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今天是11.11，走過第14年的雙11。雖然，面臨著宏觀經(jīng)濟下行、用戶消費及感知疲軟等現(xiàn)狀，但作為全年最大的電商營銷節(jié)點，品牌們、平臺們，亦或是直播達人們，都還在卯著一股勁兒，在繁雜營銷環(huán)境中拼力突圍，一定程度上，也讓今年的整個電商生態(tài)煥發(fā)了消費主義的新生機。
我們這次不講百舸爭流，不講眾相喧嘩，而是想講一個在此喧囂之中極為克制、松弛的品牌——美團買藥。美團買藥發(fā)布了一條廣告片，沒有引導(dǎo)大家買藥，但卻還是讓人記住了它是誰，同時也被品牌的真誠破防到。
「記得還有美團買藥」，瞄準用戶心靈的柔軟一擊
這個雙11，給媽媽買雙手套、給爸爸買雙棉帽子；給自己買雙加絨襪子、買臺加濕器、買個保溫杯、買個飯盒……這些冬季不可或缺的保暖、健康呵護之物，成為了短片的「主角」。美團買藥用極致細節(jié)化的、場景化的、口語化的表達，顯露出了對生活的細膩觀察，也讓自己成為了用戶的朋友。
朋友會擔心你的健康，會在生活中的小細節(jié)中給予叮囑：買雙厚點的襪子，出門在外也要喝熱水、給早晚遛彎的「咱爸」買頂棉帽子……這些細膩的語言，不正是我們和朋友互相關(guān)心的日常嗎？
「雙11多買點對健康有益的東西，給自己買或者給家人買，作為朋友我都支持你?！?/span>美團買藥用這樣的方式和用戶溝通，也是體現(xiàn)和用戶的平等、友愛關(guān)系，這讓品牌在一眾發(fā)聲中顯得很不同，也讓用戶在不自覺中放下了防備。
朋友會在你需要的時候，提供及時的、有用的幫助：如果真的凍到了關(guān)節(jié)，沒關(guān)系，還有我；如果萬一鼻子不舒服，別擔心，還有我；如果不注意裂了口，別著急，還有我……反復(fù)出現(xiàn)的「別XX，有美團買藥」，是美團買藥亮起一盞小黃燈，讓用戶安心、放心。
「作為朋友，希望你買點能關(guān)心身體的東西，但萬一你有任何不舒服，我都可以幫你兜住?！?/span>這樣克制而又巧妙的態(tài)度，讓用戶在被懂得、被理解、被接納的基礎(chǔ)上，得到了更多心理上的寬慰，也對美團買藥所能提供的健康幫助，得到了清晰認知。
大促節(jié)點的廣告，大多是強種草、強促銷性質(zhì)的，而美團買藥扮演的角色，就像是一個關(guān)心身邊人的朋友，能在關(guān)鍵時刻提供貼心的幫助。視頻選擇用朋友的第一人稱口吻進行用戶溝通，是表明了品牌接納用戶的購物需求，同時也輕巧地給到了自己的健康解決方案，在內(nèi)容傳遞上，美團買藥將克制發(fā)揮到了極致。但克制，并非是不自信的體現(xiàn)，美團買藥在雙11甘做一個以備不時之需的角色，其實正是因為對自身「專業(yè)守護者」的自信，因此表現(xiàn)得足夠自然、足夠松弛。
作為一個專業(yè)的醫(yī)藥行業(yè)平臺，由于售賣物品的特殊性，美團買藥確實不適合做大促吆喝式的洗腦傳播，那么，美團買藥在這次傳播中是如何找到自身定位和傳播方式的呢？從傳播主題和內(nèi)容上來看，品牌是從用戶和產(chǎn)品兩個方面出發(fā)，進行全局思考的。
凜冬將至，對人的身體健康提出了重重考驗，對于老人、小孩、以及身體抵抗力較差的人群，無疑要接受的挑戰(zhàn)更大。大多數(shù)人都有健康需求，但很多人可能會忽視。美團買藥想要提醒大家關(guān)注自己和家人的身體健康，但，健康的大道理大家都知道，很多時候?qū)ζ放品磸?fù)的「掉書袋式」科普感到厭煩；而且在雙11大促節(jié)點，大家更想買的，就是衣服、數(shù)碼、護膚品這些急需品，在健康問題尚未到來之前，很多人都不會拿它當回事。
在這樣的背景下，美團買藥選擇了以一種更尊重用戶需求的方式——不勸你買藥，只是提醒你，買點對健康有益的東西，照顧好自己，就是最重要的事情；同時，巧妙地植入了自己——如果、萬一遇到什么健康問題，可以來找「我」，這就為用戶的需求兜了兜底，無聲似有聲。
說了這么多，美團買藥，究竟對用戶來說意味著什么呢？這個答案，體現(xiàn)在美團買藥問診送藥的及時性和專業(yè)性上。不管用戶一天24小時有何買藥需求，都可以在手機上找到美團買藥，找三甲醫(yī)院的醫(yī)生問診開單，給那些煎熬難忍的、突如其來的、亟需解決的健康問題，一份專業(yè)的交代。
