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作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

品牌年輕化已經(jīng)成了一種集體共識(shí)，如何俘獲年輕人的心，也成了品牌探討的重要課題。只是普遍并不意味著有效，即便很多品牌升級(jí)了產(chǎn)品外觀、邀請(qǐng)了年輕代言人、選擇了更年輕的傳播方式，但還是沒(méi)能擠入年輕人的“消費(fèi)清單”。以至于做的事情越多越困惑，自己做的到底算不算年輕化營(yíng)銷？

其實(shí)在兵法先生看來(lái)，品牌的“年輕化”是一個(gè)由內(nèi)向外、循序漸進(jìn)的過(guò)程——它首先是基于時(shí)代背景的產(chǎn)品迭代，然后是基于主流溝通語(yǔ)境的傳播迭代，最后才是讓更多消費(fèi)者產(chǎn)生共識(shí)的品牌迭代。如果沒(méi)有將年輕元素融入品牌肌理，僅僅是在營(yíng)銷層面上反復(fù)探索，這樣的年輕化顯然是沒(méi)有力量的。

那么，傳統(tǒng)品牌到底該以什么樣的姿態(tài)，去吸引年輕人？關(guān)于這點(diǎn)，創(chuàng)立于2005年的絕味鴨脖給出了實(shí)操性很強(qiáng)的解法。從口味上的創(chuàng)新、消費(fèi)場(chǎng)景的拓寬，以及與代言人的深度合作……絕味鴨脖的每一步年輕化策略都能踩準(zhǔn)年輕人的點(diǎn)，我們不妨來(lái)看看他們的案例，梳理一些值得參考的年輕化干貨。

在很多人看來(lái)，產(chǎn)品和包裝上的革新，是為了更新品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的視覺(jué)體驗(yàn)，但是往深了說(shuō)，這些改變解決的是“品牌該以什么樣的形象面向大眾”的問(wèn)題。畢竟在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，產(chǎn)品端的迭代是一切溝通的基礎(chǔ)，是吸引和改變消費(fèi)者的最佳方式。如果不做產(chǎn)品上的年輕化，很多營(yíng)銷策略也就失去了“著力點(diǎn)”，很像一個(gè)空中樓閣。

作為一家主打傳統(tǒng)鹵味的國(guó)民級(jí)萬(wàn)店連鎖品牌，絕味鴨脖憑借其深厚的品牌積淀以及對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)格把控，帶火了許多傳統(tǒng)單品。不過(guò)在品牌看來(lái)，想要讓年輕消費(fèi)者看到自己的改變，光是包裝和策略上的創(chuàng)新還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。想要為品牌持續(xù)創(chuàng)造“新鮮感”，就必須不斷推新品、打爆品，讓爆款產(chǎn)品成為爆款傳播的地基。

去年，絕味鴨脖一直在密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)潮流，以較快的速度推出新品，確保每季度都有新的口味或形式的產(chǎn)品上線。從象征團(tuán)圓和美好祝愿的春節(jié)“爆一脖發(fā)財(cái)桶”，適合春季出游的“藤椒脫骨爆一爪”，滿足健康需求的非油炸“爆耐撕絕絕脂大刀肉片”，肉質(zhì)鮮嫩的“絕彈龍蝦尾”，再到開(kāi)啟鹵味質(zhì)價(jià)比的時(shí)代的“爆好翅”和“爆大腿”，豐富了廣大消費(fèi)者的選擇。

從這些新品來(lái)看，絕味鴨脖是在積極傾聽(tīng)年輕一代的聲音。比如針對(duì)健身愛(ài)好者推出的低卡路里、高蛋白的產(chǎn)品，為追求便捷的上班族設(shè)計(jì)的小包裝即食產(chǎn)品，包括為爆好翅、爆大腿推出的紫色潮酷包裝，也讓我們看到了絕味對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)注，幾乎每一次上新，都是在拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景。

除了高頻上新、持續(xù)產(chǎn)出爆品以外，絕味鴨脖還在最近打造出年度爆品——爆大腿，引領(lǐng)鹵味行業(yè)進(jìn)入了“9.9元”的質(zhì)價(jià)比時(shí)代。稍微梳理就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品的出圈并非偶然，它的背后是非常成熟的“爆款思維”。

一方面，通過(guò)多元化、多內(nèi)容的全面鋪開(kāi)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光。為了讓更多消費(fèi)者看到這個(gè)“比臉還大”的爆大腿。絕味鴨脖不僅聯(lián)動(dòng)上百位抖音、小紅書(shū)頭部達(dá)人強(qiáng)勢(shì)種草，邀請(qǐng)數(shù)千名達(dá)人探店種草，均收獲了過(guò)億的曝光。

