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來源 | 頂尖廣告
作者 | 楊陽
最近全網(wǎng)的甄嬛傳十級學(xué)者買絕味鴨脖，居然只干一件事，那就是沖絕味鴨脖的聯(lián)名隱藏卡，網(wǎng)上一卡難求的聲音此起彼伏。
原來絕味鴨脖和甄嬛傳夢幻聯(lián)動了，推出「甄嬛聯(lián)名絕味紅寶石蝦球套餐」，購買套餐即送2張甄嬛傳人物盲卡。雖說甄嬛傳IP自帶熱搜體質(zhì)，屢屢成為月經(jīng)式話題，但這次聯(lián)名卷到了鴨脖界，是我沒想到的，一時之間不知道該羨慕誰。
網(wǎng)友看了直呼，絕味鴨脖和甄嬛傳你們這么會聯(lián)名，不要命了？
放眼這兩年的食品和快消界，幾乎每天都有新聯(lián)名，很難再激起消費者的好奇，但正所謂內(nèi)卷無情，破圈有招，絕味鴨脖依然把IP玩出了新花樣。
在新營銷的時代，一款好的產(chǎn)品出來了，它的營銷場景也就出來了，就像喝無糖氣泡水會想到，喝會想到元氣森林，穿羽絨服就會選擇波司登，消費場景的打造就是消費習(xí)慣的培養(yǎng)。當(dāng)消費者遇到某個特定場景，自然而然地會聯(lián)想到特定品牌。
傳統(tǒng)鹵味品牌對休閑零食場景覆蓋已經(jīng)越來越飽和，加上入局者越來越多，休閑零食賽道變得越來越擁擠。這時候品牌想要出圈打破天花板，就要挖掘具備增量空間的新消費場景，在細(xì)分的場景里做加法，挖掘增量用戶，才能持續(xù)夯實用戶對于鹵味零食的首選心智。毫無疑問，絕味鴨脖就是在做這樣的事情。
去年，絕味推出新TVC“嘴里沒味，來點絕味”，第一個場景便是“追劇沒味，來點絕味”，意在與看劇場景進(jìn)行更深的綁定，讓消費者一打開電視ipad就想嚼點鴨脖。
在信息碎片化、媒介粉塵化的時代，僅僅靠一句廣告語，顯然是不足以占領(lǐng)消費者心智的，必須借助內(nèi)容的力量才能真正被消費者認(rèn)可。就這一點分析，絕味與劇聯(lián)名就是很水到渠成的選擇。在劇的選擇上，絕味顯然有著一番考量，由于流媒體逐漸取代電視媒體，觀眾口味的分散，新劇即使熱度很高覆蓋的人群也往往比較窄，而要找到一部劇兼具覆蓋度、經(jīng)典性和流量，唯一的答案也就呼之欲出。
一端是陪伴消費者18年的國民鹵味品牌，另一端是上映12年依然活躍在互聯(lián)網(wǎng)段子里的經(jīng)典老劇，意料之外，情理之中。
事實上，品牌聯(lián)合新動畫、游戲、影視聯(lián)名并不少見，但一般走的是短平快的保守路線，比如選擇常態(tài)化、輕量化的一周聯(lián)名形式，而絕味鴨脖和甄嬛傳IP的聯(lián)名營銷，可謂是甩出“土豪”級別的大手筆。
絕味鴨脖還聯(lián)動了美團神券節(jié)，更有美團邀請甄嬛傳演員空降美團神券節(jié)直播間為粉絲發(fā)福利。與此同時，絕味充分整合線上線下資源，展開360度全方位的話題營銷和廣告投放，運用甄嬛傳劇粉喜聞樂見的黑話和趣梗進(jìn)行溝通。
在前期的預(yù)熱階段，絕味鴨脖選擇在微博、小紅書放出剪影，以提示詞進(jìn)行造勢——古裝大劇/博古通今/踏雪尋梅/熱播12年，將懸念值拉滿，增強網(wǎng)友對于甄嬛傳內(nèi)容的代入感。有意思的是網(wǎng)友也配合演出，盲猜聯(lián)名主角是包青天、霸王別姬和如來佛祖，更有的猜到甄嬛傳時巧妙引用臺詞“臣妾要告發(fā)熹貴妃私通”。
