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作者 | 張帆
編輯 | 陳維賢
設計 | 蝶哥
茶飲行業(yè)越來越內卷了。
有數(shù)據(jù)顯示，奶茶消費者總量逐漸觸及天花板，商家們能找到的新用戶越來越少了；與此同時，國內奶茶品牌和門店數(shù)量不減反增，消費者有了更多豐富的選擇，于是競爭愈演愈烈。
“如何在消費者想喝茶時優(yōu)先想起自己”成為一眾茶飲品牌急切攻克的重要命題。
在眾多茶飲品牌中，滬上阿姨目前是北方排名第一、中國排名第三的中價現(xiàn)制茶飲品牌①。他們也是首批圍繞消費者需求，深耕全域消費者運營的企業(yè)。
官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年 12 月，滬上阿姨已在全國 300 多個城市開業(yè)超過 8000 家門店①。2024 年上半年，滬上阿姨小程序的平均季度活躍會員超過 1700 萬人，季度平均復購率達 44.2%②。
今天這篇文章，我們就來聊聊，在存量時代滬上阿姨如何開展全域消費者運營？并且背后有哪些可復制的經(jīng)驗？
過去幾年，國內茶飲行業(yè)經(jīng)歷了一輪爆發(fā)期，門店如雨后春筍般在全國各個城市涌現(xiàn)。
國投證券研究報告顯示，中國現(xiàn)制茶飲行業(yè) 2018-2023 年市場規(guī)模 CAGR (復合年均增長增)高達 25.2%，預計后續(xù)五年的復合年均增長率將調整至 15.4%。
經(jīng)歷快速增長后，茶飲整體市場規(guī)模逐漸從增量轉向存量。與此同時，行業(yè)也將從在全國跑馬圈地的時代轉向“用戶+場景”競爭。傳統(tǒng)的以產(chǎn)品研發(fā)和新品推廣的模式，正在逐漸被用戶需求主導的發(fā)展策略所取代。
這類以用戶為中心的策略要求企業(yè)不僅需要在產(chǎn)品上下功夫，更要了解消費者的喜好和需求。
據(jù)運營社了解，滬上阿姨就非常擅長挖掘用戶需求。過去 3 年，滬上阿姨依托騰訊企點營銷云把線下門店、小程序、企微社群、抖音等全域消費者進行整合。2024 年上半年,滬上阿姨小程序的平均季度活躍會員超過 1700 萬人，季度平均復購率達 44.2%②。
由此可見，滬上阿姨完全可以被視為茶飲領域會員運營的標桿案例。
那他們是如何借助消費者洞察+數(shù)字化運營工具，提升用戶服務和實現(xiàn)增長的呢？
茶飲是一個經(jīng)常受天氣變化影響的行業(yè)，不同季節(jié)主推的產(chǎn)品差異化明顯，夏天常常是冷飲的“主戰(zhàn)場”，天氣轉涼后更多消費者會轉向有溫度的熱飲。
這樣的行業(yè)特性，也意味著大雨、大雪、氣溫驟降等異常天氣容易導致門店客流出現(xiàn)波動。
為了解決這個問題，滬上阿姨 2024 年推出了一套專門針對特殊天氣的營銷策略。
通過實時接收公開天氣數(shù)據(jù)，騰訊企點營銷云 CDP 可以根據(jù)天氣變化，實時更新實體門店標簽，當判定滬上阿姨門店所處地區(qū)出現(xiàn)氣溫下降后，MA 系統(tǒng)就會觸發(fā)自動流程“降溫關懷”策略，實時觸達降溫關懷，推送熱飲、外賣優(yōu)惠券給門店會員。
這種運營方式，既表達了用戶關懷，讓會員感受到來自品牌的貼心照顧，也能穩(wěn)定門店客流和生意，讓“淡季”生意不平淡。
