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每年春節(jié)在集聚大眾高漲的消費熱情之際，也成為了品牌們的營銷主戰(zhàn)場。各行各業(yè)品牌們加速翻新著營銷玩法，勢要在這一節(jié)點上實現(xiàn)聲量與銷量同增，并順勢與消費者完成一波深度溝通。由此也留下了不少值得復(fù)盤的案例。
今年的春節(jié)營銷混戰(zhàn)中，不可不提的精彩案例里必定少不了周生生。
在為期一個月的兔年春節(jié)營銷戰(zhàn)役中，這個品牌不僅從繁雜的營銷聲量中成功突圍，贏得了廣大年輕消費者的青睞，更開啟了珠寶品牌營銷的新敘事。
以往提及珠寶品牌營銷，相信多數(shù)人腦海中浮現(xiàn)的第一印象就是“高冷”、“華麗”。但在周生生的兔年春節(jié)營銷溝通中，品牌卻“換了種角度”。不僅在溝通主題充分結(jié)合社會現(xiàn)狀、消費環(huán)境、人群情緒的深度洞察，給予了當(dāng)代年輕消費者貼近現(xiàn)實生活，有觸動、有共鳴的鼓勵；更在產(chǎn)品傳播創(chuàng)意和傳播模式上，最大化的消解了春節(jié)檔營銷的“強(qiáng)銷售感和打擾感”，真正讓年輕消費者們對珠寶品牌營銷“喜聞樂見”。
中國傳統(tǒng)里，“春節(jié)”一向就是辭舊迎新的關(guān)鍵節(jié)點。人們總會在此時總結(jié)過往一年的得失，祈盼著未來一年的好運與福氣?；谶@一洞察，不少品牌總會帶著各類具有美好寓意的商品，為消費者們送上新年的“好運祝福”，品牌表達(dá)也趨于同質(zhì)化。但周生生卻在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，打出了#對新年好一點#的主題。
正如片中所示，周生生并非單純地“送祝福”，淺顯地面向廣大消費者表達(dá)“新年一定有好運”，而是鼓勵著人們：好運不是等待著生活的隨機(jī)贈與，而是要靠自己去主動爭取。
想要更有錢、更漂亮，想要一切順意的美好生活等等，這一切“新年愿望”都要通過切實改變和努力獲得——主動讓自己的外在更精致，主動沉淀自己的內(nèi)涵，主動表達(dá)情感，主動追求生活的質(zhì)感……“新年要對自己、對他人更好一點，妝點自己，主動地精致起來，才會得到新年的好運”。
這樣的品牌表達(dá)，正契合著當(dāng)下的社會大環(huán)境和人群情緒，更易贏得共鳴。大家在最近幾年經(jīng)歷了太多的不確定性，對未來的信心曾一度降到谷底。就在面對諸多不確定性時，不少人也意識到與其依賴“天時”，不如在工作、生活中更多地依賴腳踏實地，把“確定性”牢牢握在自己手中。
伴隨著2022年底的全面開放，一切都在向好而行，此時人們比前兩年更期待能在新的一年大展拳腳，通過自己的努力創(chuàng)造美好未來。有共鳴的品牌表達(dá)，不僅為周生生拉升春節(jié)期間的消費者好感，更在消費者心智上積蓄下具有長期影響價值的情感分量。
換個角度的主題溝通下，“購買周生生的飾品”也有了全新的寓意——人們在新年為自己購入飾品或贈送他人時，不僅有祈求自己來年好運，為他人送上“新年轉(zhuǎn)運”祝福的含義，“購買好運飾品”的動作也成為了一種主動改變自我、精致自我，主動創(chuàng)造好運的“新年儀式”。
賦予“購買飾品”全新內(nèi)涵和儀式感的同時，周生生還煥新了珠寶產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)意和推廣創(chuàng)意，加碼著產(chǎn)品對年輕人群的吸引力。
