作者丨曉夢(mèng)

導(dǎo)讀：

茶飲是個(gè)不斷壯大的產(chǎn)業(yè)。

根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告的數(shù)據(jù)，2020年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模為1136億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)3400億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為24.5%。

在高增長(zhǎng)率的空間里，每年上萬企業(yè)進(jìn)入和出清，高創(chuàng)業(yè)率和高淘汰率并存。

頭部品牌頗具野心的擴(kuò)張，像是大水中野蠻生長(zhǎng)的大魚；

中尾部企業(yè)生存空間被擠壓，馬太效應(yīng)下連鎖品牌加速拓店。

根據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)，中頭部企業(yè)門店數(shù)量增長(zhǎng)迅速，喜茶、奈雪擴(kuò)張速度均超往年，蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗擴(kuò)張更為激進(jìn)，均超過1000家。

在2021年，蜜雪冰城不僅靠著一首“甜蜜蜜”的主題曲火出天際，更是成為了第一個(gè)突破萬店的茶飲品牌，在所有高端品牌忙于品控和成本控制的時(shí)候，憑借著多種優(yōu)勢(shì)成為“雪王”。

前段時(shí)間，有消息稱蜜雪冰城在海南開店，或意在借助海南自貿(mào)港的優(yōu)勢(shì)，輻射東南亞市場(chǎng)。

茶飲出海一直是備受討論的話題，全球化擴(kuò)張幾乎是每個(gè)頭部品牌的夢(mèng)想，今天我們就來討論一下，茶飲出海這門生意。

01 “奶茶三巨頭”的航海路

1、喜茶

2018年，喜茶獲取B輪融資時(shí)，創(chuàng)始人聶云宸表示當(dāng)年的業(yè)務(wù)有兩個(gè)發(fā)展要點(diǎn)：一是外賣業(yè)務(wù)，二是出海。

2019年底的疫情助推外賣布局的發(fā)展，各大茶飲品牌的線上外賣布局均已完善。

2018年，同樣也是各大茶飲品牌爭(zhēng)相出海的一年，對(duì)于海外這塊藍(lán)海市場(chǎng)，野心勃勃的資本家們企圖從易到難進(jìn)行布局，新加坡、日本等具有相似飲食習(xí)慣的東南亞國(guó)家成為首選。

喜茶的出海策略無疑是成功的，在新加坡接二連三的開出門店，發(fā)力人流量大的購(gòu)物娛樂中心，開出具備高端調(diào)性的DP店鋪，在新加坡這個(gè)群雄逐鹿的戰(zhàn)場(chǎng)開辟出新的進(jìn)階路。

喜茶的成功離不開兩點(diǎn)因素。

1）本土化

眾所周知，想要打入一個(gè)地區(qū)，必須迎合這個(gè)地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，將產(chǎn)品本土化是長(zhǎng)久發(fā)展的第一步。小米在印度的成功、無印良品在中國(guó)的潰敗都證明了這一點(diǎn)。

4P營(yíng)銷理論當(dāng)中，產(chǎn)品是優(yōu)于價(jià)格、渠道、宣傳的。

針對(duì)新加坡人喜歡吃榴蓮的特點(diǎn)，喜茶在新加坡推出“榴蓮”冰淇淋和“咸蛋黃”冰淇淋，而在位于Clarke Quay的店鋪喜茶特地加入了限定酒飲。 

因?yàn)镃larke Quay是新加坡有名的酒吧一條街，所以帶有酒精口味的飲品更能獲得消費(fèi)者的喜愛。

2）本土化社交媒體開展?fàn)I銷 

和國(guó)內(nèi)喜歡采用微信、抖音進(jìn)行運(yùn)營(yíng)不同。新加坡人更喜歡采用的社交媒體是Facebook和Instagram，在新加坡工作的中國(guó)人習(xí)慣關(guān)注類似“新加坡眼”“新加坡獅城論壇”等微信公眾平臺(tái)。

喜茶根據(jù)他們的習(xí)慣，在這些平臺(tái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷推廣，并且和當(dāng)?shù)氐腒OL合作，開展線上活動(dòng)和粉絲互動(dòng)交流，并且在Facebook平臺(tái)開通“Reviews”功能，根據(jù)粉絲評(píng)價(jià)進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，將本土化進(jìn)行到底。

運(yùn)用這兩點(diǎn)策略，喜茶成功融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，一路高歌猛進(jìn)，占據(jù)一席之地。

2、蜜雪冰城

蜜雪冰城憑借著供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)+加盟輕運(yùn)營(yíng)模式，成功將店面開到中國(guó)的大街小巷，2020年?duì)I收超65億，利潤(rùn)8億的好成績(jī)更是讓茶飲們艷羨不已，新茶飲下沉成為了新趨勢(shì)，平價(jià)茶飲成為主流。

