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昨天看到【羅輯思維】在公眾號(hào)中征集 “2023時(shí)間的朋友跨年演講最后一屏” 的金句，我知道一言難盡的2022年還有49天就要畫(huà)上句號(hào)了！
*圖片來(lái)源于《羅輯思維》公眾號(hào)
我們有一個(gè)高端家電品牌的客戶X，他們是以線下零售為主，但也在線上營(yíng)銷層面取得了不錯(cuò)的成績(jī)，我們除了在投放和執(zhí)行層面給予最直接的支持，每隔一段時(shí)間都要跟甲方爸爸們復(fù)盤及分享一些互聯(lián)網(wǎng)/行業(yè)的趨勢(shì)/內(nèi)容/玩法，這其中不乏他們想從中找到一些行業(yè)或者市場(chǎng)確定性的風(fēng)向/動(dòng)態(tài)，想明確品牌自身在行業(yè)或?qū)?biāo)競(jìng)品到底處于一個(gè)什么樣的位置？
雖然分析后的作用是8%的影響，0%的撼動(dòng)（虛擬估計(jì)，僅作示意），但我們還是要做的！只是我們也明白在不確定的環(huán)境下，光靠努力未必能抵擋得住風(fēng)霜，轉(zhuǎn)瞬即逝……以下分享些我們的洞察，希望能給你一些定力。
洞察一
網(wǎng)傳一句“他一個(gè)人就可以干掉王府井一天的銷量”，他是誰(shuí)？
董宇輝！
人稱”兵馬俑“老師的主播董宇輝確實(shí)厲害！看過(guò)“東方甄選”直播間和相關(guān)片段的人，都會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)厲害的不止他一個(gè)，有水準(zhǔn)的是他們有一個(gè)方陣-董宇輝、YO YO、石明、頓頓、小孫老師、七七”等各有所長(zhǎng)，在別人還在喊”3、2、1上架“的時(shí)候，他們堪稱”直播間的清風(fēng)“，用長(zhǎng)久的知識(shí)積累賦予個(gè)人IP魅力，金句頻出，跟你談詩(shī)和遠(yuǎn)方，不知不覺(jué)還會(huì)彈奏一場(chǎng)、說(shuō)段相聲，聽(tīng)著聽(tīng)著你莫名其妙的買了10斤蘋(píng)果回去……
賣地球儀時(shí)，漫談鷹飛藍(lán)天，魚(yú)翔淺底，追溯到上古世紀(jì)，延伸至浩瀚星辰；賣水蜜桃時(shí)，講“一顆水蜜桃的背后，是山泉明月，穿過(guò)峽谷的風(fēng)，仲夏夜的夢(mèng)”，賣易中天老師的書(shū)籍《曹操》時(shí)，那哪是賣書(shū)啊，是聽(tīng)曹操作為打工人的奮斗史；
我們跳脫出來(lái)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是新東方的戰(zhàn)略棋局 ——“直播間降維打擊”！用知識(shí)型直播帶貨方式破局而出，改變現(xiàn)有粗暴式、叫賣型帶貨直播印象。
東方甄選爆火背后的商業(yè)模式-
「內(nèi)容驅(qū)動(dòng)+降維打擊
沒(méi)有任何惡意，淺薄的對(duì)比了下東方甄選和叫賣式直播間：
問(wèn)題來(lái)了，你有沒(méi)有本事讓用戶喜歡你呢？讓用戶有一種想和你談戀愛(ài)的沖動(dòng)？怎么做？切入用戶場(chǎng)景！解決用戶痛點(diǎn)！創(chuàng)造一種價(jià)值！講好一個(gè)個(gè)故事！
東方甄選做到了！在“經(jīng)歷了21年8月份的雙減政策”跌入谷底后，東方甄選靠“抖音+知識(shí)型IP主播帶貨+助農(nóng)”反敗為勝！10月26日，新東方發(fā)布2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，2022年6月1日至8月31日，子公司新東方在線盈利3億元，其核心業(yè)務(wù)就是東方甄選。官方數(shù)據(jù)顯示，今年6月-8月，東方甄選3個(gè)月累計(jì)銷售額約為22.49億元。從6月至9月，東方甄選已連續(xù)4個(gè)月位列抖音直播帶貨第1名。并上線東方甄選APP，長(zhǎng)線帶貨助農(nóng)。
