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出 品 | 異觀財(cái)經(jīng)
作 者 | 炫夜白雪
2024年年初，古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨等新茶飲公司集中赴港IPO的“盛況”近期再次上演。
先是古茗在2024年7月招股書失效后于2024年12月中旬更新招股書，沖刺“新茶飲第三股”，緊接著滬上阿姨于2024年12月27日更新招股書，繼續(xù)推進(jìn)港交所主板上市，2025年1月1日晚間，港交所披露蜜雪冰城更新上市申請(qǐng)材料。
新茶飲行業(yè)的激烈廝殺在資本市場(chǎng)延續(xù)。
新茶飲行業(yè)賽道如今已成紅海，市場(chǎng)規(guī)模增速放緩，同行競(jìng)對(duì)卷價(jià)格是主旋律，門店擴(kuò)張腳步放緩，加盟商快不夠用了。
行業(yè)早期，用資本短期內(nèi)迅速催化規(guī)模，再用低價(jià)、門店數(shù)量設(shè)立品牌護(hù)城河，這種可復(fù)制的規(guī)模玩法在飲品連鎖品牌的競(jìng)爭(zhēng)中上演。如今，投資環(huán)境已發(fā)生翻天覆地的變化，新茶飲企業(yè)在一級(jí)市場(chǎng)很難再拿到融資，各大行業(yè)參與者爭(zhēng)相赴港IPO，資本市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已成為新茶飲行業(yè)激烈廝殺的一個(gè)縮影。
過去幾年，新茶飲企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)、萬(wàn)店之爭(zhēng)備受矚目，然而至今實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模的行業(yè)玩家少之又少。
截至6月30日，茶百道門店總數(shù)達(dá)到8385家。
截至2024年9月30日，古茗門店總數(shù)達(dá)9778家。
早在2023年的4月，滬上阿姨宣布了萬(wàn)店計(jì)劃，然而，截至2024年6月30日，滬上阿姨門店總數(shù)量也只有8437家。
狂飆突進(jìn)的開店速度，其背后的原因很好理解：飲品連鎖品牌的入行門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，規(guī)?；欠浅Ｖ匾母?jìng)爭(zhēng)手段。規(guī)模效應(yīng)帶來的成本優(yōu)勢(shì)、品牌知名度等能成為新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
GeoQ Data數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年101家連鎖新茶飲品牌新開店量與去年同期持平，但閉店量卻提升了近3000家。
很明顯，各家門店擴(kuò)張并未達(dá)到理想預(yù)期，門店增速放緩也是不爭(zhēng)的事實(shí)。新茶飲行業(yè)絕大多數(shù)擴(kuò)張是靠加盟實(shí)現(xiàn)，加盟商如果賺不到錢，那么勢(shì)必會(huì)影響門店擴(kuò)張速度，進(jìn)而影響新茶飲企業(yè)的收入和利潤(rùn)。
新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速放緩也讓企業(yè)面臨增長(zhǎng)瓶頸，據(jù)鈦媒體的報(bào)道，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，我國(guó)現(xiàn)制茶飲店行業(yè)規(guī)模雖然保持增長(zhǎng)，但是面對(duì)2025年，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速預(yù)計(jì)將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。
越來越多的新茶飲企業(yè)向海外市場(chǎng)尋找新增量。
茶百道已在韓國(guó)、泰國(guó)、澳大利亞等地開設(shè)門店；
霸王茶姬馬來西亞目前門店總數(shù)已突破130家；
根據(jù)蜜雪冰城招股書顯示，公司在中國(guó)內(nèi)地以外開設(shè)了約4800家門店，來自印度尼西亞和越南的收入或超海外收入70%；2024年前九個(gè)月，蜜雪冰城中國(guó)內(nèi)地以外的收入為9.5億元，而上年同期為11.7億元，海外市場(chǎng)的收入明顯下滑，僅為公司貢獻(xiàn)了5%的收入，目前出海面臨的挑戰(zhàn)不小。