延續(xù)低價(jià)策略，蜜雪冰城將門店開到國(guó)外，奶茶三巨頭的首選都是東南亞城市，蜜雪冰城的第一站選在越南。

地處熱帶、亞熱帶的越南非常適合發(fā)展茶飲，2013年左右的奶茶創(chuàng)業(yè)熱潮更是將茶飲的競(jìng)爭(zhēng)拉滿，茶飲甚至不需要營(yíng)收比等數(shù)據(jù)，就能輕易的拉到融資。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常飽和，據(jù)越南新聞報(bào)道，在2019年越南已經(jīng)有100多個(gè)奶茶品牌，并且不斷有新品牌涌入。

蜜雪冰城入局越南無疑是非常成功的。

首店單日營(yíng)銷額爆滿，迄今已有200多家門店，并且越南開店只是蜜雪冰城全球化的第一步，周邊東南亞地區(qū)將會(huì)逐漸被覆蓋，雪王或?qū)⒂玫蛢r(jià)策略，實(shí)現(xiàn)全球的奶茶自由。

3、奈雪的茶

進(jìn)軍全球化，是大多茶飲的目標(biāo)，奈雪的茶也不例外。

奈雪創(chuàng)始人彭心在接受采訪的時(shí)候表示，奈雪在2019年年初就決定做海外市場(chǎng)，組建了美國(guó)和日本團(tuán)隊(duì)。

選擇美國(guó)是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)美國(guó)很多公司做品牌和體系都很厲害，選擇日本是因?yàn)槿毡镜牟栾嫹浅；?，只要看見街頭排了超過幾十米的隊(duì)伍，一定是奶茶店，包括貢茶、一芳等，貢茶一個(gè)月可以做到非常高的營(yíng)業(yè)額。

并且除了中國(guó)，其他國(guó)家茶賣的都比咖啡要貴。

紐約的星巴克是賣4塊錢一杯，紐約的貢茶賣5.5-8塊錢一杯。

繼2018年奈雪的茶將門店開往新加坡之后，2020年奈雪的茶出海日本。

首家門店位于大阪Laox道頓堀一樓，占地約200平方米，意在打造空間感，設(shè)立烘焙、茶飲、零售三個(gè)版塊，對(duì)日本團(tuán)隊(duì)進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的線上和線下技術(shù)培訓(xùn)。

創(chuàng)始人彭心表示，延伸國(guó)際市場(chǎng)最初階段，最重要的是當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者要認(rèn)識(shí)、了解品牌。

像這次我們就邀請(qǐng)日本的商品和商務(wù)團(tuán)隊(duì)來上海、南京等多地奈雪門店，體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，也了解整個(gè)品牌的運(yùn)作模式。

02 出海——誰主沉浮的另一戰(zhàn)場(chǎng)

1、多種因素造就競(jìng)爭(zhēng)格局

飲食習(xí)慣的細(xì)微差異、入局時(shí)間的早晚，導(dǎo)致出海的茶飲發(fā)展現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局不盡相同。

國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)尚且風(fēng)云變幻，投資者已經(jīng)開始布局中腰部茶飲，為下一輪茶飲洗牌大戰(zhàn)做準(zhǔn)備。 

以市場(chǎng)結(jié)果投票的茶飲巨頭位置也許隨時(shí)會(huì)被替代，畢竟網(wǎng)紅品牌追隨的是“潮流”，而動(dòng)態(tài)的“潮流”正是投資人絞盡腦汁探尋的“風(fēng)口”。

海外的茶飲格局和國(guó)內(nèi)必然不同，國(guó)內(nèi)奶茶三巨頭的格局已經(jīng)保持了幾年，海外的發(fā)展脈絡(luò)要探尋到十幾年前。

2013年春水堂從臺(tái)灣開到日本。 

相比于臺(tái)灣僅50家左右的門店數(shù)量，春水堂一開到日本就引爆了潮流，日銷上千杯。

日本年輕人對(duì)于茶飲文化的熱愛，中國(guó)留學(xué)生的思鄉(xiāng)情結(jié)，茶飲天然的成癮性，多種因素造就了春水堂的成功。

快樂檸檬是另一匹海外的黑馬，當(dāng)初抱著“火一波就涼”的最壞的打算，結(jié)果非常受歡迎。 

先是在和日企合作，在買奶茶之余售賣其他小吃，再到進(jìn)軍歐美，拓展地圖從日本到韓國(guó)，從美國(guó)到加拿大，遍布海外。

2018年，國(guó)內(nèi)多個(gè)茶飲品牌開啟了征戰(zhàn)海外的步伐，以東南亞為錨點(diǎn)，將野心投射到全球各地。

CoCo、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、鹿角巷等，都在海外進(jìn)行文化輸出，而在多方因素制衡的情況下，海外的發(fā)展格局和國(guó)內(nèi)不盡相同，在國(guó)內(nèi)處于二線的品牌反而在海外發(fā)展的非常好。

因地制宜非常重要。

2、出海的競(jìng)爭(zhēng)壁壘在哪里？

國(guó)內(nèi)茶飲戰(zhàn)場(chǎng)陷入膠著的競(jìng)爭(zhēng)局面，主打高端的品牌不得不開設(shè)子品牌或產(chǎn)品挖掘下沉市場(chǎng)，全面布局零售業(yè)務(wù)覆蓋消費(fèi)群的基礎(chǔ)上，不斷拓寬茶飲邊界，茶禮盒、氣泡水、零食等統(tǒng)統(tǒng)安排。

