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繼大規(guī)模裁員后，可口可樂(lè)又開(kāi)始考慮大規(guī)模削減旗下品牌了。
據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)、福克斯新聞、CNN等海外多家媒體報(bào)道，為應(yīng)對(duì)新冠疫情危機(jī)，可口可樂(lè)推出業(yè)務(wù)重組戰(zhàn)略，在產(chǎn)品組合方面，可口可樂(lè)計(jì)劃大幅精簡(jiǎn)旗下品牌。
不過(guò)削減旗下品牌只是因?yàn)橐咔榈挠绊?，這并不能撼動(dòng)可口可樂(lè)世界知名品牌的地位。
在《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》中，可口可樂(lè)被列為世界上最著名商標(biāo)。如今，它已經(jīng)成為了影響力巨大的飲料巨頭，品牌價(jià)值近700億美元。
可口可樂(lè)的一位總裁曾經(jīng)自豪的說(shuō)過(guò)，“即使現(xiàn)在放一把火把可口可樂(lè)公司的所有財(cái)產(chǎn)都燒光，我也能憑著可口可樂(lè)這塊牌子重新崛起”。這足以彰顯可口可樂(lè)品牌的力量！
為什么可口可樂(lè)取得如此巨大的成功？它的營(yíng)銷(xiāo)秘訣究竟是什么？
從亞特蘭大一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小作坊到全球第一大飲料品牌，可口可樂(lè)的創(chuàng)業(yè)史也是一部浩蕩的品牌發(fā)展史。在巨大的成功背后，最為人們津津樂(lè)道的，是其品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力——原漿配方。
可口可樂(lè)中99%以上的配料是公開(kāi)的，基本上是幾種物質(zhì)的混合物——糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因和“失去效能”的古柯葉及椰子果。
其核心秘方，是占可口可樂(lè)不到1％的秘密成分——“7x號(hào)貨物”，因?yàn)閾?jù)說(shuō)有7種配料。
自1886年誕生以來(lái)，它已經(jīng)在保險(xiǎn)柜里存放了130多年，全世界只有不到10個(gè)人知道配方。
但還是有無(wú)數(shù)人不遺余力的試圖解密，然而結(jié)果都一樣，各種仿造的可樂(lè)味道千奇百怪，可以說(shuō)是一直被模仿，從未被超越。而神秘的7x則繼續(xù)維系著可口可樂(lè)品牌的百年榮光。
除此之外，可口可樂(lè)還打造了最成功的人物形象——圣誕老人。
圣誕節(jié)前后本是可樂(lè)銷(xiāo)售淡季，1931年，為了刺激銷(xiāo)量，可口可樂(lè)創(chuàng)作了“可口可樂(lè)版圣誕老人”，在著名的《星期六晚郵報(bào)》的廣告中登場(chǎng)。
這個(gè)圣誕老人，在以往“圣人”的形象中，加入了很多更有溫度的凡人色彩：薔薇色的臉龐、白花花的大胡子、炯炯泛光的眼睛、笑起來(lái)的滿(mǎn)臉皺紋……
出人意料，紅衣、白胡，這個(gè)由可口可樂(lè)根據(jù)自己LOGO創(chuàng)造的圣誕老人形象，一舉擊敗此前各個(gè)國(guó)家已有的圣誕老人形象，迅速成為全球性的文化符號(hào)。
自此，可口可樂(lè)在每年的圣誕廣告中都使用這個(gè)圣誕老人的形象，并將圣誕老人注冊(cè)為自己的商標(biāo)。
在年復(fù)一年的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)下，“可口可樂(lè)版”圣誕老人逐漸定格在人們腦海中，成為品牌文化的一部分。
可口可樂(lè)通過(guò)對(duì)人性的深刻洞察，將快樂(lè)作為品牌永恒的價(jià)值主張，并通過(guò)塑造紅衣圣誕老人這一潛移默化的攻腦品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，堅(jiān)持不懈的傳播，使之每一代人在不知情的情況下包括新生兒都成為了“可口可樂(lè)教”的成員。
進(jìn)而形成了強(qiáng)大的品牌認(rèn)知和品牌共鳴，推動(dòng)可口可樂(lè)從當(dāng)初一年只賣(mài)出不到10瓶的情況，發(fā)展到今天市值1500億美金，品牌價(jià)值高達(dá)778億美元，連續(xù)13年世界之冠。