一級(jí)市場(chǎng)融資難，二級(jí)市場(chǎng)投資者對(duì)新茶飲企業(yè)的熱情不高。
2021年6月，奈雪的茶上市首日股價(jià)從19港元跌至14.6港元，跌幅23%。截至異觀財(cái)經(jīng)發(fā)稿，股價(jià)僅為1.30港元，總市值22.17億港元，遠(yuǎn)低于上市時(shí)的269億港元，市值縮水92%。
茶百道的上市首日股價(jià)暴跌，發(fā)行價(jià)17.5港元一度跌去38%，最終收盤跌幅超過30%，市值從230億港元縮水至150億港元，截至異觀財(cái)經(jīng)發(fā)稿，茶百道股價(jià)為10.44港元，總市值154.27億港元，較230億港元縮水33%。
出海短期內(nèi)很難推動(dòng)新茶飲企業(yè)收入增長(zhǎng)，重點(diǎn)還得看下沉市場(chǎng)。
麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)超過66%的個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)將來自下沉市場(chǎng)。
下沉市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的特點(diǎn)——有廣度，無深度。這是一個(gè)地理面積和人口覆蓋面足夠廣的市場(chǎng)，因此總量足夠大，讓人眼饞；但是，聚焦在單個(gè)的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)來看，其單體市場(chǎng)上用戶的消費(fèi)能力有限，不夠深。
新茶飲下沉到縣城后的一大困境，就是價(jià)格與縣城的消費(fèi)水平不匹配，難以帶動(dòng)銷量。在人均收入只有3000元左右的縣城，一杯售價(jià)10-20元的奶茶仍顯得相對(duì)奢侈。換一句話說，下沉市場(chǎng)用戶追求高性價(jià)比。
蜜雪冰城招股書披露，2021年至2023年，以及2024年前九個(gè)月，蜜雪冰城每單平均終端零售額為11.2元、11.9元、11.8元及11.4元。
滬上阿姨“輕享版”，截至2024年6月30日，每張訂單的平均GMV為15元。
下沉市場(chǎng)現(xiàn)制茶飲消費(fèi)者選擇的多為低價(jià)位茶飲產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格是影響下沉市場(chǎng)現(xiàn)制茶飲消費(fèi)者的重要因素。
下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城、滬上阿姨、茶百道和古茗之間競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。在加盟模式的催化下，茶飲品牌規(guī)?；铀?。
蜜雪冰城招股書披露，截至2024年9月30日，公司中國(guó)內(nèi)地門店總數(shù)為40510家，其中三線及以下城市門店數(shù)為23162家，總門店占比高達(dá)57.2%。
滬上阿姨2023年推出“輕享版”，輕享版在三級(jí)及以下城市，產(chǎn)品主要為多料奶茶、輕乳茶、水果茶及冰淇淋，價(jià)格在2元至12元。2024年將“輕享版”更名為“茶瀑布”，以相對(duì)更低的開店成本和允許設(shè)備為期三年的分期付款打入下沉市場(chǎng)——2024年上半年新增門店198家，占總體門店增幅約30%。截至2024年6月30日，在滬上阿姨門店網(wǎng)絡(luò)中，輕享版1.0及茶瀑布門店數(shù)目分別為202家及89家。
根據(jù)招股書披露，滬上阿姨“輕享版”門店每日的平均GMV也下滑。數(shù)據(jù)顯示，2023年“輕享版”每間門店每日的平均GMV為1917元，截至2024年6月30日，門店每日平均GMV較上年同期下滑10.5%至1717元。
目前，三線及以下城市為滬上阿姨貢獻(xiàn)的收入占比在逐步提升，截至2024年6月30日，滬上阿姨三線及以下城市的收入達(dá)到8.2億元，收入占比高達(dá)49.4%。
根據(jù)古茗招股書披露，該公司遵循地域加密策略，目前覆蓋17個(gè)省，主要聚焦二線及以下城市。截至2023年12月31日，古茗在二線及以下城市的門店數(shù)量占總門店數(shù)量的79%，并于截至2024年9月30日略增至80%。截至2023年12月31日，有38%的門店位于遠(yuǎn)離城市中心的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，該比例于2024年9月30日增至40%。