跨界已然成為焦慮競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)。 

茶飲的內(nèi)卷甚至有時(shí)讓人啼笑皆非，多種創(chuàng)意產(chǎn)品刷新認(rèn)知，資本對(duì)于挖掘這一千億市場(chǎng)的企圖心一覽無余，在海外這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的紅黑兩面常在。

上文講到對(duì)消費(fèi)者偏好的適度迎合造就茶飲的競(jìng)爭(zhēng)力，而關(guān)于出海的競(jìng)爭(zhēng)壁壘探究中，鋅刻度在采訪從事餐飲原料供應(yīng)商Stella時(shí)，他提到“出海的確對(duì)品牌贏得知名度，提升品牌力有很大幫助。

但同時(shí)原料品質(zhì)、服務(wù)、企業(yè)管理也需要升級(jí)，海內(nèi)外同時(shí)布局難度不小，給資金帶來的風(fēng)險(xiǎn)也更大?！?/p>

找到品牌調(diào)性原本就是難點(diǎn)，奈雪、喜茶打造自己獨(dú)特的高端調(diào)性，蜜雪冰城在平民化的路上走的很通暢，低價(jià)策略讓“雪王”在進(jìn)階路上一路綠燈。

調(diào)性不僅是對(duì)消費(fèi)者心智的教育，更是自身發(fā)展的利器和制約，低價(jià)意味著極致的成本控制，高端意味著精準(zhǔn)的人群覆蓋和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建。

中腰部產(chǎn)品的卡位，更是在原有的競(jìng)爭(zhēng)格局上找出差異化，尋求破局站穩(wěn)腳跟。 

春水堂奉行“素民經(jīng)濟(jì)”，喜茶本土化，對(duì)不同國(guó)家采取不同的定位策略，越精準(zhǔn)越能夠獲得超預(yù)期的結(jié)果，文化輸出并非易事，對(duì)受眾的理解程度，對(duì)產(chǎn)品的打磨程度，對(duì)環(huán)境的適應(yīng)程度，都是需要征服的困境。

03 征服海外市場(chǎng)，如何征服未知

瑞幸征服國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在一開始像個(gè)笑話，所有人都在嘲笑它打敗星巴克的夢(mèng)想。

瑞幸以誘人的資本故事吸引眾多海外投資者入局，盤活了這盤大棋，以瘋狂的開店速度把嘲諷聲甩到身后，瑞幸融到資了，并且讓國(guó)內(nèi)人民喝上了便宜的咖啡。

財(cái)務(wù)造假的污點(diǎn)并不影響它在咖啡市場(chǎng)的地位，瑞幸表示自己已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，并且在現(xiàn)有的咖啡格局中，瑞幸是僅次于星巴克的耀眼存在。

借助國(guó)外投資人的錢，開辟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)咖啡夢(mèng)想，給投資人講的故事很美好。

雖然大部分人認(rèn)為很魔幻，但不可否定的是，瑞幸是成功的，它的征服路徑也許就是不走尋常路。 

而1999年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，渴望征服這片藍(lán)海的星巴克，是多少品牌的夢(mèng)想，是教科書般的存在。

九年虧損時(shí)長(zhǎng)是對(duì)市場(chǎng)的摸索期，想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展勢(shì)必需要蟄伏，而對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把控，讓星巴克在高端品類上站穩(wěn)腳跟，對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的理解讓星巴克的根基越扎越深。

對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)者、消費(fèi)品的深度理解，是需要智慧和機(jī)遇的。

在國(guó)內(nèi)環(huán)境下，咖啡相較于奶茶更陌生，在國(guó)外喜歡喝咖啡的人群則遠(yuǎn)勝于奶茶，要改變一個(gè)國(guó)家的飲食習(xí)慣很難，打入陌生戰(zhàn)場(chǎng)的不變法則就是根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的了解“求變”。

納西姆·尼古拉斯·塔勒布曾說“如果意外總會(huì)發(fā)生，那么，我們唯一希望能夠?qū)崿F(xiàn)的一個(gè)最終的理想，就是——學(xué)會(huì)如何愛上風(fēng)。”  

對(duì)于茶飲市場(chǎng)來說也是如此，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變，潮流風(fēng)向難以預(yù)測(cè)，根據(jù)變化求變是征服未知的不二法則。

參考資料：

[1]喜茶出海新加坡：如何通過本土化營(yíng)銷取得成功？Singplus新加坡直通車

[2]卷入越南，蜜雪冰城能延續(xù)甜蜜蜜嗎？志象網(wǎng) 

[3]對(duì)話奈雪CEO彭心：除了中國(guó)，其他國(guó)家的茶都比咖啡要貴，遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論 

[4]想在海外加盟新茶飲？先準(zhǔn)備500萬在說吧，鋅刻度

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