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今年618螺螄粉賽道上出現(xiàn)一匹勢(shì)頭迅猛的黑馬——人類(lèi)快樂(lè)螺螄粉。
該品牌今年才成立，卻在618期間成績(jī)斐然，全網(wǎng)曝光量達(dá)5億+，全網(wǎng)銷(xiāo)售額達(dá)1000萬(wàn)+，曾一度躍居抖音618TOP1, 并成功占領(lǐng)天貓熱賣(mài)榜TOP2。品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量雙雙打爆，真正實(shí)現(xiàn)品效合一。
分眾的環(huán)境充滿(mǎn)了高密度的廣告信息，消費(fèi)者在這樣的環(huán)境中，對(duì)于廣告信息已然脫敏，能被觸達(dá)，但很難被吸引。如何在這樣的環(huán)境中，吸引消費(fèi)者的注意力，贊意給出了分眾投放新思路。
在視頻上，我們的解題思路是【純粹】。
我們選擇從聲音的角度來(lái)切入，在一眾喊麥廣告，病毒歌曲的營(yíng)銷(xiāo)聲中，突然傳來(lái)一陣嗦粉的聲音，仿佛有人在電梯里吃外賣(mài)一般。這種聲音的吸引力，無(wú)需多說(shuō)一個(gè)字，就能自然引起消費(fèi)者的好奇注意力。繼而被檀健次解饞嗦粉的畫(huà)面吊起饞蟲(chóng)，產(chǎn)生想購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的興趣。詳情請(qǐng)戳下列視頻。
在平面上，我們的解題思路是【誤導(dǎo)】。
相比于促銷(xiāo)廣告，消費(fèi)者對(duì)于街道通知/小區(qū)告示更為關(guān)注，想要知道是不是要停電停水發(fā)放福利。于是我們將傳統(tǒng)的廣告位設(shè)計(jì)成小區(qū)告示的樣子，吸引消費(fèi)者抬頭看，而我們真正的廣告，則在他們的頭頂上。用真的上頭的廣告，來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品的上頭。
現(xiàn)在，讓我們一起來(lái)感受下這種令人上頭的沉浸視角。
憑借《犯罪圖鑒》等作品火爆全網(wǎng)的檀健次，是個(gè)地道的廣西人，也是圈內(nèi)出名的螺螄粉真愛(ài)粉。人送外號(hào)“酸筍小王子”，曾頻頻公開(kāi)表白螺螄粉，甚至直播大口嗦粉火上熱搜。而且，戲外“歡樂(lè)喜劇人”的性格也為他圈了一大波粉絲，成為搞笑偶像的存在。人類(lèi)快樂(lè)螺螄粉與檀健次牽手，可謂是“臭味相投”、“快樂(lè)加倍”。
5月16日，人類(lèi)快樂(lè)螺螄粉官宣檀健次成為品牌代言人，打造傳播主題#人類(lèi)快樂(lè) 解饞多多#。傳播主題不僅標(biāo)注了品牌“快樂(lè)解饞”的定位，而且結(jié)合藝人外號(hào)“多多”，構(gòu)成藝人和品牌之間無(wú)形的精神聯(lián)系。
《一嗦到底》創(chuàng)意視頻和KV等官方物料一經(jīng)上線(xiàn)，廣受粉絲、網(wǎng)友好評(píng)，產(chǎn)生大量自來(lái)水。通過(guò)明星首發(fā)、品牌官方轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲二創(chuàng)、KOL娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)炒作等鏈路逐層打投粉絲、泛娛樂(lè)受眾、消費(fèi)者等圈層，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了站內(nèi)引流。
此外，人類(lèi)快樂(lè)席卷全國(guó)分眾20個(gè)城市的智能屏，發(fā)起偶遇多多活動(dòng)，吸引大量粉絲前去拍照打卡，覆蓋核心群體生活圈，輻射更多粉絲群體，加深品牌的“解饞”心智。
為契合618電商氛圍，打造精致AB款不同梯度禮盒，在明星同款和高質(zhì)量、限量版的周邊&禮盒的驅(qū)動(dòng)下，5月19日，禮盒A款剛上線(xiàn)5秒被搶售一空，6月3日直播間禮盒B款剛上線(xiàn)不久銷(xiāo)量突破4500+。
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在抖音品牌直播間，檀健次與品牌的互動(dòng)內(nèi)容也在微博迅速發(fā)酵，娛樂(lè)媒體爭(zhēng)先報(bào)道，短時(shí)間內(nèi)#檀健次清唱天上飛#登上微博熱搜第32位，直播間觀看人數(shù)2w+，同時(shí)還吸引眾多藍(lán)v、粉絲二創(chuàng)，延續(xù)直播熱度。
承接分眾電梯的天花板事件，官方線(xiàn)上發(fā)起話(huà)題 #讓人上頭的螺螄粉真的在上頭#，種草/美妝/時(shí)尚等多類(lèi)別KOL矩陣式傳播、多城市精準(zhǔn)投放、精準(zhǔn)觸達(dá)品牌潛在人群，為天花板事件發(fā)聲，激發(fā)UGC討論。
除此之外，品牌還聯(lián)合檀健次發(fā)布話(huà)題#夏日解饞螺螄粉#，通過(guò)“螺螄粉干拌吃法”視頻，打造萬(wàn)能解饞公式“1煮2倒3拌”，號(hào)召全網(wǎng)參與模仿、二創(chuàng)。
抖音各類(lèi)美食博主響應(yīng)明星號(hào)召，讓全民卷起螺螄粉花式吃法熱潮，為品牌增加曝光、為話(huà)題加熱。
在這次618整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中，新銳品牌人類(lèi)快樂(lè)在硬廣投放、明星營(yíng)銷(xiāo)、達(dá)人種草上完成全面布局。
圍繞新晉流量代言人檀健次，以出其不意的投放思路打透“解饞”品牌心智，通過(guò)一系列明星營(yíng)銷(xiāo)組合拳打透粉圈經(jīng)濟(jì)，外圍聯(lián)合各平臺(tái)大量KOL種草，結(jié)合618大促福利，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光5億+，全網(wǎng)銷(xiāo)售額達(dá)1000萬(wàn)+，達(dá)成品牌與代言人之間“1+1>2”的營(yíng)銷(xiāo)效果。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)