絕味鴨脖通過(guò)與抖音頭部主播@聽(tīng)泉賞寶合作直播連線在線鑒“寶”，不僅大幅增加了“爆大腿”產(chǎn)品的曝光度，還激發(fā)了廣泛的二次傳播。同時(shí)也借勢(shì)“跨年煙火秀”熱點(diǎn)，利用全國(guó)矩陣賬號(hào)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播并邊播邊帶貨，并通過(guò)門店等抽獎(jiǎng)福利，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)熱度和話題討論度，成功在去中心化的傳播環(huán)境中脫穎而出。

另一方面，用熱度極高的“換鴨腿”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)種草。活動(dòng)期間，絕味鴨脖還打造了“以大換大！請(qǐng)10萬(wàn)人免費(fèi)吃爆大腿”的熱門事件，只要帶上一個(gè)“大”物件，就能在絕味門店兌換一個(gè)同樣很“大”的爆大腿。據(jù)了解，這個(gè)活動(dòng)上線以后非?；鸨潭?個(gè)小時(shí)就全部換完，成功拉新40萬(wàn)用戶。因此，品牌又“聽(tīng)勸”搞了一波新的活動(dòng)，再次為活動(dòng)熱度添磚加瓦。

而在社交平臺(tái)上，這些大紐扣、大果凍、大紅包、大骰子的外觀，不僅進(jìn)一步增強(qiáng)了爆大腿的吸引力和記憶點(diǎn)，也激發(fā)了網(wǎng)友的創(chuàng)意分享。很多人也開(kāi)始在話題中曬出一些抽象“大物”，比如張大“大”、“大”米飯，一波玩梗熱潮更是將爆大腿的熱度推到高潮。產(chǎn)品的高社交屬性加上9.9元的低門檻嘗鮮成本，進(jìn)一步縮短了消費(fèi)者的決策路徑，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的品效雙收。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，想要穿越周期、長(zhǎng)期留在桌上，就得在大眾輿論中持續(xù)被談?wù)?。不過(guò)這一代年輕人和之前代際的消費(fèi)者有所不同，他們被互聯(lián)網(wǎng)喂養(yǎng)長(zhǎng)大、更容易接觸到各種各樣的傳播信息，這也造就了他們拒絕生硬說(shuō)教、渴望與眾不同，熱衷造梗玩梗的特點(diǎn)。

為了更好地打入年輕消費(fèi)圈層和這群人交朋友，絕味鴨脖也在線上線下布局了多樣化的年輕化傳播。這些傳播雖然高頻且多元，但是并非亂拳，核心思路是找到流量聚集的地方，深入年輕人的溝通語(yǔ)境，聚攏品牌的忠實(shí)粉絲，并一步步實(shí)現(xiàn)破圈效應(yīng)，所有策略的背后都是長(zhǎng)期、系統(tǒng)的規(guī)劃。

絕味鴨脖通過(guò)深入了解年輕人的興趣點(diǎn)和語(yǔ)言體系，巧妙地將品牌信息融入他們的日常生活。在520期間，品牌與達(dá)人共創(chuàng)了“蝦尾花束”和“小龍蝦戒指”等創(chuàng)意內(nèi)容，讓產(chǎn)品和浪漫的節(jié)日氛圍產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。端午節(jié)時(shí)，絕味鴨脖緊跟短劇風(fēng)潮，特別定制了《麻辣千金她又美又颯》短劇，不僅貼合了節(jié)日氣氛，還以新穎的方式推廣了“絕彈龍蝦尾”。國(guó)慶期間，絕味鴨脖更是大膽跨界，與《山海經(jīng)》聯(lián)名，并與熱門電影《食神》聯(lián)動(dòng)。這些獨(dú)特的合作不僅為品牌增添了文化深度，還在年輕群體中引發(fā)了強(qiáng)烈的共鳴，深入年輕一代的精神世界。

2024年春節(jié)期間，絕味鴨脖巧妙將傳統(tǒng)鹵味與“想發(fā)財(cái)”的社會(huì)集體情緒融合，推出了備受市場(chǎng)青睞的“爆一脖發(fā)財(cái)桶”。并通過(guò)與絕味185男團(tuán)以及熱門手游《元夢(mèng)之星》在線上線下開(kāi)展了“樂(lè)撒一個(gè)億，請(qǐng)全國(guó)吃鴨”的活動(dòng)，在傳遞歡樂(lè)與好運(yùn)的同時(shí)，讓品牌的年輕化形象更加可感可知。

