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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2023年在“陽康”后拉開序幕，但經(jīng)歷者永遠不會忘記2020-2022年曾發(fā)生了什么。
就像疫情下的整體消費下滑，給這幾年新銳品牌帶來的嚴(yán)峻生存挑戰(zhàn)，也是一種特別的經(jīng)歷。這種劇變之下，新銳品牌創(chuàng)業(yè)者們被動或主動地進行了一次品牌經(jīng)營思維的升級。
比如2018年創(chuàng)立新銳服飾品牌Bosie的95后創(chuàng)業(yè)者劉光耀，在2022年之前，他帶著品牌累計銷售破10億，估值超20億，但2022年3月，卻“一度以為品牌撐不過今年”。
這次的重大變化，讓劉光耀的經(jīng)營理念從過去先“大”再“美”，到先“美”后“大”，相比過去更追求規(guī)模體量，現(xiàn)在的劉光耀更意識到商業(yè)模式可持續(xù)的重要性。
很多新銳品牌創(chuàng)業(yè)者都和劉光耀一樣，在2022年學(xué)到了新的一課。新銳品牌研學(xué)社這幾年持續(xù)走訪新銳品牌，發(fā)現(xiàn)很多創(chuàng)業(yè)者經(jīng)歷了過去一年之后，對于如何做品牌有了更多的反思或改變。
去年年中，我們采訪了新銳飾品品牌abyb，abyb在2020年3月才正式上線產(chǎn)品，2021年成交總額就超1億。2022年4月，abyb獲得梅花創(chuàng)投、KC INVESTMENT HOLDING LIMITED 的A輪融資，融資金額達數(shù)千萬元。同年獲得抖音電商寶藏大獎、TBI年度品牌獎等品牌大獎。
作為生在疫情下的新品牌，abyb卻能快速增長，一方面是abyb在產(chǎn)品上市之前持久的修煉內(nèi)功，另一方面就是正式開戰(zhàn)之后的“快”：快速布局線上渠道、與頭部主播合作、搶占抖音渠道紅利、抓住機遇在當(dāng)紅綜藝和熱播電視劇中頻頻露出。
天下武功唯快不破，在互聯(lián)網(wǎng)時代的新消費品生存之道中幾乎沒有失算過。就像劉光耀最初追逐的“大”再“美”，也一直是眾所周知的行業(yè)定律。但現(xiàn)在這些固有的觀念，隨著不同時代、品牌發(fā)展的不同階段，慢慢被這一代新銳創(chuàng)始人重新改寫。
2023年1月初，我們再次約訪了abyb聯(lián)合創(chuàng)始人兼品牌CEO小惡魔。“品牌不可能永遠在百米沖刺”，僅僅是半年過去，小惡魔更加明確了abyb已經(jīng)開始進入下一個階段， 2022年abyb依然保持著快速增長，但相比起GMV和增速，abyb已經(jīng)在為健康的生意模式積極探索。
在訪談中，小惡魔與我聊了這一年作為品牌創(chuàng)始團隊成員對品牌經(jīng)營和團隊管理的全新思考，比如：
品牌還是生意，這一終極之問到底如何平衡？
當(dāng)品牌過了0-1階段，哪些才是下一個階段最重要的？
要正確的表達品牌，不自嗨的Make sense，最關(guān)鍵一步是什么？
隨著團隊的壯大，創(chuàng)始人要在管理中做什么樣的角色轉(zhuǎn)換？
這其中有頓悟，有反復(fù)的磨合，也有拉扯中的自我開解，小惡魔的這些狀態(tài)，或許是每個新銳創(chuàng)業(yè)者的真實寫照，abyb的這一轉(zhuǎn)變，是很多新銳品牌在當(dāng)下時代的發(fā)展縮影。
他們必然會經(jīng)歷0-1的破局，也要經(jīng)歷下一個階段成長的陣痛，在消費下滑的大環(huán)境之下，無論是增長還是改變都變得更不易，但敢于思考和改變，也是這一代新銳創(chuàng)業(yè)者的閃光點。
這一篇，我將小惡魔基于品牌這幾年的成長變化中發(fā)自肺腑的感受與總結(jié)，編輯整理如下，或可給到很多新銳創(chuàng)業(yè)者一些共鳴和思考。
回顧2022年，我們做的最重要的兩件事就是品牌定位的重新梳理和團隊認知的拉齊。
要決定做這件事的時候，并不是因為什么發(fā)展瓶頸，我們當(dāng)時正在快速發(fā)展，但我們創(chuàng)業(yè)初始就很確定我們想做品牌。
2022年下半年發(fā)生的事情，也印證了這個決定的正確性。
雙12飾品的總體情況是下跌的，2022年尤其是12月放開之后，基本上用戶的心態(tài)不是先讓自己愉悅，而是更關(guān)注健康。非剛需品確實受到了影響，總體市場需求下降。
