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杜蕾斯因“內(nèi)涵廣告”被罰81萬上熱搜。
這事熱鬧了幾天。
大叔看到，網(wǎng)絡(luò)上，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)友留言，形成完全兩邊倒的局面。
媒體批“營銷鬼才”走下神壇，網(wǎng)友怒刷：81萬罰款收獲了一個810萬的熱搜，太值了。
大叔甚至看到圈內(nèi)有人說，品牌主已經(jīng)放棄了借勢海報的玩法，從今年iPhone12的慘狀，似乎有那么點道理……
到底應(yīng)該聽誰的？
大叔談3個問題。
1、被罰款81萬，杜蕾斯冤嗎？
2、被處罰上熱搜，如何危機公關(guān)？
3、借勢海報的時代，過去了？
很多網(wǎng)友為其喊冤。
尤其是很多媒體和自媒體都把杜蕾斯在處罰被公開當(dāng)天，借勢iPhone12的海報截圖放在一起，“5G很快，但你可以慢下來”。
吃瓜群眾紛紛表示：
這文案不僅不污，還挺“硬”啊！
避孕套廣告不讓提性，提二胎嗎？
于是，大家紛紛留言表示力挺杜蕾斯！
杜蕾斯這條借勢iPhone12的微博，留言接近4萬條，點贊超過90萬，前幾條的微博互動量都在幾百條而已。
那么問題來了，杜蕾斯被罰款，到底冤嗎？
其實不冤，如果你看了處罰的正文，就能知道，這次的81萬罰款并不是因為借勢iPhone12的海報，而是兩年前一個震動棒的廣告！
當(dāng)時，杜蕾斯官方旗艦店上架的一款女用性趣品性用品的網(wǎng)頁宣傳廣告，該廣告宣傳內(nèi)容違背了《中華人民共和國廣告法》的相關(guān)規(guī)定。
從處罰書里的文案來看，大叔覺得，不冤。雖然我知道，現(xiàn)在成年網(wǎng)友的接受程度已經(jīng)非常高了，但畢竟還有未成年人需要保護。
況且，這已經(jīng)不是杜蕾斯第一次違法廣告法被處罰。最近比較知名的案例就是杜蕾斯和喜茶的“一滴都不許?！?，涉嫌侮辱女性。
按照一般的邏輯，一個公司受到行政處罰，上了熱搜，對品牌來說，一定是負(fù)面影響。
但網(wǎng)友紛紛為杜蕾斯喊冤，反而提升了杜蕾斯的好感度，這又是哪門子路數(shù)呢？
大叔認(rèn)為，可能有3個原因：
1、被處罰上熱搜的新聞，與當(dāng)天借勢iPhone12的文案，形成一個反差，所謂無圖無真相，網(wǎng)友不認(rèn)為這個文案有太大的三俗問題，選擇性忽視了事實本身。
2、杰士邦前幾天剛因為侮辱女性公開道歉，當(dāng)時，就有很多網(wǎng)友想讓其學(xué)習(xí)杜蕾斯的“內(nèi)涵”，這股力量被繼續(xù)釋放。
3、杜蕾斯其實在最近一年多，除了個別翻車案例，其社交媒體的風(fēng)格在刻意往回收，其“段子手”的IP人設(shè)在去“壞男孩”化，比如換社交媒體供應(yīng)商，當(dāng)時，大家可能覺得不解，環(huán)時多牛逼，現(xiàn)在來看，潛移默化收到了效果。
這個處罰，對品牌有傷害嗎？當(dāng)然有，但從杜蕾斯的應(yīng)對策略來說，既沒有公開為此事道歉或者官方解釋，甚至都沒有在微博上自我調(diào)侃一句，反而選擇了“忽視”，繼續(xù)發(fā)微博，為其上海體驗店做預(yù)熱。
從微博發(fā)布的間隔時間來看，大叔估計，杜蕾斯的品牌團隊?wèi)?yīng)該是評估了網(wǎng)友的聲量和立場，才選擇了這個策略，目前來看，大批媒體拿此事說事，雖然沒有官方回應(yīng)，但如果把處罰事實和網(wǎng)友評論都做了展示，基本都算是中立的報道。
至于有網(wǎng)友提到的，“81萬的處罰，收獲了超過810萬的熱搜和流量，非常值”，這樣的評論，大叔認(rèn)為，一方面杜蕾斯并不需要這樣的曝光方式；另一方面，從危機公關(guān)應(yīng)對的視角，杜蕾斯官方更看重的是網(wǎng)友和媒體的看法，以及如何將此事的破壞力降到最低。
大叔覺得，對一半吧。
借勢永遠(yuǎn)不過時。
我甚至認(rèn)為，新聞傳播，社會化傳播，都是永遠(yuǎn)在圍繞熱點走，熱點來了，大家通過自己的方式去借勢，蹭流量，這是一個非常正常的手段。
但借勢海報，是不是過時了呢？值得商榷。
每年iPhone新品一出，上百家企業(yè)發(fā)借勢海報的場景，可能確實一去不復(fù)返了，但杜蕾斯的借勢海報，還是經(jīng)常會出現(xiàn)在微信群和朋友圈，大家愿意為好的創(chuàng)意和用心、有才華的文案“埋單”，也愿意轉(zhuǎn)發(fā)和分享，進(jìn)而提升品牌好感度，這套路已經(jīng)成為杜蕾斯的新媒體IP人設(shè)。
對于甲方爸爸來說，尤其是2C的品牌來說，在社交媒體上，投入是必須的，但你需要找到適合自己的、獨特的IP人設(shè)，并堅持去借勢，因為自己造勢太難了。
-END-
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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