作者 | 金玙璠
編輯 | 瑟曦
“作為淘寶直播一哥一姐，薇婭、李佳琦都拿不到最低價(jià)了？”
為期近一個(gè)月的618大促終于結(jié)束，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，最關(guān)心的是價(jià)格。一直以來(lái)，頭部主播都宣稱“全網(wǎng)最低價(jià)”，越來(lái)越多剁手黨也默認(rèn)，薇婭、李佳琦直播間的售價(jià)就是最低價(jià)，但一些網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，今年618的情況，沒那么簡(jiǎn)單。
消費(fèi)者吐槽 圖源 / 微博
從618預(yù)售開始，便不斷有消費(fèi)者在社交平臺(tái)吐槽，諸如“薇婭和李佳琦直播間怎么價(jià)格一樣、贈(zèng)品一樣，這有啥意思？”開菠蘿財(cái)經(jīng)對(duì)薇婭、李佳琦直播間618大促期間的帶貨商品進(jìn)行比價(jià)發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)在這兩位超級(jí)主播直播間的多款國(guó)際大牌商品，不但商品型號(hào)一樣、價(jià)格分毫不差，連贈(zèng)品也完全一樣。星圖數(shù)據(jù)指出，今年6月1日至6月18日的618預(yù)售及狂歡期間，薇婭、李佳琦分別以59億元、54億元霸榜前二。不止一位業(yè)內(nèi)人士稱，今天的薇婭、李佳琦直播間已經(jīng)變成一個(gè)品牌，很多國(guó)貨和新興品牌愿意把直播第一站放在他們的直播間，他們的直播間不單單能賣貨，還能起到宣傳背書的效果。但奇怪的是，在一些大牌面前，薇婭和李佳琦的光環(huán)消失了。有業(yè)內(nèi)人士表示，不但不愁賣的大牌不肯給其中一個(gè)人更便宜的價(jià)格，連部分成長(zhǎng)壯大的國(guó)貨品牌也開始對(duì)他們吝嗇“最低價(jià)”了。01 薇婭、李佳琦，誰(shuí)也低不過誰(shuí)？
眾所周知，不少國(guó)際大牌對(duì)于折扣有著嚴(yán)格限制，因此在618這種大促中的優(yōu)惠方式是多送贈(zèng)品。剁手黨蹲守薇婭、李佳琦直播間，為的是全網(wǎng)最低價(jià)，但今年618，他倆直播間的部分產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)沒有差異化了。開菠蘿財(cái)經(jīng)對(duì)比了薇婭、李佳琦直播間今年618期間帶貨的10個(gè)美妝品牌發(fā)現(xiàn)，在大牌美妝方面，兩位超級(jí)頭部主播所帶品牌雷同、商品組合相同、價(jià)格和贈(zèng)品也都分毫不差。制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)
品牌方選擇“一碗水端平”，但據(jù)多名消費(fèi)者觀察，薇婭和李佳琦兩位主播的暗自較勁并沒有停。比如，薇婭直播間的一些商品標(biāo)榜“薇婭618專享”，但其實(shí)李佳琦直播間也在售賣一模一樣的商品，甚至雙方是同一天上架；或是一方上定金款，另一方就過幾天上個(gè)即付款；以及雙方都下場(chǎng)補(bǔ)貼，在直播間瘋狂發(fā)紅包。據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)觀察，兩位之中，薇婭更壕，發(fā)紅包的手筆更大。不止一位直播電商業(yè)內(nèi)人士表示，薇婭李佳琦帶貨重合度高，且價(jià)格沒有差異性，是一種必然。某平臺(tái)電商負(fù)責(zé)人田墨按照品牌梯次來(lái)分析：第一梯隊(duì)是薇婭和李佳琦很少賣的華為手機(jī)、蘋果手機(jī)。因?yàn)樗^的硬通貨不需要他們來(lái)帶貨，甚至有些大牌認(rèn)為直播帶貨“l(fā)ow”，就是在打價(jià)格戰(zhàn)。第二梯隊(duì)是薇婭和李佳琦俘獲的一些頭部品牌。這些大牌偶爾會(huì)出薇婭、李佳琦定制款、專屬款，但絕大多數(shù)產(chǎn)品尤其是爆品，對(duì)兩位超級(jí)主播的態(tài)度就是“一碗水端平”，給兩人同樣的產(chǎn)品、同樣的贈(zèng)品、同樣的機(jī)制。據(jù)田墨所知，此前某個(gè)美妝大牌沒有對(duì)薇婭、李佳琦一碗水端平，最后鬧得非常不愉快。更眾所周知的故事是，李佳琦和百雀羚的“恩怨情仇”。臨近2019年雙11時(shí)，李佳琦因?yàn)榘偃噶缤蝗环砒澴釉谥辈ラg表示，“我要做就要做最低價(jià)，不做就不要參加雙11。我一直在和他們老板扯，扯到現(xiàn)在。剛剛他們說答應(yīng)我們來(lái)，后來(lái)又不來(lái)。這種沒有信用的品牌方，沒有必要和他們合作。他們給不出來(lái)就不要了?！彪S后有粉絲發(fā)現(xiàn)，缺席李佳琦直播間的百雀羚后來(lái)出現(xiàn)在薇婭直播間。當(dāng)時(shí)，薇婭的粉絲對(duì)此解釋稱，薇婭10號(hào)就在賣該商品，與李佳琦要推薦的不同。第三梯隊(duì)是國(guó)貨品牌。開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，薇諾娜一款光透皙白淡斑面膜3盒在薇婭和李佳琦直播間也做到了同款同價(jià)，到手價(jià)都是283元。