基于對用戶、對產(chǎn)品的思考，美團買藥憑借自身一以貫之的真誠調(diào)性，找到了和用戶溝通的切入點，干脆利落地打出#美團買藥的非購藥指南#主題，克制品牌和產(chǎn)品輸出，但將品牌的價值和意義巧妙地融合其中，處處流露出品牌對用戶的關(guān)懷，因此得以在雙11打造出了一場極具有差異化的營銷。
01. 尊重用戶現(xiàn)實需求，喚起用戶潛在需求
當代品牌和消費者的關(guān)系，很微妙，也一直在流動。
「你買的都不對，買我這個吧。」這是一些品牌的表達。
「你買什么都可以，如果需要，我一直都在?！?/span>這是美團買藥的表達。
不少品牌和消費者像一種「親子關(guān)系」，品牌錨定心思想要教育消費者，教育他們消費升級，教育他們追求一種更好的、更高品質(zhì)的生活，但其實，消費者什么都知道，他們不需要被教育「什么是對的，什么是錯的」，更不愿意被「強制教育」，消費者會越想選擇和自己合得來的、精神契合的品牌。
有些品牌和消費者會更像「朋友關(guān)系」，品牌熟悉并接納用戶的生活方式，對千人千面甚至一人千面的需求，都給予了尊重和包容。美團買藥就是這一類，和用戶對話，給予用戶情緒價值。專業(yè)的品牌，相信自己能夠給消費者專業(yè)的服務(wù)，因此能夠自信包容地尊重用戶的第一需求，并巧妙地喚起用戶潛在的需求。
02. 不張揚自有聲，將對用戶的關(guān)懷落到實處
家庭藥箱，無論在什么時候，都是不可或缺的存在。
在深夜突然出現(xiàn)胃疼頭疼，但又不敢出門，也不知道去哪里買藥的時候；
當家里年邁的老人不小心劃破了手，但找不到一片創(chuàng)可貼的時候；
當女生的月經(jīng)突然造訪，然后發(fā)現(xiàn)家里沒有了衛(wèi)生巾存貨的時候；
當突然的疫情來臨，困在家里不能出門買藥的時候……
這些生活中的不確定性，都讓焦慮和不安不斷升級。在這些時刻，家里有藥，就成了一件重要且必要的事，備一些必需的藥，為了應(yīng)對不時之需，但囤全一個家庭的用藥，可能會有不小的醫(yī)療開銷。美團買藥將對用戶的關(guān)懷落到了實處——美團買藥24小時藥店聯(lián)合眾多藥企藥店共同送出1111元健康補貼，進一步減輕用戶的用藥負擔。
每個人的家里可能都有一個藥箱，而我們共同的大藥箱，就是美團買藥。它便捷、專業(yè)、齊全、信賴，24小時守護，還有專業(yè)三甲醫(yī)生在線問診，能夠給千千萬萬用戶帶來了安心和陪伴。這些，就是美團買藥和用戶建立關(guān)系的底氣。
美團買藥的品牌底色，就是「真誠」。從《值得更多人知道》，到《尋找不愿意過春天的人》，都是品牌用真誠態(tài)度和用戶溝通的典范，看著評論區(qū)很多用戶分享自己和美團買藥的故事，深深感到人世間的溫暖，以及美團買藥貼心克制的關(guān)懷。
每個人都有過病痛，每個人都有過身體難受的時候，每個人在病痛的時候，最需要的，就是一份及時到達的健康好藥，一份不管多晚都有的安心陪伴。美團買藥一直身體力行的，也就是這一點。
因此，話說回來，美團買藥不僅在雙11營銷中獨樹一幟，在其他的任何時候都很不一樣，因為它一直在做著真誠的、對用戶有益的事情。用真誠做品牌，用真誠換真心，真誠，始終是一個品牌能給消費者最基本的，也是最重要的承諾。
沒有一條道路通往真誠，真誠本身就是道路。
流行潮水一波未平一波又起，但人們永遠會為真誠破防。
大環(huán)境之下，健康活著，就是最重要的事情，冬天來了，不論如何記得照顧好自己。
如果遇到自己或家人身體不舒服，不要因為夜太深了、獨居不敢出門、擔心藥貴等問題，而獨自忍受煎熬。記得美團買藥，它就像一盞不滅的小黃燈，一直在默默地守護著萬千家庭。
如果你有用藥負擔，記得，美團買藥24小時藥店聯(lián)合眾多藥企藥店送出了可以為你省到錢的健康補貼，滿足你和家人隨時的健康需要，每一次出發(fā)，都將溫暖和健康送達。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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