春節(jié)檔中，周生生主推了全愛鉆系列、鉆之頌系列、萌芽系列及PROMESSA系列以及黃金系列的多款明星單品，以豐富的產(chǎn)品線和多元的設(shè)計滿足著不同消費者的訴求。讓人們在春節(jié)節(jié)點上，都能買到心儀的飾品，為自己或他人加上好運BUFF。
最值得一提的是，屢次獲得BAZAAR JEWELRY “年度杰出珠寶設(shè)計大獎”的周生生，還在癸卯兔年來臨之際，打造出了具有專利設(shè)計的“黃金兔”家族。例如“兔閃閃”就是周生生以品牌自有創(chuàng)新技術(shù)打造的“亮鏡金”兔，還有手抱錢幣的“有錢兔”、“發(fā)發(fā)兔”，個性十足的 “朋克兔”等等。不僅有應(yīng)景的“兔”，品牌還同步推出了各種黃金生肖的自由拼搭，在加持“好運寓意”的基礎(chǔ)上，滿足著年輕消費者的個性化審美和日常的風(fēng)格搭配。
個性化的產(chǎn)品怎能少了個性化的展示創(chuàng)意？看過了許多畫面精致卻缺乏記憶點，文案辭藻華麗但空洞的珠寶廣告后，周生生為主打產(chǎn)品推出的一系列“金句海報”，實在讓人眼前一亮。
傳統(tǒng)珠寶海報大多遵循著中規(guī)中矩的“品牌推商品”創(chuàng)意視角，但周生生卻在海報中賦予了產(chǎn)品“人格化”創(chuàng)意——每一句海報文案都仿佛是飾品“自己推薦著自己”。“你說我是個大片子，奪走你的心，不對，我是足金的小~金~片”，“千金難買你喜歡，那足金呢？”，“你猜我為什么開心到五官模糊，把我放到你耳朵上就告訴你”……一個個飾品都在獨特的文案視角下活了過來。
不僅更換了推薦角度，“有生命”的飾品們還充分融入年輕人的社交語境。“人類愛種草、拔草”，“不乖的兔子怪可愛” ，“flag立太多，買個金壓壓驚”等文案里玩梗、賣萌應(yīng)有盡有。
其中更有不少“飾品”借著金句，輸出著當(dāng)代年輕人群的態(tài)度、精神、價值觀等等，例如“想要變有錢，不能只靠想”，“兔年要支棱起來”的積極生活態(tài)度，“欲望下個單就能滿足”，“躺平、內(nèi)卷，不如靠消費掌控命運”的消費觀等等。每個飾品海報都堪稱當(dāng)代年輕人的春節(jié)“最強(qiáng)嘴替”。
當(dāng)代年輕人十分突出的一個群體特點就是“擅長解構(gòu)一切嚴(yán)肅敘事”，他們主動丟棄那些華而不實的部分，而熱衷于追求那些有意思的內(nèi)容，由此也形成了“萬物皆可玩梗”的主流年輕文化。通過這組趣味金句海報展示，周生生產(chǎn)品打造的“有梗人設(shè)”，顯然更有記憶點和傳播度，更易穿越嘈雜的春節(jié)中營銷聲量，走進(jìn)年輕人群的心。
都說好內(nèi)容自帶傳播力，事實上，高效的傳播布局也能讓好內(nèi)容的影響力更上一層樓。
在傳播上，周生生也在此次兔年春節(jié)營銷中進(jìn)行了立體布局，一方面，周生生在線上、線下實現(xiàn)了品牌內(nèi)容的“廣覆蓋”。
商圈戶外廣告位、門店廣告位以及朋友圈廣告，微博開屏，抖音、小紅書信息流等渠道，均在兔年春節(jié)營銷節(jié)點上集中推送著品牌活動信息等，面向精準(zhǔn)消費人群進(jìn)行著全維覆蓋。
精準(zhǔn)推送同時，面對導(dǎo)流至品牌線上、線下私域的用戶，周生生又在微信上發(fā)起了品牌微信紅包，并在門店中展開趣味互動，推出新年主題包裝盒等，立體營造出品牌新年氛圍，在實現(xiàn)全域聚流的同時，以儀式感和氛圍感推動著后鏈路轉(zhuǎn)化，搭建起品效閉環(huán)。
