更有趣的是，這些被替換的飲料杯都發(fā)生了變化：在溫蒂漢堡的杯子上，標(biāo)志性的紅頭發(fā)變成了百事可樂的藍(lán)色；在漢堡王的標(biāo)志中，漢堡間被夾入了一句“this is Pepsi”；而麥當(dāng)勞經(jīng)典的“M”則被拼成了兩個(gè)“P”。最后那些喝了百事可樂的顧客，自然是露出了不可思議和興奮的表情。
百事的視頻在美國已經(jīng)引發(fā)了震動(dòng)，廣告發(fā)布后迅速在社交媒體上引爆，截至目前，相關(guān)視頻在YouTube上的觀看次數(shù)已超過140萬，點(diǎn)贊量超過2.5萬。
在Instagram、Facebook、X 和 TikTok 上，也有大量網(wǎng)友討論。有網(wǎng)友表示在百事可樂的廣告中看到了可口可樂，這是一個(gè)罕見的鏡頭，有網(wǎng)友表示，希望在麥當(dāng)勞中喝到百事可樂。
這個(gè)廣告雖然對(duì)可口可樂的挑釁意味比較強(qiáng)，但因?yàn)橐曨l幽默、有趣，幾乎沒有誰攻擊百事可樂，這個(gè)廣告獲得了不少好評(píng)。挑釁可口可樂，是百事可樂營銷的一個(gè)策略，這并不是第一次，多年來，百事可樂一直在做類似的內(nèi)容。
01 用廣告挑釁可口可樂，百事可樂是認(rèn)真的
從1975年發(fā)起“百事挑戰(zhàn)”開始，百事可樂就奠定了一個(gè)不容置疑的基調(diào)：用創(chuàng)意挑戰(zhàn)可口可樂的霸主地位。
●百事挑戰(zhàn)：用真實(shí)測(cè)試挑戰(zhàn)霸主地位
在 20 世紀(jì) 70 年代，可口可樂穩(wěn)居全球飲料市場(chǎng)的霸主地位，控制著大部分市場(chǎng)份額。作為后來者的百事可樂雖然已經(jīng)積累了一定的品牌影響力，但在消費(fèi)者心智中仍然居于可口可樂之后。
為突破這一市場(chǎng)格局，1975年，百事可樂首次發(fā)起了一場(chǎng)大膽的營銷活動(dòng)——“百事挑戰(zhàn)”（Pepsi Challenge）。為了直接挑戰(zhàn)可口可樂的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，百事團(tuán)隊(duì)在全美范圍內(nèi)組織了一場(chǎng)品嘗測(cè)試活動(dòng)。
在盲品測(cè)試中，消費(fèi)者分別品嘗百事可樂和可口可樂，但它們的標(biāo)志被去掉，然后選擇他們更喜歡的飲料。結(jié)果顯示，大多數(shù)人更喜歡百事可樂的味道。廣告中，消費(fèi)者的驚訝反應(yīng)和對(duì)百事的肯定被強(qiáng)調(diào)，傳遞出“百事可樂的口感更優(yōu)”的信號(hào)。
百事挑戰(zhàn)，實(shí)際上證明了營銷學(xué)上的一個(gè)效應(yīng)：品牌的標(biāo)識(shí)、色彩等元素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品好壞的判斷。
這一戰(zhàn)役推動(dòng)百事在 70 年代末至 80 年代初的市場(chǎng)份額顯著增長。根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)分析報(bào)告，百事在某些地區(qū)一度縮小了與可口可樂的差距，甚至超過了可口可樂。
如在達(dá)拉斯地區(qū)，百事可樂的市場(chǎng)份額從4%提高到了14%，僅用了兩年時(shí)間。到了70年代末期，百事可樂的市場(chǎng)份額穩(wěn)定上升，1978年夏天，尼爾森市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，百事可樂在超市的銷量超越了可口可樂。
主導(dǎo)這個(gè)事件的約翰·斯卡利被譽(yù)為營銷奇才，喬布斯后來把他挖到了蘋果。
此外，百事可樂通過直接對(duì)標(biāo)可口可樂，塑造了大膽、創(chuàng)新、不拘傳統(tǒng)的品牌形象。這一形象吸引了更多年輕消費(fèi)者，讓百事逐漸成為更時(shí)尚的飲料選擇。為百事之后的廣告——我們是下一代的推出奠定了基礎(chǔ)。
●我們是下一代：用流行文化鎖定年輕人
百事可樂在 1975 年通過“百事挑戰(zhàn)”獲得了階段性成功，但品牌在消費(fèi)者心智中仍被視為“可口可樂的替代品”。為了繼續(xù)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，百事需要從單純強(qiáng)調(diào)“口感”升級(jí)為全面的品牌定位。
1980年代是美國“嬰兒潮一代”成長的關(guān)鍵階段，年輕人逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力群體。年輕一代崇尚個(gè)性、創(chuàng)新和自由，對(duì)傳統(tǒng)觀念產(chǎn)生了疏離感。百事意識(shí)到，通過迎合年輕人的價(jià)值觀，可以撬動(dòng)這一新興消費(fèi)群體。