薇婭、李佳琦直播間在售的薇諾娜面膜 圖源 / 淘寶直播
在這個(gè)梯隊(duì)，更多的情況是，部分成長(zhǎng)中的品牌可能會(huì)站隊(duì)，比如花西子有李佳琦專屬款，完美日記有薇婭定制款；更小的國(guó)貨品牌如果站一方，就很難再出現(xiàn)在另一方的直播間了。因?yàn)橹辈ザ剂餍斜r(jià)三個(gè)月，假如某款商品以歷史最低價(jià)的價(jià)格上了薇婭直播間，那意味著，三個(gè)月內(nèi)不可能出現(xiàn)在李佳琦直播間了。02 拿不到“最低價(jià)”，為什么是必然？
“大主播追求極致性價(jià)比的選品邏輯，已經(jīng)嚴(yán)重壓縮了他們的帶貨池?！避S盟科技CEO王冉認(rèn)為，最直觀的一點(diǎn)是，在上述三個(gè)梯隊(duì)之下，金字塔最底層的品牌力弱、甚至沒有品牌的產(chǎn)品，很難抵達(dá)薇婭和李佳琦的直播間。他以某品牌的食品舉例形容，薇婭和李佳琦本質(zhì)上掙的不是交易傭金，而是競(jìng)價(jià)排名的錢。該品牌一袋產(chǎn)品在商超里賣10元，在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)賣8-9元，而為了上薇婭直播間，一袋只能賣到6元。因?yàn)轭^部大主播的選品邏輯是，想帶某個(gè)品類，會(huì)從至少10個(gè)品牌中，挑選出1個(gè)最具性價(jià)比的，想上播的品牌要么是品牌力足夠強(qiáng)，要么只能降價(jià)，拼性價(jià)比?！霸诖笾鞑サ闹辈ラg，產(chǎn)品有無(wú)品牌力，交易量的差別是25%-50%。因此，品牌越大，話語(yǔ)權(quán)越強(qiáng)?！蓖跞酵嘎?。上述品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人就算了一筆賬，假設(shè)在薇婭直播間賣了100萬(wàn)的貨，坑位費(fèi)占5%，傭金占20%-25%，加上10%-12%的物流成本，共計(jì)有35%-42%的錢要交給營(yíng)銷渠道?？梢灶A(yù)判，會(huì)有大量品類和品牌被攔在薇婭和李佳琦直播間門外。而站在618的節(jié)點(diǎn)和平臺(tái)方來(lái)看這個(gè)問題，也可窺見部分原因。年中、年末，原本就是傳統(tǒng)零售的打折季，因此電商平臺(tái)選擇與之匹配的618、雙11作為大促期，而直播的興起本質(zhì)上是因?yàn)榇罅科放朴星鍘?kù)存的需求，但如今，當(dāng)直播日常化，品牌過去大批量的清庫(kù)存的需求，被分散到了日常。在王冉看來(lái)，品牌越強(qiáng)勢(shì)，薇婭和李佳琦的議價(jià)權(quán)就越低。比如某些美妝品牌，原本在夏季就不愁賣，選薇婭還是李佳琦，對(duì)它而言都是做聲量，進(jìn)誰(shuí)的直播間都差不多，那么議價(jià)權(quán)就高。“薇婭和李佳琦作為淘寶超級(jí)主播，也左右不了平臺(tái)的策略?！碧锬硎荆衲?18，淘寶為了直播增速，大力扶持商家自播，薇婭、李佳琦就降格為“輔助手段”，店鋪?zhàn)圆サ臋C(jī)制比薇婭和李佳琦直播間更優(yōu)惠，也合情合理。淘寶直播前負(fù)責(zé)人趙圓圓此前對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，如果一個(gè)新興賽道或者一個(gè)新行業(yè)出現(xiàn)，1.0階段，掌握了流量資源的一方，一定會(huì)先樹立標(biāo)桿，把流量和曝光度集中到頭部身上，讓大家知道做這行有前途，但到了2.0階段，平臺(tái)要做規(guī)模，就會(huì)拿出相對(duì)普惠的機(jī)制。據(jù)王冉觀察，越大牌的品牌已經(jīng)越早地走向自播，自播也越強(qiáng)大?！捌鸪?，品牌不知道直播的套路和方式，會(huì)傾向于選擇讓薇婭、李佳琦來(lái)播，上播之后發(fā)現(xiàn)，把價(jià)格壓低，原來(lái)是給渠道打工（要交大比例的費(fèi)用給營(yíng)銷渠道）?！庇谑?，越大的品牌越早意識(shí)到，給主播和渠道打工，不如把優(yōu)惠和折扣給自播渠道，讓利給會(huì)員。以上種種，都是薇婭和李佳琦直播間可選的品牌和品類變少、議價(jià)權(quán)降低的原因。而國(guó)貨品牌的高速成長(zhǎng)，也會(huì)加速這一過程。03 不拼最低價(jià)，拼什么？
