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今年雙11前夕，一向火辣辣的衛(wèi)龍突然畫(huà)風(fēng)大改，“佛”了，其官方旗艦店首頁(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格因一張面無(wú)表情、手捧蓮花的男子火了。
不信請(qǐng)看，以前的衛(wèi)龍畫(huà)風(fēng)是這樣的：
而今年的衛(wèi)龍，畫(huà)風(fēng)是這樣的：
翻看衛(wèi)龍旗艦店的每組產(chǎn)品頁(yè)面，都會(huì)配上佛系躺平、無(wú)欲無(wú)求的姿勢(shì)，并配上相應(yīng)的文案，如“優(yōu)惠領(lǐng)空 辣條賣(mài)空 四大皆空”、“抽獎(jiǎng)重在參與 心態(tài)好 運(yùn)氣就好”、“你買(mǎi)或不買(mǎi) 辣條都在 不悲不喜”、“隨便買(mǎi)買(mǎi) 都是緣分”、“沒(méi)有單個(gè)安利的欲望 大禮包就購(gòu)了”等。
顯然，衛(wèi)龍的這套網(wǎng)站頁(yè)面海報(bào)設(shè)計(jì)風(fēng)格，模仿的正是經(jīng)典韓劇《請(qǐng)回答1988》里家族哥哥金正峰手捧蓮花的劇照，“不下單工位坐穿，你下單我下班”之類(lèi)的文案，也努力貼合劇中人物的佛系心態(tài)。一改以往火熱的宣傳畫(huà)風(fēng)，衛(wèi)龍如此清淡的表達(dá)，不免讓人懷疑衛(wèi)龍是不是不做辣條，該做蓮子羹了。
其實(shí)，對(duì)衛(wèi)龍而言，這只是一次嘗試吸引注意力的反差式營(yíng)銷(xiāo)。
反差式營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)為“反向營(yíng)銷(xiāo)”，存在兩個(gè)完全不同含義：
一方面用在市場(chǎng)鏈條中，即用銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)來(lái)反向要求供應(yīng)商變革，包括反市場(chǎng)細(xì)分、反渠道、反定價(jià)、反季節(jié)、反豪華、以及反科技等多個(gè)方面，目前已經(jīng)慢慢成為新消費(fèi)品牌市場(chǎng)主流方式。
另一方面指營(yíng)銷(xiāo)策略上的反向營(yíng)銷(xiāo)，即采取不同于常規(guī)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，達(dá)到“反彈琵琶”的效果。
比如，反季節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策略，就是擺脫在商品銷(xiāo)售旺季高價(jià)銷(xiāo)售，大幅度削價(jià)處理商品，甚至貼本拋售的思想，使淡季不淡；反豪華包裝策略,因?yàn)檫^(guò)于強(qiáng)調(diào)商品的包裝而忽視商品的質(zhì)量，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生名不符實(shí)的感覺(jué)，因此企業(yè)采取反豪華包裝策略；反正面形象，即“自黑”營(yíng)銷(xiāo)。摒棄“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”，承認(rèn)產(chǎn)品的不足。
衛(wèi)龍選擇做反差營(yíng)銷(xiāo)嘗試的原因在于，當(dāng)下打廣告和買(mǎi)流量的效果都越來(lái)越差了，品牌更加依賴(lài)社交媒介和內(nèi)容話題營(yíng)銷(xiāo)獲取流量。
改革開(kāi)放之初，廣告曾大行其道，一段時(shí)間內(nèi)只要成為中央電視臺(tái)的標(biāo)王，馬上就獲得了全國(guó)影響力，而現(xiàn)在的消費(fèi)者飽受廣告轟炸多年，對(duì)廣告的免疫力已經(jīng)提高了不知多少倍。買(mǎi)流量的效果類(lèi)似，隨著朋友圈、流媒體、視頻平臺(tái)打廣告的品牌越來(lái)越多，同樣的流量已經(jīng)很難換回多少消費(fèi)者注意力了。
如今的品牌想要獲得注意力，急需社交話題的幫助。無(wú)社交不傳播，無(wú)傳播不營(yíng)銷(xiāo)，社交話題的價(jià)值在于它自帶社交貨幣、自帶傳播屬性、自帶流量密碼、自帶破圈功能。而反向營(yíng)銷(xiāo)，則最容易形成社交話題。