待到正式官宣時，絕味鴨脖就像拿了甄嬛傳的劇本，一本正經(jīng)上演宮廷戲，攜諸位小主和宮中娘娘們，給各位網(wǎng)友請安。網(wǎng)友默契地調(diào)侃起聯(lián)名人物的妝容，指責(zé)絕味鴨脖糊涂——居然不是熹妃回宮妝，或是質(zhì)問皇上是照著渣渣龍畫的嗎？
絕味還將甄嬛傳的聯(lián)名玩法，從線上延續(xù)到了線下，對聯(lián)動活動核心城市的戶外大屏、電梯、地鐵、公交站牌等，進(jìn)行飽和式廣告投放，將以往只有頂流明星代言時品牌才肯給的媒介資源，全部投入到IP聯(lián)名中，用網(wǎng)友的話來說——差點以為絕味鴨脖和甄嬛傳把整個長沙的廣告位都給包了。這就不難理解，大家還沒來得及入手聯(lián)名套餐，就已經(jīng)被聯(lián)名廣告吸引，忍不住拍下來分享到各大社交平臺。
除了鋪天蓋地砸廣告，絕味還在各大核心商圈開起了快閃店，cos劇中倚梅園的經(jīng)典橋段，推出甄嬛傳猜題目互動以及吃蝦大賽等，將甄嬛傳的場景進(jìn)一步具象化呈現(xiàn)落地，營造沉浸式的感官體驗。
不難看出，絕味鴨脖并沒有局限于蹭熱點式聯(lián)名，而是切實圍繞一個IP進(jìn)行高舉高打宣發(fā)，通過投入巨量的廣告宣傳、明星、商圈資源，徹底把聯(lián)名廣告排面拉滿，這豪橫應(yīng)援甄嬛傳的聲量和質(zhì)量完全不輸當(dāng)紅流量，成功占據(jù)傳播影響力制高點。
而根據(jù)圈內(nèi)人透露，據(jù)說這次絕味鴨脖砸下大手筆做大宣發(fā)，這樣的投入實屬少見，一般只會出現(xiàn)在簽約一線明星代言合作里，所以絕味的打法放在聯(lián)名界還是相當(dāng)炸裂的，震驚廣告圈和消費者也就見怪不怪了。
誠然，最好的聯(lián)名營銷效果不能停留于品牌和品牌之間的聯(lián)動，而是將兩大品牌的受眾轉(zhuǎn)化為傳播者，促成“品牌傳播”向“受眾播傳”的轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)話題上的雙向奔赴。
事實證明，絕味鴨脖這一系列聯(lián)名話題互動，有效戳中了網(wǎng)友的心巴。這不，聯(lián)名推出后，來自五湖四海的隔空喊話，貢獻(xiàn)一波甄嬛傳發(fā)瘋文學(xué)UGC。
自嘲抽不到卡牌的：在線請求自己的城市出戰(zhàn)，手氣不行的靠手藝打卡尋求安慰，甚至還有的直接剪說明書；更有的選擇望梅止渴——腦補“胖橘的侍寢日記”劇情，給原本就有看點的聯(lián)名增加更多的戲劇感。
上閑魚買賣周邊的：此外，閑魚和小紅書的網(wǎng)友為了換卡也是卷瘋了，跪求隱藏款和交換聯(lián)名卡已經(jīng)是常規(guī)操作，更離譜的還有在線喊話代吃代購。
神改造周邊的：手工達(dá)人將聯(lián)名的周邊物料用到極致，通過裁剪設(shè)計甄嬛傳主題紙袋里的迷你鴨脖店。
表演抽卡的：哪怕就是抽個卡而已，網(wǎng)友也要加入甄嬛傳經(jīng)典名場面，表演當(dāng)代年輕人根據(jù)癥狀自行確診，自我確診為淳貴人“有點錢就全炫在嘴里”，確診為皇后“睡不著覺”；還有的化身祺貴人，告發(fā)熹貴妃私自吃紅寶石蝦球，差點以為是甄嬛傳番外系列。