1984年，百事可樂推出了“我們是下一代”（The Choice of a New Generation）戰(zhàn)役，再次對(duì)可口可樂發(fā)起進(jìn)攻。這一次，它將目標(biāo)鎖定為年輕消費(fèi)者。
當(dāng)時(shí)百事可樂邀請(qǐng)全球最具影響力的流行偶像——邁克爾·杰克遜作為代言人，推出大量廣告片，展示年輕一代活力四射的生活方式。廣告中，百事可樂被塑造成一種象征青春、活力和潮流的標(biāo)志。相比之下，可口可樂成了古板過時(shí)的父輩才喝的飲料。
邁克爾·杰克遜的代言提升了百事可樂的品牌國際影響力，同時(shí)成功吸引了一大批年輕消費(fèi)者，也將自己青春潮流的定位展現(xiàn)的淋漓極致。
●萬圣節(jié)廣告：用幽默的挑釁引爆社交網(wǎng)絡(luò)
2013年萬圣節(jié)期間，百事可樂推出了一則極具創(chuàng)意和挑釁意味的廣告。廣告中，一罐百事可樂穿上了“可口可樂”的披風(fēng)，仿佛在裝扮成“一個(gè)可怕的角色”。
廣告旁邊的文案寫道：“祝祝你有一個(gè)恐怖的萬圣節(jié)！”這一廣告迅速引發(fā)社交媒體上的熱烈討論。甚至有網(wǎng)友替可口可樂設(shè)計(jì)反擊海報(bào)，文案為每個(gè)平凡人都渴望當(dāng)英雄。
這場(chǎng)你來我往的互動(dòng)，使得萬圣節(jié)期間兩大品牌的相關(guān)話題達(dá)到了社交網(wǎng)絡(luò)的討論高峰。
●最具爭(zhēng)議的廣告：腳踩可口可樂買百事
在百事可樂幾十年的挑釁歷史中，一則廣告至今仍然在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳，也被認(rèn)為是最具爭(zhēng)議的營銷案例。
在這則廣告中，一個(gè)小男孩站在自動(dòng)售貨機(jī)前，先買了兩罐可口可樂，放在地上墊腳，借此夠到售貨機(jī)上百事可樂的按鈕。最終，他成功買到了百事可樂，拿著離開，而兩罐可口可樂被留在了原地。廣告流傳度非常高，至今都在營銷界被津津樂道，但也因?yàn)?ldquo;直接貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的做法而受到質(zhì)疑。
這個(gè)廣告鮮明體現(xiàn)了百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)策略，毫不避諱談?wù)摳?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，簡單、直接地說明自己比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好。
百事可樂的挑釁策略雖然有爭(zhēng)議，但無疑是成功的。通過不斷地挑釁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，百事可樂成功地吸引了廣泛的關(guān)注，并為其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了份額。這種策略也為百事可樂樹立了一個(gè)大膽、自信的品牌形象。
02 百事可樂推出臥底杯，圖啥？
為什么這么多年來百事可樂一直不知疲倦地用廣告挑釁可口可樂？答案肯定是從中獲得的收益遠(yuǎn)大于損失，這次臥底杯戰(zhàn)役也不例外。
●來點(diǎn)新變化，挽救頹勢(shì)
百事可樂的日子最近并不太好過。
百事可樂今年第二季度整體銷量下降3%，已經(jīng)連續(xù)第八個(gè)季度下滑，第三季度營收同比下降0.6%，至233.2億美元，未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期的237.6億美元，創(chuàng)下四年來最差表現(xiàn)；歸母凈利潤同比下降5.18%，至29.3億美元。
銷售越來越差，總得有點(diǎn)新變化，如果產(chǎn)品沒有什么大動(dòng)作，就得在營銷上做點(diǎn)什么，最起碼對(duì)內(nèi)外都提振一下信心。
今年年3月，百事可樂就有所行動(dòng)。在全球范圍內(nèi)，包括中國在內(nèi)的120個(gè)國家，全面啟動(dòng)品牌煥新行動(dòng)。此次煥新不僅更新了品牌標(biāo)識(shí)，還推出了全新的品牌主張“渴望就可能”（THIRSTY FOR MORE）
今年 9 月，百事推出“百事追車”廣告，這是為了推廣“Food Deserves Pepsi”（美食值得百事）戰(zhàn)役。