據(jù)滬上阿姨相關負責人透露，“降溫關懷”“雨天關懷”這類機制背后需要強大的自動化工具做支撐，一方面系統(tǒng)要足夠智能，接入第三方天氣數(shù)據(jù)后可及時觸發(fā)預警；同時工具又要足夠自動化，能自主觸發(fā)提前設置好的運營策略，讓信息推送及時且準確。
這類自動觸達的營銷策略，滬上阿姨一共搭建了 120+ 種。除了能在特定場景幫助企業(yè)提效、增收，滬上阿姨也針對用戶生命周期，實現(xiàn)了更精細化的用戶運營。
比如，針對流失用戶召回，在構建全域消費者運營平臺之前，企業(yè)一般是批量向快流失的用戶發(fā)送統(tǒng)一的推送內容，因為不夠精細化所以效果一般。
現(xiàn)在，滬上阿姨借助 CDP 的組合標簽，可以根據(jù)不同用戶的消費習慣，在最合適的時間為召回用戶推送最精準的產(chǎn)品信息和促銷優(yōu)惠，減少由無效營銷帶來的用戶打擾，也提升了召回幾率。
由此可見，CDP、MA 等工具的出現(xiàn)，不僅讓觸達的人群更細分、需求更精準，還能在推送時打出一套策略“組合拳”。
據(jù)了解，滬上阿姨用戶精細化運營的高效落地，與他們構建了一個“以用戶為中心”的全域消費者運營平臺息息相關。這個平臺以“數(shù)據(jù)+AI”驅動，可以在實際業(yè)務場景幫助他們洞察用戶需求、共創(chuàng)營銷策略并實現(xiàn)自動化觸達，從而提高用戶活躍度、復購率、留存比例等。
三年前，滬上阿姨開始著手構建全域消費者運營平臺，在第二年選擇與騰訊企點營銷云合作。整個構建過程主要分為三步：
第一步，用戶洞察：構建“人貨場”多實體標簽，挖掘用戶個性化需求
對滬上阿姨而言，他們的品牌理念是“用戶至上”。
“用戶至上”的首要前提是熟悉并理解用戶，只有足夠熟悉客戶才能更好地挖掘他們的真實喜好，推產(chǎn)品和營銷內容時才能直接擊中用戶“心趴”，讓他們開心飲茶。
那滬上阿姨是如何深入熟悉用戶的呢？
首先，完成多渠道用戶歸一，構建 OneID 體系，統(tǒng)一會員信息和權益。然后依靠系統(tǒng)工具記住每個用戶的習慣、消費偏好。
整個“熟悉并記住消費者”的過程主要采用騰訊企點營銷云 CDP 用戶數(shù)據(jù)平臺完成。通過 CDP 的標簽引擎，滬上阿姨完成了“人貨場”多實體的標簽建設，完成超過 100 種用戶標簽搭建。
因此，滬上阿姨在做營銷觸達時，可以更精準地擊中用戶的真實需求。比如在下雨天，為消費者送上一張外賣優(yōu)惠券，讓消費者足不出戶也能享受美味茶飲；或者在工作日傍晚向消費者發(fā)送一張心怡產(chǎn)品的優(yōu)惠券，提醒 TA 適當?shù)仃麆谧约海挥只蛘咴谕蝗唤禍貢r提醒消費者注意保暖，用一杯熱奶茶暖暖胃……
這類具備人文關懷的營銷觸達，既能向用戶傳遞親切的問候和提醒，還能提供消費者當下最需要、最契合的產(chǎn)品信息，能有效降低“被打擾”的感覺。
滬上阿姨相關負責人表示，標簽顆粒度越細，意味人群劃分越精準。“為了提高觸達信息的精準度，我們常常需要疊加 3~4 個標簽，標簽疊加類型越復雜，往往對工具計算能力要求越高，用其它工具需要跑很久，而騰訊企點云能在分鐘級別跑出來，提升了整體運營效率。”
第二步，營銷轉化：借助工具沉淀有效的營銷策略，高效滿足消費者需求
在茶飲行業(yè)這個激烈競爭的市場，復購幾乎是每個品牌都較為關注的指標，滬上阿姨也不例外。