在這次campaign中，絕味鴨脖的創(chuàng)新玩法處處充滿“反差感”和“驚喜感”。一來(lái)，絕味鴨脖是傳統(tǒng)的中式鹵味，但是發(fā)財(cái)桶的設(shè)計(jì)卻兼顧了時(shí)下流行的設(shè)計(jì)元素，不管是產(chǎn)品搭配還是外觀質(zhì)感，都打破了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)鹵味的固有印象，整體來(lái)看反差感很強(qiáng)。二來(lái)，絕味一直以來(lái)都是以實(shí)體門店銷售為主，然而在元夢(mèng)之星爆火期間，絕味鴨脖卻選擇跨入虛擬世界，為游戲玩家提供一次特別的“品嘗”體驗(yàn)，這種次元壁打破的反差感也拉近了品牌與年輕一代的距離，讓他們覺(jué)得絕味和瑞幸一樣，都在緊跟潮流、不斷嘗試新鮮事物的潮流icon。

三來(lái)，在春節(jié)期間送好運(yùn)、送祝福是很常見(jiàn)的品牌活動(dòng)，但是絕味鴨脖卻結(jié)合自身特點(diǎn)開(kāi)始送“送快樂(lè)”。這種差異化的情緒不僅讓人耳目一新，也更貼合年輕一代追求快樂(lè)和個(gè)性表達(dá)的心理需求。不僅如此，絕味鴨脖還在全國(guó)九個(gè)城市進(jìn)行巡回活動(dòng)，到場(chǎng)者不僅可以看到絕味185男團(tuán)精彩舞蹈、試吃絕味爆一脖新品，還能在打卡、分享、互動(dòng)的過(guò)程中收獲更多的快樂(lè)情緒。

“入圈”的最終目的是“破圈“通過(guò)一系列的年輕化傳播，絕味鴨脖已經(jīng)在多個(gè)關(guān)鍵圈層里實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的滲透，而這些大眾注意力更聚焦、社交話題更集中的“大內(nèi)容”，也是品牌在深入這些關(guān)鍵圈層以后，走向更大圈層的捷徑，真正做到與這一代年輕人共舞。

主打傳統(tǒng)鹵味的絕味鴨脖，從創(chuàng)立之初就精準(zhǔn)鎖定了國(guó)民市場(chǎng)，致力于成為深受全國(guó)人民喜愛(ài)的“國(guó)民品牌”。所以絕味鴨脖在做品牌升級(jí)之前，也對(duì)當(dāng)下的“年輕化”消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行了精準(zhǔn)把握，選擇以“聽(tīng)勸”的姿態(tài)，與消費(fèi)者雙向奔赴。

知名調(diào)研機(jī)構(gòu)沙利文數(shù)據(jù)指出，全球食辣人口達(dá)30億，其中超過(guò)六成的人喜歡吃辣。專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)青年志分享的吃辣人群畫像則顯示，辣不僅僅是味蕾的刺激，更是年輕人壓力的釋放出口和情緒價(jià)值的需要。也有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年零食市場(chǎng)規(guī)模15000 億元，其中重口味休閑零食市場(chǎng)規(guī)模近4500億，絕味鴨脖的辣味產(chǎn)品在整體銷售中占據(jù)主導(dǎo)地位。

所以在年中的品牌煥新升級(jí)大事件中，絕味鴨脖從過(guò)往“鮮、香、麻、辣”四個(gè)字中突出了以“辣”為首的鹵味口感，發(fā)布了全新的品牌Slogan“敢辣，才絕味”。同時(shí)也將品牌標(biāo)志做了升級(jí)——從一個(gè)字“絕”膾炙人口，到將“絕”字標(biāo)升級(jí)為帶火焰的品牌超級(jí)符號(hào)，舞動(dòng)的火焰讓人直接聯(lián)想到熱辣的消費(fèi)體驗(yàn)。

據(jù)了解，升級(jí)發(fā)布會(huì)沒(méi)有邀請(qǐng)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，而是選擇讓消費(fèi)者開(kāi)啟“敢辣，才絕味” 全新品牌戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。這樣的選擇也與新Slogan的情緒價(jià)值傳達(dá)協(xié)同一致，讓絕味品牌敢于挑戰(zhàn)的品牌基因得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

代言人對(duì)于絕味鴨脖來(lái)說(shuō)是不破不立的存在，去年年初，知名藝人范丞丞因?yàn)橐粰n說(shuō)唱節(jié)目中的歌詞“你的脖子才是我的絕味”，意外與絕味產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。此事不僅瞬間霸榜微博、抖音、小紅書(shū)等各大平臺(tái)榜單熱搜，更是有不少網(wǎng)友熱烈呼吁范丞丞成為絕味鴨脖的代言人。

面對(duì)這樣的呼聲，絕味不僅認(rèn)真傾聽(tīng)并迅速回應(yīng)網(wǎng)友玩梗，還在品牌升級(jí)期間官宣范丞丞為品牌19年來(lái)的首位全球品牌代言人。作為95后的年輕偶像，范丞丞青春活力且勇于嘗試新事物的態(tài)度與絕味鴨脖升級(jí)以后的品牌主張“敢辣，才絕味”不謀而合，精神內(nèi)核上確實(shí)很契合。但是這波代言更吸引消費(fèi)者的，還是品牌那份愿意聽(tīng)勸、愿意因?yàn)橄M(fèi)者的建議去改變的溝通姿態(tài)。相比傳統(tǒng)鹵味行業(yè)自上而下、有點(diǎn)距離的溝通方式，絕味鴨脖選擇了更加平視的溝通方式，一直在傾聽(tīng)并回應(yīng)消費(fèi)者的需求。