2022年，我們比2021年更快過億了，但輸出成本相對高了，因為今年總體環(huán)境不是很好，團隊要花更大精力去尋找方法，這其中也必然有試錯。
比如抖音渠道，我們上半年很順利，相比去年增長迅速。但抖音平臺也在快速成長，這個過程中，我們必須要跟上平臺的變化。抖音是內(nèi)容化的平臺，要降本增效，品牌必須具備自產(chǎn)內(nèi)容的能力，將品牌內(nèi)容打造成品牌資產(chǎn)。
以前abyb能發(fā)展那么快，與團隊的快速反應(yīng)是有關(guān)系的，但當(dāng)你要突破一個更大的階段，你要思考的維度開始變多的情況下，就要慢下來，因為品牌不可能永遠在百米沖刺。
當(dāng)然，生意和品牌是不可割裂的，流量投資可以換來短期的增長，增長很重要，但做品牌是一個長期投資，是越投效率越高的。健康的生意就像健康的身體，是品牌打下一仗的前提。
品牌健康度，一個是在保證利潤和現(xiàn)金流價值的情況下持續(xù)增長，另一個就是團隊認知的不斷提升。
品牌不能脫離生意，健康的生意要有正向的現(xiàn)金流和利潤。品牌的狀態(tài)無非就是你的團隊的狀態(tài)。要達成品牌目標(biāo)，就需要團隊拉齊認知一起去干，這是一個互相關(guān)聯(lián)的過程。
團隊所有人最終都希望公司好，但大家對品牌的認知是從不同角度出發(fā)的，曾經(jīng)我們問每個進入公司的人對abyb的理解，我們發(fā)現(xiàn)每個人的理解都不一樣。
如果團隊認知不拉齊，是達不成大目標(biāo)的。 團隊逐漸變大，最怕的事情是內(nèi)耗。我們團隊以前都是每個人發(fā)揮自己的最大優(yōu)勢，這點有好有壞，好的點在于你發(fā)揮優(yōu)勢最大化，真的跑得很快，但是壞的點在于你很難理解到對方。
你可能更多的是站在自己的角度看問題，很難理解每個部門、每個環(huán)節(jié)在品牌整體運營中發(fā)揮的作用。因為部門、職責(zé)的差異會產(chǎn)生溝通效率問題。
我們一直很確定我們要做品牌，要堅持長期主義，為了在這件事上更專業(yè)更高效，去年，我們在眾多咨詢公司中選擇了與OIB合作。
新消費品本身缺乏品牌力的支撐，它需要對新的市場有很深刻的了解才能做到。OIB總經(jīng)理吳志剛老師深耕新消費領(lǐng)域，通過不同維度對新一代消費者心理和行為了解得更為透徹，這點是我們最為看重的。
在這個基礎(chǔ)上，我們與吳志剛老師的團隊共創(chuàng)了全新的abyb品牌定位：日常高光首飾。
OIB團隊在與我們共創(chuàng)中發(fā)現(xiàn)，abyb用戶并不滿足于基礎(chǔ)款首飾，她們渴望在日常中、在社交中既能彰顯自我風(fēng)格又不顯夸張。abyb的產(chǎn)品很好地平衡了時尚設(shè)計與日常場景之間的矛盾與沖突。
同時abyb希望幫助新一代女性在所有社交日常中更自信地表達自我，擁抱每個高光時刻。
重新梳理品牌定位，第一個大的作用就體現(xiàn)在我們內(nèi)部認知的拉齊。每次要打仗之前，將大家的信息和認知拉齊是一件特別不容易的事情，我們公司是兩地辦公室，認知拉齊變得更難。在一次吳志剛老師幫我們做內(nèi)部的品牌培訓(xùn)會議上，大家突然頓悟了：哦！原來是這樣！
通過團隊共同參與品牌定位重新升級這件事，團隊對品牌有了更深刻的認知，品牌不是割裂的，是貫穿在品牌每個元素中的，他關(guān)乎產(chǎn)品部、市場部、品牌部等所有部門每個環(huán)節(jié)的工作。也因為這件事，大家對不同部門在品牌創(chuàng)造過程中的職責(zé)有了更深的了解和認同，也更能理解對方。
認知拉齊后，團隊能夠力往一處使，這點我覺得是非常帥的。首先內(nèi)部要知行合一，然后你才能慢慢去告訴外面的人我是誰。
第二個好處，就是讓我們的運營思維也有了全新的改變。
通過品牌梳理這件事，我明確的意識到品牌和市場真的不一樣，品牌需要有很強的定力。
今年我們要去定下來最重要的品牌資產(chǎn)，比如我們的品牌資產(chǎn)優(yōu)先級，這決定我們未來的品牌策略。所以我們2023年在做減法，品牌的經(jīng)營會變得更聚焦，讓用戶能更直接地感知到我們是誰。
我經(jīng)常跟我們高管團隊說，困住了就去讀書。無論是我們創(chuàng)始人團隊，還是很多高管團隊，在成長過程中一定會有跨界，有身份的轉(zhuǎn)變，很多時候是很撕裂的。
比如說，我前面提到做品牌其實和做市場的邏輯完全是兩碼事。做品牌之后，我發(fā)現(xiàn)不能經(jīng)常讓步了，不能因為你跟我說，你又想要新品，又想要低價，就去傷害品牌，這需要有比較堅定的品牌定力。
