作者 | 楊陽（廣告創(chuàng)意主筆）
來源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
難不成宅在家里，真的有借口沒機會運動嗎？農(nóng)夫山泉最近就聯(lián)合小劉鴨表情包IP，拍了一支頗有喜感的運動風(fēng)廣告。先來看看這個賤萌的廣告視頻，要是沒能戳中你的萌點，就算我輸！宅家的第N天，是不是只顧著長肉肉了？但還是依舊不想動？突然間，一陣熟悉的廣播體操播背景音樂響起，時代在召喚。兩只小劉鴨，一個穿著L碼，一個穿著XL碼，用笨拙的身體，追趕音樂的步伐。靈活地舞動，讓人忍俊不禁。 一二三四五六七八，二二三四五六七八 ，魔性又洗腦的節(jié)奏，兩只小鴨根本停不來。當(dāng)你跳不動了，就來一只農(nóng)夫山泉尖叫運動飲料，畢竟宅家也要減肥鴨。廣告整體營造萌感的畫風(fēng)，不僅戳中宅家太久不運動變胖的痛點，引起“減肥”的共鳴。與此同時用賣萌的方式，召喚消費者一起動起來，瞬間降低了大眾宅家對于運動的抵觸，讓人忍不住對農(nóng)夫山泉尖叫產(chǎn)生好感。配合產(chǎn)品的傳播，農(nóng)夫山泉聯(lián)合小劉鴨在微博上發(fā)起#宅家也要運動鴨#話題，鼓勵用戶曬出運動趣事，就有機會參與抽取尖叫運動飲料一箱。先有飲料產(chǎn)品的消費場景構(gòu)建，再到獎品轉(zhuǎn)發(fā)互動，打造了“品類認知——產(chǎn)品營銷”的營銷閉環(huán)。作為一次IP營銷，更值得我們深思的是農(nóng)夫山泉瞄準(zhǔn)小劉鴨IP，展開聯(lián)合營銷背后的動機。有一點相信大家有目共睹，近些年來小劉鴨逐漸走進年輕人的社交場景。從聊天搞笑表情包，到趣味產(chǎn)品周邊，變成了無孔不入的搞笑人物，這個流量IP已經(jīng)變得深入人心。就IP營銷而言，流量≠IP，但IP一定有流量。從反哺自身品牌傳播來看，誰要能搭載網(wǎng)紅流量IP，想必也會產(chǎn)生強大的話題賦能效果。再從小劉鴨的IP形象分析，擁有圓滾滾的軀體，賤萌夸張的表情，看起來蠢萌蠢萌的。作為一個自帶萌點、喜感的IP人物，小劉鴨舉手投足之間，無不萌態(tài)百出，惹人喜愛。這樣渾身都是萌點的卡通形象，多數(shù)人看了毫無抵抗力。因此從卡通IP人物的打造原則來看，也滿足了年輕人“賣萌”的條件。 農(nóng)夫山泉借助“鴨”與（呀）的諧音，結(jié)合農(nóng)夫山泉尖叫“運動”的品類，打造接地氣的溝通slogan“宅家也要運動鴨”，實現(xiàn)一語雙關(guān)的效果。“微胖”人物設(shè)定，匹配應(yīng)景的slogan，以及接地氣的運動場景，讓粉絲和IP人物展開沉浸式互動交流，發(fā)揮IP內(nèi)外兼修的傳播。正如我們所看到的，當(dāng)小劉鴨運動起來的時候，與靈活的動作形成反差萌。不僅引發(fā)宅家人群的減肥共鳴，還很容易戳中觀眾的萌點。農(nóng)夫山泉基于強化尖叫飲料與小劉鴨的強關(guān)聯(lián)，促使消費者對飲料產(chǎn)生功能的認可。讓人覺得這波IP借勢營銷，看似意料之外，其實也在情理之中。如果一味盲目地借勢IP，缺乏品牌創(chuàng)新的內(nèi)容融入，只會讓IP借勢停留于營銷的表層， 而這次農(nóng)夫山泉顯然就做出不錯的示范：由內(nèi)而外地將小劉鴨的IP內(nèi)涵做透，將IP的營銷價值最大化。
借助小劉鴨富有網(wǎng)感人物的賦能，激活農(nóng)夫山泉尖叫飲料的鮮活形象，增加自身人格化的魅力。在保持廣告原生性的內(nèi)容之余，讓品牌與用戶展開緊密互動，降低了廣告的營銷痕跡。
當(dāng)然這支廣告除了給人制造萌點，更重要的是成功造梗，強化產(chǎn)品消費場景，這背后源于農(nóng)夫山泉對于復(fù)古、沙雕營銷的洞察。
廣告整體看下來，相信讓人記憶最深刻的就是——“一二三四五六七八，二二三四五六七八”的背景聲音。
無論是此前刷屏的鵝廠周年廣告，還是近期備受熱議的釘釘藍翔風(fēng)廣告， 都印證了沙雕廣告正當(dāng)時。一本正經(jīng)的高大上廣告，逐漸讓消費者產(chǎn)生審美免疫。
此外你會發(fā)現(xiàn)，多數(shù)沙雕廣告、復(fù)古風(fēng)廣告刷屏背后，都源于這些品牌主找到一個大眾熟悉的老梗。比如說鵝廠的“公仔”梗，釘釘?shù)摹八{翔招生”梗，說明了無梗不沙雕。
所以說，沙雕營銷的關(guān)鍵在于，發(fā)掘耳熟能詳?shù)哪怨?，并將其融入到營銷中。用“梗”撩動受眾的記憶，戳中他們的笑點，增強他們看廣告的代入感。
回到農(nóng)夫山泉廣告本身， 農(nóng)夫山泉為尖叫功能飲料，找到的相關(guān)運動梗就是廣播體操。
第二套全國中小學(xué)生廣播體操，堪稱是80、90后讀書時的集體記憶，當(dāng)熟悉的廣播體操音樂在廣告中亂入時， 給平淡無奇的飲料短片，更多魔性和沙雕元素。
魔性的口號、洗腦的BGM，熟悉的校園場景，瞬間就將目標(biāo)受眾帶入到學(xué)生時代；還打通了廣播體操和運動場景邊界，深化了消費者對于尖叫飲料“運動”消費場景的認知，將營銷隱藏于無形。這樣的沙雕玩法，加深外界對于“補充電解質(zhì)的功能飲料”的記憶點，增添廣告片的觀賞性和趣味性。總而言之，農(nóng)夫山泉兼顧用戶審美喜好和產(chǎn)品信息傳達，讓用戶在笑聲中接收品牌。既萌化了大眾，又成功安利了產(chǎn)品，完成了一次品牌人格化、產(chǎn)品營銷的雙重目的。借勢IP營銷的意義，在于提升品牌的營銷效率，增加品牌的親和力。但這并不意味著，每個品牌都可以盲目跟風(fēng)IP玩法。
無論是小劉鴨IP，還是小黃人IP，我們都要意識到一個問題，只有將品牌與IP高度融合，才是品牌玩轉(zhuǎn)IP的營銷支點。這樣的IP借勢，才能反哺品牌傳播。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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