除了官宣代言人以外，絕味也牟足了勁兒把“長(zhǎng)脖玩梗”融入各種內(nèi)容中。比如推出能體現(xiàn)代言人特色的單品——絕美長(zhǎng)脖，還推出多款限定周邊，透卡、鑰匙扣、冰箱貼和抱枕。透卡盲盒尤其受歡迎，隱藏款在小紅書(shū)上已經(jīng)成為“捕獲”粉絲的“誘餌”。還在18城投了大屏，實(shí)現(xiàn)16城梯媒全覆蓋，絕味大手一揮，微博、抖音、小紅書(shū)等重點(diǎn)APP的開(kāi)屏全部排上，被粉絲戲稱“絕味這次讓粉絲實(shí)現(xiàn)了一戶一丞”，在哪兒都能看到絕味和范丞丞的影子。

這些傳播內(nèi)容都在小紅書(shū)和抖音等社交平臺(tái)上引發(fā)了廣泛關(guān)注，不僅增加了品牌的曝光度，還有效激活了年輕消費(fèi)群體，成功帶火了其社媒矩陣，強(qiáng)化了品牌形象和用戶互動(dòng)，進(jìn)一步加速了品牌年輕化。特別是借助范丞丞代言的“聽(tīng)勸事件”，絕味鴨脖鼓勵(lì)消費(fèi)者成為市場(chǎng)部的“編外人員”，積極參與品牌建設(shè)。在絕味鴨脖的年末直播中，范丞丞還擔(dān)任起了臨時(shí)店長(zhǎng)的角色，短短33分鐘就帶動(dòng)了直播間的人氣與銷售熱潮，新推出的“爆好翅”也獲得觀眾的高度認(rèn)可，GMV成功突破1000萬(wàn)大關(guān)，足以證明此次代言是真的很“絕”。這種開(kāi)放、平等的溝通姿態(tài)，不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感和歸屬感，還為品牌注入了更多元化的聲音和創(chuàng)意，進(jìn)一步增加了絕味鴨脖的品牌辨識(shí)度，成為大家心中的潮流icon。

寫在最后：

總的來(lái)說(shuō)，品牌年輕化不能等同于一場(chǎng)或幾場(chǎng)營(yíng)銷campaign，它是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。而絕味鴨脖的玩法，不僅讓我們看到一個(gè)清晰的邏輯——從產(chǎn)品、到傳播再到品牌層面的共識(shí)，也為行業(yè)提供了一些普適性的思路。

在產(chǎn)品迭代上，不能盲目跟風(fēng)，它要結(jié)合消費(fèi)者不斷迭代的訴求以及產(chǎn)品本身的基因，通過(guò)“高頻上新”與“爆款打造”的組合拳，持續(xù)為自身注入新鮮感。這種策略不僅解決了“品牌該以什么樣的形象面向大眾”的問(wèn)題，還確保了產(chǎn)品端的迭代成為吸引和改變消費(fèi)者的最佳方式，為營(yíng)銷策略提供了堅(jiān)實(shí)的“著力點(diǎn)”。

在傳播迭代上，不僅要找到年輕人熱衷的圈層，也要走進(jìn)他們的溝通語(yǔ)境，實(shí)現(xiàn)從“入圈”到“破圈”的有效轉(zhuǎn)化。想要順利完成這個(gè)路徑，主要得經(jīng)過(guò)兩個(gè)重要的階段，一是積極輸出年輕化的內(nèi)容，成為圈層里的活躍者，讓更多人認(rèn)識(shí)自己，二是不斷制造反差感和驚喜感，成為圈層里的引領(lǐng)者，真正做到與年輕人共舞。

在品牌迭代上，需要找準(zhǔn)想要傳遞的關(guān)鍵詞、找準(zhǔn)想要塑造的品牌人設(shè)，并基于這個(gè)主線，讓所有的策略和行動(dòng)都聚于一處，才能讓每一次傳播都擲地有聲。尤其是對(duì)于成熟品牌來(lái)說(shuō)，用最極致的方式去塑造全新的品牌認(rèn)知，才能打破大眾對(duì)品類或品牌的刻板認(rèn)知，才有更多機(jī)會(huì)被看到、被接受。

在品牌年輕化的道路上，幾乎每個(gè)品牌都有自己的道路和風(fēng)格，但有一點(diǎn)可以確定，那就是消費(fèi)者終將會(huì)朝著這些足夠用心的品牌傾斜。