明星也陷進(jìn)去：就連明星和老外也躲不過絕味鴨脖x甄嬛傳聯(lián)名的真香定律，配合甄嬛傳經(jīng)典人物喬裝和人物表情加戲；而作為甄嬛傳主創(chuàng)之一的藍(lán)盈瑩開箱時，更是自我調(diào)侃一遍都沒有看完，于是買周邊惡補甄嬛傳。
絕味鴨脖通過提供素材、創(chuàng)造情境，讓網(wǎng)友化身抽卡營銷的活水，主動接梗、曬卡、求換卡、二創(chuàng)周邊.....這都為聯(lián)名源源不斷貢獻(xiàn)有梗有趣的ugc內(nèi)容，產(chǎn)生了比較好的長尾效應(yīng)?？梢哉f絕味鴨脖打破了品牌、甄嬛傳、明星、飯圈之間的次元壁，促使聯(lián)名效應(yīng)真正持久地“活”起來，避免了稍縱即逝的熱度。
任何一個經(jīng)常上網(wǎng)沖浪的人都不得不承認(rèn)，甄嬛傳IP太頂了，如果電子咸菜要分等級，甄嬛傳一定是特級，配得上任何放縱時刻的外賣。
就看一組數(shù)據(jù)，甄嬛傳在樂視APP的累計播放量超過124.3億，借用劇中臺詞來說就是，甄嬛傳這一部劇算是保了樂視一輩子的榮華富貴。此外，北京冬奧期間與劇中人物安陵容相關(guān)的微博話題，閱讀量達(dá)到1.9億。
在各大社交平臺上，遍地都是甄嬛傳的表情包和話題梗，可見這屆網(wǎng)友已經(jīng)把甄嬛傳的橋段刻進(jìn)DNA里，才能對各種臺詞和梗信手拈來。所以，將甄嬛傳稱為劇集里口碑最好的IP頂流和下飯神劇都不為過。
對于品牌來說，借勢這樣一個大IP，意味著可以收獲一批忠誠的粉絲，通過抽卡活動撬動核心粉絲群的參與感，將絕味鴨脖的產(chǎn)品信息在劇粉內(nèi)部打深打透，實現(xiàn)產(chǎn)品和人群的破圈。
從產(chǎn)品層面分析，絕味鴨脖想要通過大IP帶動大單品——夏天主推的紅寶石蝦球，提升產(chǎn)品的知名度。畢竟一直以來，提及絕味鴨脖，多數(shù)人本能地聯(lián)想到的是鴨脖，但事實上絕味紅寶石蝦球是絕味一款被嚴(yán)重低估的經(jīng)典產(chǎn)品——原料精選一級以上的好蝦，有著無限接近于新鮮蝦的口感，被低估很大程度上是因為品類關(guān)注度低。
絕味鴨脖希望通過賦予紅寶石蝦球新名字、新場景，將絕味紅寶石蝦球置于高關(guān)注度的劇集場景溝通，以經(jīng)典致敬經(jīng)典的形式重新激發(fā)消費者的興趣，探索“絕味紅寶石蝦球”的第二增長曲線，讓消費者們認(rèn)知到——絕味不僅有好吃的鴨副類產(chǎn)品，還有好吃的蝦球。
從品牌層面分析，這也有利于絕味鴨脖同步擊穿多元圈層，進(jìn)一步擴大自身受眾，通過IP本身的粉絲在品牌圈的影響力，實現(xiàn)人群的破圈覆蓋。
總之，這次聯(lián)名讓我們看到絕味鴨脖先鋒性營銷思維，通過大手筆的IP營銷讓絕味鴨脖和甄嬛傳賺足排面和話題度，猛刷聯(lián)名的存在感擴大影響力，打破聯(lián)名圈保守型的操作手法，也打破鹵味品牌傳統(tǒng)營銷模式，為鹵味行業(yè)進(jìn)行“IP+場景”的創(chuàng)新性探索，以多維破圈達(dá)成品牌認(rèn)知，進(jìn)一步占領(lǐng)消費者心智。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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