我今年也嘗試著站在品牌和產(chǎn)品部背后去理解他們，如果老板不看品牌，沒有人會理品牌部，因為它太慢了，又不直接產(chǎn)生結(jié)果，我要做的就是站在后面告訴他們沒事，我們可以去嘗試。
包括在管理中，老板做決策的度也需要平衡。比如做決策的速度，我以前是比較霸氣的銷售型導(dǎo)向的人，銷售就是著急的，所以我做銷售的決定是很快的，你得追網(wǎng)感、追火的東西。但是品牌我寧愿慢下來，一旦啟動，是不能輕易更改或暫停的。
再比如做決策的參與度，老板太專制，你的團隊就不思考了；老板不拍板，可能就會因為時間過了就錯過了好資源。
這個事情我也在拿捏度，一直在磨。所以今年我的關(guān)注重點更多的不是經(jīng)營本身，真的是對團隊、對品牌的理解。
每當(dāng)感覺人格分裂的時候，我就會去讀書，最近我也在向外求救，能意識到自己的優(yōu)點和缺點是非常重要的，然后你要去找那些可以補足你的人。
帶團隊，要學(xué)會做一個教練，而不是一個運動員。
我們以前的誤區(qū)是什么？我們認為一個牛逼的教練是一個牛逼的運動員，我先自己跑得很快，然后再教別人怎么跑。
在我們公司初期階段，我們就是這么做的，但當(dāng)公司越來越大，1個人拽著5個人拽著一群人，你怎么跑得快？
現(xiàn)在我努力學(xué)著做身份切換，從運動員切換成一個教練。教練更多的是挖掘運動員身上的天賦，并且?guī)退ヒ?guī)劃成長路徑。
要找到與你互補的運動員。我和我們高管團隊說，招人的標(biāo)準(zhǔn)要完全改變，不要怕用比你厲害的人，就要找與你互補的。
在這個過程中，我們要制定好清晰的考核指標(biāo)。個人目標(biāo)是為了輔助公司目標(biāo)，但是個人目標(biāo)是需要被拆解的，如果你給他們畫了過大的目標(biāo)，比如說公司明年的目標(biāo)是幾個億，對他來說其實沒有任何激勵，因為這個事情不是他一個人能完成的。
目標(biāo)要拆解，且要非常直接，要什么就考核什么。這么做就是讓員工第一個明白我做什么才是對的。
最后，老板要學(xué)會做一個“閑人”，才有空間讓團隊去發(fā)揮去思考，而且很多人包括我也是一樣的，你告訴我錯了，我是不會相信的，我一定要自己摔一遍。
你的員工根本就沒有機會去摔，所以有時候我看到他們犯錯誤，如果這個錯誤我可以忍受，我就會閉上眼睛。必須得這樣，品牌對于創(chuàng)始團隊來說，就像一個小孩，他一定會摔跤，他摔跤我是很心疼的，但摔了他才能慢慢掌握平衡。
最后，我問了小惡魔對2023年的期待，她說，“明年的大環(huán)境未必報復(fù)性回暖，但對品牌更有信心了。”還是那個充滿能量和定力的abyb，讓我們拭目以待。
作為OIB首次服務(wù)的首飾新銳品牌，無論是吳志剛老師還是整個項目團隊，對于解決abyb當(dāng)前問題、實現(xiàn)品牌性增長相當(dāng)重視。對此，我們也與abyb項目負責(zé)人菲菲進行了簡單的訪談，就如何服務(wù)時尚類新消費品牌的核心要點，做了簡單總結(jié)：
“剛接手abyb項目的時候，坦誠說我們小組并沒有時尚首飾類品牌的服務(wù)經(jīng)驗，之前能力強項主要在標(biāo)品類品牌。因此，團隊在本次解題中核心抓住三個關(guān)鍵點。
第一步，看行業(yè)找對競爭：對整個飾品行業(yè)與競爭格局進行梳理，敲定品類賽道與競爭對手；第二步，分析中國首飾人群的特點和購買習(xí)慣，尋找破題關(guān)鍵；第三步，企業(yè)內(nèi)部尋寶：深入品牌組織內(nèi)部，了解品牌的基因、優(yōu)勢、短板。
與abyb團隊合作的過程，最大的感受是，這是一個非常有潛力的新品牌，從創(chuàng)始人到核心團隊，對品牌和長期價值的堅定、對產(chǎn)品力和創(chuàng)新的堅持以及對組織認知和能力的不斷迭代，都讓我們團隊小伙伴感觸深刻。
總之，幫助這一類品牌實現(xiàn)長期增長和競爭優(yōu)勢，同時結(jié)合品牌長期價值，關(guān)鍵在于3點：
1、找準(zhǔn)賽道與對手：找對品類賽道、增長渠道與競爭對手；
2、創(chuàng)造差異化競爭特性：挖掘品牌競爭優(yōu)勢與特性，并占據(jù)該特性的第一心智；
3、構(gòu)建用戶復(fù)購場景：構(gòu)建用戶購買與佩戴的聯(lián)想場景，提升復(fù)購建立長期依存。”
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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