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作者 | 楊陽
我們從未停止對美好生活的追求。
美好生活是樓下早餐店的豆?jié){油條，是一屋兩人三餐四季的柴米油鹽，是藏在街頭市井的人潮和煙火氣，更是平平無奇周末的空調(diào)wifi西瓜。
不過美好的生活，從來沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案，就像這兩天刷到美團的片子《每個選擇，都能美團》，就給出不一樣的答案，對“成年人才做選擇，小孩子是全都要”進行一次回?fù)簦?/span>
美好的生活不止一面，每個人的生活都可以有ABCD面，不必用一套模板去要求所有人。
一道生活難題
兩種不同選擇
成年人的生活，每天都在做選擇，這些場景你一定也遇過。
結(jié)婚紀(jì)念日，既能出去浪漫，也能在家做飯。
夏天出門，既能騎車吹自然風(fēng)，也能打車吹空調(diào)風(fēng)。
放假想要浪，既能去海邊，也能去周邊。
討好女朋友，送花能夠制造浪漫驚喜，送藥能夠治愈浪漫過敏。
周末怎么過，一個人宅家煲劇也可以爽，一群人出去打卡風(fēng)景區(qū)也能狂歡。
一道生活難題，兩種選擇，兩全其美，像這樣的例子還有很多。
仔細剖析美團這條片子，傳達了一條很純粹的信息：無論是哪種選擇，都有美團來幫手，強化了我們對于品牌“無論哪一種選擇，都不會有錯”的認(rèn)知。
美團在我們生活中扮演的角色，也瞬間變得肉眼可見。它是無處不在、無所不能的生活小幫手，拯救你廚藝的買菜小幫手，也是為你充當(dāng)浪漫氣氛組的小能手。
值得注意的是，不同于常見的單一場景的溝通，美團在每個小而美的故事里，都提供了兩種解決方案的選擇，把每個人美好生活的A面B面，展現(xiàn)得淋漓盡致。
就劇情創(chuàng)新來看，美團利用搞怪聲效，制造“倒帶回放”的效果，設(shè)計“假如時光倒流”的反轉(zhuǎn)橋段，給劇情設(shè)計更多開放式的結(jié)局，反而讓觀眾對于美團用途有了更多的想象空間。這樣的設(shè)定契合了生活的本質(zhì)：每個人的生活沒有一樣的標(biāo)準(zhǔn)，都是一場開放式結(jié)局。
從消費體驗來說，美團沒有給他們安排唯一的標(biāo)準(zhǔn)答案，或者將某個消費圈層跟某種消費選擇進行捆綁，而是尊重消費者的每一次選擇，把品牌服務(wù)涵蓋所有日常生活場景進行到底。
這一系列用心的鋪墊，恰恰體現(xiàn)了美團打透全場景、全人群、全渠道的觸點，尊重消費者選擇的權(quán)利，為消費者提供多元選擇的誠意可見一斑，讓他們可以解放雙手，更加從容地去享受生活。
擴大溝通圈層的廣度
增加生活選擇的寬度
理解了這個，我們就會明白為什么在視頻之外，美團邀請劉戀和更多kol發(fā)聲，用意就是豐富美團更多的選擇，讓每個人都能從中找到“美團”，找到更多一份代入感。
劉戀是一個多才多藝的全能型才女，美團是一個多元業(yè)務(wù)的平臺。多元化，是兩者一拍即合的營銷底層邏輯。
美團邀請《浪姐3》劉戀聯(lián)合改編一首生活版的《明天的煩惱交給明天》，植入美團解決大眾燃眉之急的點點滴滴，展現(xiàn)了一個平臺多姿多彩的生活。
紀(jì)念日玩得了浪漫，過敏送得了藥，周末偷得了懶，將美團的生活態(tài)度和盤托出：把選擇煩惱交給美團，每一天都能過得更加輕松的深意。
劉戀自在《浪姐3》出道以來就話題不斷，人氣逼人。美團與劉戀定制原創(chuàng)歌曲，顯然能夠喚醒每個人對于選擇困難的情感共鳴，以及美團功能價值的深度認(rèn)同。