關(guān)于新東方轉(zhuǎn)型為什么會(huì)選擇做農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨？有人說(shuō)，俞老師對(duì)農(nóng)業(yè)有情結(jié)，他心里一直惦記著農(nóng)村，農(nóng)村有他的童年和父老鄉(xiāng)親。但不得不說(shuō)這種方式確實(shí)給抖音電商直播帶來(lái)了新期望。
抖音興趣電商新賽道 —「企業(yè)直播」
無(wú)獨(dú)有偶，11月7日，學(xué)而思宣布正式發(fā)布全品類抖音電商直播間“學(xué)家優(yōu)品”。致力于發(fā)現(xiàn)和精選全國(guó)各地優(yōu)質(zhì)的本地產(chǎn)品，通過(guò)直播電商的方式介紹和銷售給用戶。從鄉(xiāng)村振興切入直播電商領(lǐng)域，學(xué)家優(yōu)品CEO馬江偉表示，目前團(tuán)隊(duì)有9個(gè)主播，積累6.2萬(wàn)粉絲，直播間場(chǎng)觀從最初的十幾二十人，到現(xiàn)在平均同時(shí)在線有數(shù)百人。數(shù)據(jù)顯示，學(xué)家優(yōu)品日銷售額在2-10萬(wàn)元之間，還處于起步階段。
雙減政策后很多教育品牌生活在刀刃上，轉(zhuǎn)型做企業(yè)直播或可自救，但學(xué)家優(yōu)品能跑贏東方甄選或者解決過(guò)去的損失嗎？真的能為行業(yè)帶來(lái)可復(fù)制的鏈條嗎
洞察二
「打折促銷」慎行之
其或?qū)⑾钠放苾r(jià)值
經(jīng)濟(jì)寒冬下，消費(fèi)者是真的沒(méi)有錢嗎？所以才會(huì)趁著打折促銷趕緊行動(dòng)下單！不排除在天貓雙11、抖音818這樣的節(jié)點(diǎn)下，確實(shí)能省不少錢，但如果你單純的這么想就錯(cuò)了！消費(fèi)者并不是沒(méi)有錢，只是在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，包括我在內(nèi)說(shuō)服不了自己去消費(fèi)，不愿意花不值得的錢！
打折促銷是對(duì)品牌的「隱形殺傷力」
隱形冠軍聽(tīng)說(shuō)過(guò)吧，隱形殺傷力聽(tīng)過(guò)嗎？當(dāng)他們看到一件心儀卻并沒(méi)啥卵用的被動(dòng)推銷的打折品時(shí)，他們沉浸式思索了30秒之后，就走了……哎呀，等我有錢的時(shí)候再說(shuō)吧，也許明天我就居家辦公不發(fā)工資了，也許明天我就被裁了……我吃飯、房貸、車貸都成問(wèn)題了，情懷看看就好了，XX省著點(diǎn)還能再用個(gè)把月……他們不是在說(shuō)服自己買，而是說(shuō)服自己沒(méi)啥用就不消費(fèi)了，還是把錢放自己口袋里面比較有“安全感”，錯(cuò)過(guò)了這次打折還會(huì)下一次的滿減、折扣，他們不是不愿意消費(fèi)，還是不愿意花不值得的錢。
這里給大家舉個(gè)例子，上世紀(jì)九十年代的達(dá)芙妮，曾發(fā)出了“中國(guó)每五雙品牌女鞋，就有一雙來(lái)自達(dá)芙妮”的豪言壯語(yǔ)，如今卻風(fēng)華不再。它是怎么隕落的！少不了“打折促銷”的攪局！它的目標(biāo)群體是“女性都市白領(lǐng)”，讓買的起達(dá)芙妮的女性穿上還挺都市范兒的，可行差踏錯(cuò)，錯(cuò)一步跌入萬(wàn)丈深淵，開(kāi)始打折促銷，瘋狂的銷貨，菜市場(chǎng)的中年阿姨、大姐也在穿達(dá)芙妮，如果你是一個(gè)精致的都市女性穿了達(dá)芙妮準(zhǔn)備去上班，路上卻看見(jiàn)擺攤的大姐穿了雙跟她同樣款式和顏色的鞋子，都市女性會(huì)怎樣，以后再也不穿了，出去見(jiàn)客戶掉面兒！口口相傳，都市女性有錢也不穿達(dá)芙妮了，不打折的時(shí)候，菜市場(chǎng)大媽也不買了……
