。這一群烏合之眾他們沒有能實現(xiàn)志同道合。
最后一步，分享。社群要應(yīng)用到分享經(jīng)濟(jì)這種模式，就像瑞星咖啡一樣，通過買1贈1，然后或者介紹朋友進(jìn)來注冊下載APP，不僅你可以免費得一杯，朋友也可以得一杯，這就是分享經(jīng)濟(jì)，還能做一些口碑裂變，社群還是有福利效應(yīng)的，這也是社群最大的價值。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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