當(dāng)薇婭和李佳琦的帶貨池變小、議價(jià)權(quán)降低，他們也不再?gòu)?qiáng)調(diào)，“我必須是全網(wǎng)最低價(jià)”，“給我賣就不能給他賣”。王冉以李佳琦為例對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，他雖然把自己當(dāng)明星一樣打造個(gè)人IP，但事實(shí)是，他的粉絲比明星粉絲要理性得多?！胺劢z對(duì)明星是一種崇拜，而很多女生和李佳琦不具備情感連接，她們認(rèn)李佳琦是認(rèn)可他在商品選擇上的價(jià)值觀，對(duì)李佳琦的價(jià)值交換只是買東西?！?/section>田墨坦言，一旦薇婭、李佳琦的直播間沒了低價(jià)，一樣賣不動(dòng)?！熬€下商場(chǎng)的優(yōu)惠力度有時(shí)候比直播間更大，只不過基于地域或其他因素，有信息差?！?/section>他認(rèn)為，始終標(biāo)榜最低價(jià)，是頭部主播最大的瓶頸。不過，相比快手一哥辛巴的沉寂，抖音一哥羅永浩的直播數(shù)據(jù)下滑，薇婭和李佳琦的表現(xiàn)是非常穩(wěn)的，只不過行業(yè)內(nèi)不再期待兩人會(huì)有幾何倍的增長(zhǎng)了。在體量上，田墨感嘆，李佳琦和薇婭過去是平起平坐的，甚至有過要超過薇婭的勢(shì)頭，但是經(jīng)過薇婭團(tuán)隊(duì)2020年以來(lái)為她打造的一系列出圈行為，雙方已經(jīng)有一定差距，而且李佳琦短期內(nèi)很難追上。今年6月1日至6月18日的618預(yù)售及狂歡期間，薇婭、李佳琦分別以59億元、54億元霸榜前兩名。據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)觀察，在這期間，兩位主播的累積觀看人數(shù)已經(jīng)拉開差距。6月19日晚22：00薇婭、李佳琦直播間累積觀看人數(shù)對(duì)比 圖源 / 淘寶直播
兩人在直播界的地位還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，那三五年后，還會(huì)有薇婭李佳琦這樣的超級(jí)主播嗎？田墨認(rèn)為，薇婭、李佳琦遲早會(huì)淡淡出人們的視野，如果到時(shí)他們還坐在今天的位置上，那就是淘寶直播的失敗。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)迭代這么快的背景下，難道直播形式、頭部大主播不應(yīng)該快速迭代嗎？“他們每天這么賣貨，在我看來(lái)已經(jīng)到達(dá)頂峰了?！碧锬珜?duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，和演員“演而優(yōu)則導(dǎo)，演而優(yōu)則唱”的邏輯一樣，能不能打造出自己的美妝品牌、服飾品牌，能不能讓品牌成為國(guó)貨之光，能不能在資本上再進(jìn)一步，是兩人下一站的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。對(duì)于這個(gè)問題，王冉給出的答案是差異化服務(wù)。除了通過供應(yīng)鏈能力或規(guī)模，帶來(lái)相對(duì)低價(jià)，還可以保證品質(zhì)、以更具差異性的方式帶貨，服務(wù)對(duì)象可以是粉絲和用戶，也指品牌。比如對(duì)商家承諾銷量、提供直播以外的精細(xì)化服務(wù)等。在這方面，王冉認(rèn)為李佳琦和薇婭的差距并不大。一個(gè)背景性因素是，當(dāng)前的主播運(yùn)營(yíng)尚處在蠻荒期，遠(yuǎn)沒有達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的地步?！皩?duì)比這二人，李佳琦主打IP，薇婭走的是相對(duì)大而全的路線，既做規(guī)模，往供應(yīng)鏈走，做多元化的服務(wù)，也做IP，只不過IP沒有李佳琦做得強(qiáng)。”*應(yīng)受訪者要求，文中田墨為化名。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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