廣告中，一輛百事主題跑車追著披薩送貨員，確保送餐人手中有百事可樂可以搭配披薩。視頻結(jié)尾展示消費(fèi)者一邊享用披薩、一邊喝百事可樂的場(chǎng)景，進(jìn)一步強(qiáng)化百事作為食物最佳伴侶的品牌形象。11月推出的臥底杯，是美食值得百事戰(zhàn)役的延續(xù)。
通過推出一系列營銷，百事欲提升消費(fèi)者，百事可樂搭配主流食物如披薩、漢堡的心智，提振市場(chǎng)。
●跟年輕人溝通
百事可樂的營銷一直注重與年輕一代對(duì)話，以此對(duì)比可口可樂，將自己塑造為潮流、青春的象征。
1980年代，百事通過“我們是下一代”的廣告，把自己塑造為潮流和青春的象征。當(dāng)時(shí)的年輕人是千禧一代，百事選擇了電視廣告這一主流媒介，通過邁克爾·杰克遜的音樂和舞蹈，向年輕人傳遞“屬于你們的品牌”這一信息。
而今天，百事的目標(biāo)消費(fèi)者是Z世代，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)完全不同。Z世代更喜歡短視頻和互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容，因此百事的廣告也轉(zhuǎn)向YouTube、TikTok等社交平臺(tái)。“百事追車”和“臥底杯”通過有趣的視頻內(nèi)容在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)大量討論，吸引年輕人的注意力。
百事的策略始終圍繞一個(gè)核心：年輕人在哪里，它就去哪里。
●形成病毒傳播，引發(fā)話題
有些營銷內(nèi)容，在發(fā)布之前品牌就知道它會(huì)成為熱點(diǎn)。百事可樂推出“臥底杯”廣告時(shí)，這一策略已成定局——挑釁老大可口可樂注定會(huì)引發(fā)巨大討論。
廣告發(fā)布后迅速在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起熱潮，每一個(gè)鏡頭都被網(wǎng)友扒出來分析和討論，尤其是百事可樂與可口可樂同框的鏡頭，成為了公眾討論的焦點(diǎn)。這種爭(zhēng)議性的內(nèi)容設(shè)計(jì)，不僅吸引了觀眾的注意力，還激發(fā)了他們分享和討論的欲望。
當(dāng)討論量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，百事可樂想要傳達(dá)的核心信息——美食搭配百事可樂，也被不斷擴(kuò)散，從而實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的目標(biāo)。
●老二碰瓷老大，受傷的總是老大
在營銷戰(zhàn)場(chǎng)上，老二挑戰(zhàn)老大的案例屢見不鮮，但反過來卻幾乎看不到。這背后的邏輯很簡單：老二主動(dòng)挑釁，是為了爭(zhēng)取與老大相提并論的機(jī)會(huì)。對(duì)于百事可樂而言，只要消費(fèi)者認(rèn)為它足以與可口可樂正面對(duì)抗，這本身就是成功。
當(dāng)臥底杯視頻出現(xiàn)后，如果可口可樂選擇不回應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)默認(rèn)這一切是事實(shí)；如果選擇回應(yīng)，則意味著百事的挑釁擊中了要害。
類似的廣告，對(duì)于老二來說，是光腳的不怕穿鞋的，沒有啥損失，而對(duì)于老大來說，就像吃了蒼蠅一樣，回應(yīng)也不是，不回應(yīng)也不是，非常難受。
結(jié)語：
可口可樂與百事可樂的較量，幾十年來一直是快消品行業(yè)最經(jīng)典的營銷案例。然而，細(xì)細(xì)品味這場(chǎng)長達(dá)百年的品牌博弈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分時(shí)間是百事可樂主動(dòng)發(fā)起攻勢(shì)，以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)直面可口可樂。
作為飲料行業(yè)的“老二”，百事深諳競(jìng)爭(zhēng)的核心邏輯——通過挑釁“老大”，不僅能獲得話題熱度，還能在消費(fèi)者心中強(qiáng)化自己的市場(chǎng)地位。
百事多年來打造了無數(shù)經(jīng)典的挑戰(zhàn)廣告，它們提升了百事可樂的品牌形象，增強(qiáng)了與年輕消費(fèi)者的聯(lián)系，還通過病毒式營銷和社交媒體的廣泛討論，有效地提高了品牌的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)影響力。
顯而易見，這樣的挑戰(zhàn)策略，百事可樂會(huì)一直延續(xù)下去。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)