進(jìn)入新的傳播環(huán)境，面對(duì)新的消費(fèi)者，以及新的流行文化，可口可樂(lè)依然走在營(yíng)銷(xiāo)界的最前列，這，恐怕要得益于其核心文化——與時(shí)俱進(jìn)。
如今，年輕一代越來(lái)越關(guān)注健康話(huà)題，所以，很多消費(fèi)者逐漸放棄可口可樂(lè)。于是，碳酸飲料漸漸不再像以往那么受歡迎，包裝水、蛋白質(zhì)飲料、果汁、茶、粗糧飲品、醋飲料等成為市場(chǎng)主力軍。
新的消費(fèi)趨勢(shì)下，新潮、時(shí)尚健康、智能成為主要趨勢(shì)，消費(fèi)者更關(guān)注內(nèi)心感受。
可口可樂(lè)精準(zhǔn)洞察全球消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，及消費(fèi)者對(duì)健康的追求，不斷革新產(chǎn)品，升級(jí)口味，給到消費(fèi)者情感附加值，重塑在大眾心中的健康形象。
為了迎合年輕人追求新奇、個(gè)性化的需求，推出功能性飲料水動(dòng)樂(lè)，水品牌冰露，推出高端線(xiàn)冰露·純悅，功能性飲料魔爪，高端牛奶品牌Fairlife、椰子水品牌ZICO（濟(jì)科）、高端瓶裝水品牌Smart Water等。
此外，還進(jìn)行口味的升級(jí)。比如，健怡可樂(lè)在2018年1月完成了從包裝到口味的全新升級(jí)，罐身瘦長(zhǎng)配色鮮艷，并新增加青檸甜姜、櫻桃、血橙和芒果口味。
在踐行品牌策略時(shí)，可口可樂(lè)一直與年輕人玩在一起。
一系列的瓶身活動(dòng)與時(shí)俱進(jìn)，選取的文案都是在年輕人中流行且有情感共鳴的東西，可口可樂(lè)挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)同感、建立基于社群的情感聯(lián)系、觸及消費(fèi)者的內(nèi)心，并讓他們主動(dòng)分享與互動(dòng)，為后期的社會(huì)化傳播奠定了良好基礎(chǔ)。
昵稱(chēng)瓶
2013年夏天，可口可樂(lè)因“昵稱(chēng)瓶”而改變，它成為了全民話(huà)題，并飛速地進(jìn)入到大眾的日常生活。不僅銷(xiāo)量較上年同期增長(zhǎng)20%，并且在廣告屆的盛大節(jié)日中國(guó)艾菲獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)中摘得全場(chǎng)大獎(jiǎng)。
歌詞瓶
2014年的“歌詞瓶”同樣掀起了一場(chǎng)夏日狂歡?？煽诳蓸?lè)將大眾耳熟能詳?shù)呐_(tái)詞印在瓶身上，和生活場(chǎng)景相融，每個(gè)人都能在臺(tái)詞瓶中，找到自己正在經(jīng)歷或者逝去的青春。
從周杰倫到五月天，從世界杯主題曲到畢業(yè)季應(yīng)景歌，挑選的歌曲都是膾炙人口并且廣為熟悉的，使得不同年齡、不同性別、不同性格的人都為之心甘情愿地掏錢(qián)。
城市瓶
可口可樂(lè)曾推出30多個(gè)城市摩登瓶，用一個(gè)字就精準(zhǔn)概括了中國(guó)很多城市的特點(diǎn)。
比如，上海潮、成都閑、廣州味、北京范、洛陽(yáng)韻、西安調(diào)、杭州媚、大連暢、長(zhǎng)沙辣等等。還有罐上的文案是將城市的的飲食文化與人文情調(diào)濃縮到一個(gè)形容詞中看了想”養(yǎng)罐“。這種突出本地特色的營(yíng)銷(xiāo)方式，讓可口可樂(lè)這個(gè)國(guó)外品牌看起來(lái)更接地氣。
反轉(zhuǎn)瓶
年輕人樂(lè)于表達(dá)交朋友，但往往又羞于表達(dá)，機(jī)智幽默，拒絕“尬聊”。因此類(lèi)似“土味情話(huà)”的表達(dá)方式被年輕人熱烈的追逐，各種“土味情話(huà)”被玩得不亦樂(lè)乎。
正是洞察到了年輕人這一社交情緒，可口可樂(lè)推出全新反轉(zhuǎn)瓶，將可口可樂(lè)與產(chǎn)品本身巧妙結(jié)合：當(dāng)反轉(zhuǎn)瓶?jī)?nèi)的可樂(lè)減少，瓶身上會(huì)顯出文字的后半句，與已有文字形成反轉(zhuǎn)，讓喝可樂(lè)的人覺(jué)得驚喜又有趣。
社交媒體時(shí)代，內(nèi)容制勝，產(chǎn)品才是最好的營(yíng)銷(xiāo)。作為消費(fèi)者最直接接觸到的媒介，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝，便成為了可口可樂(lè)提供個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)、提升品牌新鮮感的方式。