還有人反饋，達(dá)芙妮最熱銷的商品反而是過(guò)季處理的衣物，打折力度非常高，以至于消費(fèi)者對(duì)達(dá)芙妮的新品服飾望而卻步，誰(shuí)又愿意去購(gòu)買這樣一個(gè)達(dá)芙妮呢？
達(dá)芙妮的打折促銷表面是賣貨和用戶的不精準(zhǔn)圈定，實(shí)際上是在消耗自身的品牌價(jià)值。單純打折促銷“有損品牌形象甚至顛覆品牌生存力”，做生意/產(chǎn)品不是要賣給所有人，是賣給特定的「目標(biāo)人群并賦予讓用戶購(gòu)買的理由」，這個(gè)理由可以是可以是“提升地位、帶來(lái)安全感、差異化、情感按摩”等等。
勞斯萊斯很貴，即便不是商業(yè)會(huì)客，為什么朋友聚會(huì)也會(huì)開(kāi)出來(lái)，那是地位的彰顯，那代表我混的比你好，不僅僅是代步工具。
行業(yè)不景氣甚至活不下去了，很多企業(yè)開(kāi)始打折促銷，但這種行為是能挽救危機(jī)還是會(huì)讓好不容易建議起來(lái)的品牌力付之東流，慎行之吧。
洞察三
「私域+」免費(fèi)的水誰(shuí)不想用
馬上年底了，很多公司頭腦要開(kāi)閉門會(huì)議了，聊聊明年的規(guī)劃，不確定的市場(chǎng)環(huán)境下，該怎么走啊！真能商討出來(lái)嗎？真能確定下一年全年規(guī)劃嗎？確定的事情只有一小部分，不太確定的就是有風(fēng)險(xiǎn)或者受限某些原因的待定事項(xiàng)，再再大一點(diǎn)的就是不確定性的事情，環(huán)境影響＞自控。不確定性下企業(yè)乃至個(gè)人該怎么做呢？
* 來(lái)源于劉潤(rùn)
什么是浴缸模型？
現(xiàn)在有一個(gè)浴缸/洗手池，一邊打開(kāi)水龍頭往里面放水，一邊呢，位于下面的一個(gè)出口在出水，常識(shí)情況下我們都知道，當(dāng)放水＞出水的速度，水量就更多一些，因?yàn)檫M(jìn)水的量大于出水的量，浴缸里水的積累會(huì)越來(lái)越多，這叫浴缸模型。但反之呢，最后發(fā)現(xiàn)水只是從浴缸里過(guò)了一遍，什么都沒(méi)留下！若換成互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言，就是我們常說(shuō)的“買流量的成本變高了”。
什么是飛輪模型？
這個(gè)時(shí)候大家開(kāi)始反思，為什么沒(méi)有把之前觸達(dá)的用戶積累到我自己的池子里面，即便是公域的流量成本變得越來(lái)越高，私域強(qiáng)大起來(lái)之后，卻可以免費(fèi)、重復(fù)觸達(dá)私域用戶，實(shí)現(xiàn)內(nèi)循環(huán)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，讓生意活起來(lái)，帶動(dòng)整體生意的飛輪式增長(zhǎng)，越轉(zhuǎn)越快，這就是飛輪模型。
很早之前我們研究過(guò)一個(gè)美妝日化案例-完美日記，它的崛起離不開(kāi)達(dá)人種草及私域運(yùn)營(yíng)。它是如何打造私域運(yùn)營(yíng)的飛輪模型的呢？統(tǒng)一個(gè)人號(hào)-社群運(yùn)營(yíng)-私人美妝顧問(wèn)打造與我有關(guān)的“定制感”。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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