他們促進復購的方式很簡單，核心邏輯是基于對用戶的深度了解，以用戶需求為導向，靠“數(shù)據(jù)+工具”協(xié)同，盡量滿足不同用戶的差異化需求。
更直白的解釋是，當用戶想要喝奶茶的時候，他們會通過與用戶的及時交互，加大消費者購買滬上阿姨的可能性。在他們看來提高復購、留存率的邏輯并不復雜，就是在合適的時間給到合適的消費者最想要的權益。
據(jù)了解，為了提高轉化效率，截至目前，滬上阿姨一共搭建了包括“雨天關懷計劃”在內的 120 多個自動營銷策略，覆蓋 6 類不同的場景。這些營銷策略，過往在實際業(yè)務場景得到過有效驗證，沉淀到 MA 系統(tǒng)后，系統(tǒng)會根據(jù)不同事件，不通場景，自動觸發(fā)相關策略，讓品牌可以更高效地滿足消費者需求，更靈活地應對市場競爭。
上述人士透露，自動化營銷工具，可以讓策略落地更高效、快捷。只有“策略+工具”雙向協(xié)同，才能實現(xiàn)復購率、留存率的有效提升。
第三步，閉環(huán)驗證：實現(xiàn)從用戶洞察到策略執(zhí)行、效果驗證的全鏈路閉環(huán)，推動策略快速優(yōu)化和迭代
眾所周知，茶飲是一個競爭壓力大，變化也很迅速的行業(yè)，所以營銷打法也常常推陳出新，比如近年很熱的聯(lián)名營銷就是由滬上阿姨等茶飲品牌引領。
這也意味著茶飲企業(yè)在營銷觸達時需要具備靈活、多變、敏捷的能力，這一點滬上阿姨也有所預料。據(jù)介紹，他們每個月基本都會根據(jù)上一個月的數(shù)據(jù)反饋，即時優(yōu)化、迭代新的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠推送，然后下一個月再參考迭代后的用戶反饋反哺下一版。
“總之，用戶需求不是一成不變，我們需要以用戶為中心來調整產(chǎn)品信息和優(yōu)惠方式等。”
也就是說，營銷自動化往往需要進行效果驗證才能探索到最佳的營銷效果。通過采用騰訊企點營銷云 CDP 、 FA（融合分析引擎）和 MA 的結合，滬上阿姨的私域營銷實現(xiàn)從源頭用戶洞察到策略執(zhí)行、到效果驗證的全鏈路閉環(huán)。
上述人士分享到，滬上阿姨推送的產(chǎn)品內容和優(yōu)惠信息，當天就能獲取全鏈路經(jīng)營數(shù)據(jù)反饋，當天就能實現(xiàn)優(yōu)化，敏捷性表現(xiàn)突出。
在運營社看來，滬上阿姨能成為茶飲行業(yè)的標桿，絕非偶然。
“以用戶為中心”對他們而言，不只是一句口號，而是品牌從行業(yè)突圍成功的底氣。
達到這一目標要求滬上阿姨在全域消費者運營上花費更多精力和時間，同時對他們的運營功底、運營策略以及運營工具的使用均提出了非常高的要求。
有志于深耕全域消費者運營的企業(yè)，完全可以深入研究并參考滬上阿姨在運營策略和全域消費者運營平臺搭建上的經(jīng)驗。
引用資料：
①滬上阿姨榮獲CIC灼識咨詢“北方第一中價現(xiàn)制茶飲品牌”市場地位認證
滬上阿姨鮮果茶 摩登東方茶官網(wǎng)
②中國北方最大的中價現(xiàn)制茶飲品牌，滬上阿姨2023年凈利潤同比增長159.5%
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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