對于品牌來說，想要助推一場話題營銷的圈層突圍，就要尋找品牌與不同圈層的交集。
劉戀的《明天的煩惱交給明天》歌曲打頭陣之后，@圈少爺、@人間奇趣記錄儀 結(jié)合各自的賬號特性，多維解讀劉戀的歌曲內(nèi)涵，將不同圈層用戶的需求和美團業(yè)務(wù)亮點對接起來，實現(xiàn)有的放矢的傳播。這讓每個人都能從劉戀的歌曲中，找到契合自己的選擇。
不難看出，美團先是釋放劉戀的個人影響力觸達種子用戶，再輔以不同KOL跨圈層推廣，從生根到深耕，讓一波人去影響另一波人，廣泛地觸達美團潛在的多元消費人群。
這成功打通不同美團消費圈層壁壘，進而形成規(guī)模性的矩陣破圈效應(yīng)，使得“每個選擇，都能美團”slogan的覆蓋圈層進一步擴大，夯實美團業(yè)務(wù)在消費者心中的地位。
聲量戰(zhàn)打響“生活幫手”的知名度
心智戰(zhàn)培養(yǎng)“每個選擇”的忠誠度
定位叢書中《聚焦》里寫到：今天如果你想成功，就必須精準(zhǔn)聚焦，以便在潛在顧客心里形成一種象征。一句話讓他買，一個符號讓他重復(fù)買。
有研究顯示，消費者95%的消費行為動作，直接來自于習(xí)慣，這也是重復(fù)的價值所在，讓品牌成為消費購買行為中的固定和慣性選擇。
早在去年的時候，美團就拋出“生活小幫手”的全新品牌定位，毫無疑問當(dāng)美團完成了打響品牌知名度之后，必然要開始向品牌的聯(lián)想度發(fā)力。
美團這次是想把“美團”打造成一個明確指令，把品牌放進用戶每個選擇的心智當(dāng)中，建立“生活只需美團一下”的消費場景聯(lián)想，這源于美團對于年輕人日常和自身業(yè)務(wù)的深刻洞察。
在日常生活中，我們每時每刻都在做選擇，小到中午吃什么，周末去哪兒，大到過節(jié)準(zhǔn)備什么禮物、生病去哪買藥。選擇困難，對于當(dāng)代年輕人來說很普遍，擔(dān)心選錯會讓自己達不到預(yù)期效果，所以偶爾也會舉棋不定。
另一方面還要從美團業(yè)務(wù)說起。當(dāng)我們深入探究，就會發(fā)現(xiàn)美團之所以能夠支撐起“每個選擇都能美團”的身份，離不開其多年在業(yè)務(wù)上的布局。美團細分外賣、團購、玩樂、酒店、打車等多元的業(yè)務(wù)板塊，搭建起吃喝玩樂的生活矩陣，滿足消費者千人千面的需求。
將這兩個洞察的放在一起看，就會懂得美團的選擇價值所在。作為生活小幫手，填補了他們聚會、周末、約會等空間和時間。如短片呈現(xiàn)的各種“每個選擇”，就涉及到美團外賣、美團買藥、美團跑腿、美團買菜、美團酒店、美團打車、美團餐飲等業(yè)務(wù)。
如果說，去年美團拋出“美好生活小助手”，美團經(jīng)過一系列聲量鋪墊，已經(jīng)通過從聲量戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，成功建立外界對自身多元化業(yè)務(wù)價值的認(rèn)知。
那么現(xiàn)在，美團正在向前邁前了一步——心智戰(zhàn)，開始在消費者的夏日場景里預(yù)埋品牌角色，解鎖他們的千人千面選擇，進一步做好業(yè)務(wù)心智的溝通。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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