比如，一貫被視為高冷的奢侈品品牌Prada在上海開(kāi)菜市場(chǎng)，就登上了很多媒體的熱搜。“Prada開(kāi)菜市場(chǎng)”這一話題，一邊連接著高高在上的奢侈品大牌，一邊連接著日常生活中群眾基礎(chǔ)面極廣的菜市場(chǎng)，自帶強(qiáng)烈的沖突感和畫(huà)面感，使得相關(guān)內(nèi)容及身處其中的品牌能夠在用戶(hù)大量轉(zhuǎn)發(fā)和討論的基礎(chǔ)上、在人際傳播和迅速擴(kuò)散過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)輕松破圈的營(yíng)銷(xiāo)效果。
反差營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)以嚥凰拿卦E就在于，在當(dāng)下品牌泛濫的年代，“符合預(yù)期”給顧客的感覺(jué)很一般，“超越預(yù)期”才可能給顧客帶來(lái)驚喜。而給顧客創(chuàng)造驚喜則是營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒一直強(qiáng)調(diào)的，讓顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵。他就多次指出，在數(shù)字傳播的時(shí)代,內(nèi)容獲得傳播力必須能為用戶(hù)創(chuàng)造驚喜,使得對(duì)方不禁發(fā)出“wow”的感嘆聲，創(chuàng)造出“Wow Moment”。
比如，漢堡王曾做過(guò)一個(gè)“發(fā)霉?jié)h堡”營(yíng)銷(xiāo)。漢堡王將一個(gè)美味的漢堡，拍攝成了滿(mǎn)滿(mǎn)綠色斑點(diǎn)，灰白霉菌絲的漢堡，并且短短幾分鐘的視頻，呈現(xiàn)的是一個(gè)漢堡發(fā)霉的過(guò)程。雖然看起來(lái)漢堡王是在自毀形象，但實(shí)際上是反向表現(xiàn)自家產(chǎn)品的無(wú)添加和健康，告訴消費(fèi)者這是沒(méi)有人工防腐劑的美麗。
而衛(wèi)龍佛系的表達(dá)和態(tài)度，在消費(fèi)主義膨脹的當(dāng)下，在消費(fèi)主義的狂潮雙11中，也迎合了很多人對(duì)雙11和消費(fèi)主義感到疲勞的年輕人的心態(tài)。
在高房?jī)r(jià)、學(xué)業(yè)、情感、就業(yè)、職場(chǎng)等方面的焦慮，一定程度上給年輕人帶來(lái)了方方面面的壓力，讓人們的生存變得日益“內(nèi)卷”。在內(nèi)卷的環(huán)境中，無(wú)論是教育還是就業(yè)都處于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，人們像陀螺一樣不斷的抽打自己，擠在同一賽道上，為一個(gè)目標(biāo)而活，由此產(chǎn)生了更多的壓力和焦慮，成為一個(gè)惡性循環(huán)。
脈脈發(fā)布的《2021中國(guó)職場(chǎng)流動(dòng)趨勢(shì)報(bào)告》就顯示，2020年，57.5%的職場(chǎng)人 “比之前幾年焦慮得多”，而焦慮源排名第一的是“工作”。
南都民調(diào)中心發(fā)布《職場(chǎng)壓力與加班狀況調(diào)查報(bào)告》也顯示，超七成受訪者需要加班，超五成的受訪者感到自己承擔(dān)了較大的壓力。由此，不少人選擇退出賽道，停止過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而追求“躺平”生活。
面對(duì)壓力，越來(lái)越多年輕人不得不選擇“佛了”、“躺平”。
“佛系”一詞的出現(xiàn)，從詞源學(xué)而言大抵是來(lái)自于日韓流行文化，如那張手持蓮花的“無(wú)欲圖”就出自于韓劇的畫(huà)面，而“佛系”男子一詞更是直接襲自日本的流行文化詞。無(wú)論其出自何處，在中國(guó)的語(yǔ)境里，“佛系”被解讀為“什么都行、不必強(qiáng)求”的人生態(tài)度，成為了很多人抵抗外界裹挾的護(hù)身符。
正如上海大學(xué)歷史系講師成慶所言“盡管消費(fèi)主義是全球化的普遍現(xiàn)象，但是當(dāng)代中國(guó)媒體領(lǐng)域的娛樂(lè)化程度仍然是令人驚嘆的，更為重要的是，由于知識(shí)分子在公共領(lǐng)域中的缺席，使得對(duì)于消費(fèi)主義與娛樂(lè)至上的批判不見(jiàn)蹤影。而在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上，個(gè)體的質(zhì)疑不足以形成任何影響力，最終成為某種個(gè)體化的自言自語(yǔ)。”
火辣辣的衛(wèi)龍我們已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了，佛系的衛(wèi)龍或許才值得今年的萬(wàn)千消費(fèi)者回眸一看。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)