另一方面，周生生還聯(lián)動各領(lǐng)域KOL，結(jié)合不同平臺特點，深度觸達(dá)各社區(qū)網(wǎng)友，并撬動了網(wǎng)友對品牌的主動討論熱情。
在微博平臺上，結(jié)合用戶們愛參與社會議題的社交偏好，周生生聯(lián)動眾多官方新聞媒體發(fā)布視頻，為品牌傳遞價值觀做正向背書，也借此在#對新年好一點#話題下發(fā)起了“新年有什么新愿望，新期待”的提問。同時，不少情感、生活類KOL紛紛加入討論，并鼓勵、帶動了更多普通網(wǎng)友參與討論。
在B站這個分享深度內(nèi)容的社區(qū)，用戶們則更偏愛有技術(shù)含量的“整活內(nèi)容”。周生生又聯(lián)動知名手工UP主@考拉做個東西，基于“鏡面金”兔的專利設(shè)計和今年流行的Discoball元素，打造出新式兔年Discoball，由此面向年輕人群凸顯出周生生的設(shè)計實力和品牌的潮流屬性。
與多數(shù)珠寶品牌主打工藝、材料價值的“硬性”種草不同，周生生深諳小紅書作為“內(nèi)容種草社區(qū)”，邀請了眾多女性KOL、KOC輸出著對于2023如何改變，如何專注愛自己的思考，以此賦予了產(chǎn)品更厚重的精神價值，在種草飾品的同時也種草著品牌價值內(nèi)涵。
周生生在上述各個平臺聯(lián)動KOL，站在用戶視角對#對新年好一點#的主題做出更豐富的詮釋之際，也帶動了更多網(wǎng)友在評論中真情實感地留下了“對新年、對自己好一點”的心愿，表達(dá)著對品牌的好感。
面向著這一屆重視社交參與感的年輕消費者，周生生不再是“單向觸達(dá)消費者”，而在品牌營銷主題下實現(xiàn)“雙向互動”。在品牌與消費者之間的互動中，品牌與消費者共鳴加深，品牌故事里也因有了消費者的參與，兩者距離也在進(jìn)一步拉近。
周生生之所以在兔年春節(jié)營銷中超越傳統(tǒng)珠寶品牌營銷玩法，呈現(xiàn)多重創(chuàng)新，歸根結(jié)底是其品牌塑造思維“換了角度”。
過去品牌是引領(lǐng)者，引領(lǐng)著潮流生活方式和主流審美。因此，品牌往往是面向消費者“自上而下”地輸出品牌觀點。
但隨著當(dāng)代年輕消費者們早已不再滿足于“被引領(lǐng)”，而更加在意從品牌表達(dá)中獲得自我認(rèn)同與共鳴。埃森哲發(fā)布的《2022中國消費者洞察》報告中提到的「我經(jīng)濟(jì)」就明確指出：隨著消費者的“自我意識”越來越強(qiáng)，消費成為表達(dá)自我、塑造自我風(fēng)格的重要出口。
面對這一轉(zhuǎn)變，品牌角色和營銷策略也必須隨之轉(zhuǎn)變，品牌在塑造過程中，必須更加重視“消費者的主體價值”。正如周生生一樣，結(jié)合消費人群的情緒洞察，塑造品牌營銷主題和觀點；從消費者的社交語境里，找到品牌創(chuàng)意風(fēng)格；從人群的觸達(dá)偏好里，找到品牌的發(fā)聲路徑和模式。
在新消費訴求下，不只是珠寶品牌，007也期待著，能夠有更多品牌轉(zhuǎn)換消費者溝通模式，如同周生生一樣，在品牌塑造之路上成為消費者的 “同行者”，在各自領(lǐng)域反映出當(dāng)代消費者真實、正向的興趣、審美、態(tài)度和價值觀等等。
那么在兔年春節(jié)營銷大戰(zhàn)中已經(jīng)呈現(xiàn)出開創(chuàng)性營銷思維的周生生，又將在新一年的更多營銷場景下續(xù)寫怎樣的精彩?值得繼續(xù)期待。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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