也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，可口可樂(lè)最近幾年在中國(guó)乃至全球名聲大震，并且為人們創(chuàng)造了無(wú)數(shù)驚喜與歡樂(lè)。
可口可樂(lè)的跨界營(yíng)銷(xiāo)范圍很廣，從美妝、衣服、鞋子到箱包，可口可樂(lè)不斷在各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行跨界和創(chuàng)新。
例如可口可樂(lè)與韓國(guó)美妝品牌菲詩(shī)小鋪合作，推出可口可樂(lè)系列彩妝產(chǎn)品，包括氣墊粉、眼影、唇膏等；
與全美市占率第一的美甲品牌OPI合作，推出的全球限量聯(lián)名指甲油；
為紀(jì)念悉尼奧運(yùn)會(huì)與Nike合作，定制“血管”跑鞋；
與KITH、CONVERSE的三方聯(lián)名出品T恤、泳衣、衛(wèi)衣、帽子、襪子等多件單品。
2018年可口可樂(lè)在跨界營(yíng)銷(xiāo)上又有新的思路開(kāi)拓，突出在選擇與自身有共性和對(duì)等性的合作伙伴。
比如，可口可樂(lè)與紐約潮牌 KITH等各大潮牌服裝品牌達(dá)成合作，較好地發(fā)揮了品牌協(xié)同效應(yīng)。
兩個(gè)品牌相輔相成，將各自積累的市場(chǎng)人氣和品牌傳播效應(yīng)互相累加，從而提升品牌的整體影響力。
體育大事件營(yíng)銷(xiāo)是很多品牌的必涉領(lǐng)域，可口可樂(lè)也是如此。
可口可樂(lè)2018年選擇與國(guó)際足聯(lián)合作俄羅斯世界杯。但與以往的體育營(yíng)銷(xiāo)不同，可口可樂(lè)做了很多創(chuàng)新。
首先，發(fā)布世界杯主題曲《colors》，且翻譯成多國(guó)語(yǔ)言的歌曲，最大限度的實(shí)現(xiàn)本土化。世界杯主題tvc《stock up》《readyfor》《uplifed alex》轟炸 200個(gè)國(guó)家多渠道投放。
其次，數(shù)字版瓶身設(shè)計(jì)建立娛樂(lè)化社交。可口可樂(lè)設(shè)計(jì)了帶有數(shù)字的罐裝包裝，0-9的數(shù)字可以用作比分預(yù)測(cè)，球迷可以在比賽中也參與社交媒體競(jìng)猜。
最后，限量款發(fā)售，打造稀缺收藏品。為配合世界杯營(yíng)銷(xiāo)，今年可口可樂(lè)推出俄羅斯世界杯限量版套裝（6瓶裝），分別代表著6個(gè)不同的國(guó)家，瓶身印有1998－2018年世界杯的圖案，該產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)后便遭哄搶?zhuān)瑘?chǎng)面十分壯觀(guān)。
可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)，大多是以品牌文化為核心，以瓶身為載體，以年輕化的語(yǔ)言為紐帶，以大事件傳播為引爆點(diǎn)，以社會(huì)化媒體為主傳播渠道，并且把每一個(gè)創(chuàng)意注入傳播活動(dòng)中，潛移默化的讓用戶(hù)接受產(chǎn)品。這也許就是為什么在長(zhǎng)達(dá)一百多年的時(shí)間里，可口可樂(lè)在營(yíng)銷(xiāo)上始終是顆“長(zhǎng)青樹(shù)”的原因。
對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)已經(jīng)不是單一的產(chǎn)品，而代表了一種集體記憶，時(shí)至今日，可口可樂(lè)依然是一個(gè)強(qiáng)大的品牌。
在日益細(xì)分而又強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的快消品市場(chǎng)，再誕生一個(gè)可口可樂(lè)的可能性微乎其微，更多的是在風(fēng)靡一時(shí)之后迅速歸于平庸。
可口可樂(lè)一百多年來(lái)能屹立于行業(yè)潮頭，和它緊跟年輕潮流、科技潮流、文化潮流，不斷革新的營(yíng)銷(xiāo)手段密切相關(guān)。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)