茶百道門店主要在一線城市、新一線城市、二線城市、三線城市、四線及以下城市。2024年上半年，新一線城市門店數(shù)量達(dá)2192家，在總門店數(shù)中的占比為26.1%；其次是四線及以下城市，2026家門店，總門店數(shù)中的占比為20.7%；二線城市門店數(shù)1710家，占比20.4%；三線城市門店數(shù)1605家，占比19.1%；一線城市門店數(shù)最少852家，占比10.2%。
不同層級(jí)的城市消費(fèi)有著較為明顯的差異。如果下沉市場(chǎng)的消費(fèi)力不足以支撐一定規(guī)模的門店，品牌將很難在下沉過程中取得規(guī)模效應(yīng)，這就要求品牌在下沉過程中降低進(jìn)入成本、調(diào)整門店模型或改造供應(yīng)鏈以適應(yīng)新市場(chǎng)。
根據(jù)蜜雪冰城招股書披露，2021年至2023年，新開門店平均單店設(shè)備開支逐年下降，從2021年的86879.1元下降至2022年的77384.7元，到2023年為74442.8元，2024年上半年新開門店單店設(shè)備開支進(jìn)一步下降至68541.1元。
在注重性價(jià)比的市場(chǎng)里，連鎖品牌靠的是薄利多銷，因此需要憑借穩(wěn)定且標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈體系控制成本。而為觸達(dá)新區(qū)域，保證在不同城市飲品口感穩(wěn)定，就對(duì)企業(yè)從原材料采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)保存、物流配送、門店管理到最后出杯，全鏈路的管理提出了更高的要求。
所有連鎖品牌的競(jìng)爭(zhēng)，都是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。
最后對(duì)比看看茶百道、古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
1、收入方面，蜜雪冰城收入規(guī)模最大，2023年全年，蜜雪冰城的收入是茶百道、古茗、滬上阿姨三者營(yíng)收之和的1.2倍。
2023年，茶百道收入57億元，同比增長(zhǎng)34.8%。2024年上半年收入24億元，同比減少10%；
2023年，古茗收入77億元，同比增長(zhǎng)38.1%。2024年前九個(gè)月收入64.4億元，同比增長(zhǎng)15.6%；
2023年，滬上阿姨收入33.5億元，同比增長(zhǎng)52.3%，2024年上半年收入16.6億元，同比增長(zhǎng)6%；
2023年，蜜雪冰城收入203億元，同比增長(zhǎng)49.3%。2024年前九個(gè)月收入186.6億元，同比增長(zhǎng)21.2%；
綜合收入規(guī)模和營(yíng)收增速來看，蜜雪冰城的表現(xiàn)相比之下更加亮眼。
2、凈利潤(rùn)方面，蜜雪冰城凈利潤(rùn)遙遙領(lǐng)先。
2023年，茶百道年內(nèi)凈利潤(rùn)11.5億元，同比增長(zhǎng)19.3%。2024年上半年，凈利潤(rùn)同比減少60%，從上年同期的7.1億元，減少至3.1億元；
2023年，古茗年內(nèi)凈利潤(rùn)11億元，同比增長(zhǎng)195%。2024年前九個(gè)月，凈利潤(rùn)11.2億元，同比增長(zhǎng)12%；
2023年，滬上阿姨年內(nèi)凈利潤(rùn)3.9億元，同比增長(zhǎng)159.5%。2024年上半年，凈利潤(rùn)1.7億元，同比減少12.3%。
2023年，蜜雪冰城年內(nèi)凈利潤(rùn)31.9億元，同比增長(zhǎng)58.3%。2024年前九個(gè)月，凈利潤(rùn)34.9億元，同比增長(zhǎng)42.3%。
目前無論是從營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，以及門店規(guī)模方面，都保持了相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，性價(jià)比是蜜雪冰城的領(lǐng)先的關(guān)鍵。2024年12月中旬，蜜雪冰城漲價(jià)還沖上熱搜，蜜雪冰城在北京、廣州、深圳的部分區(qū)域漲價(jià)了1元，但冰杯、零食和周邊價(jià)格沒有變。
受價(jià)格戰(zhàn)影響，目前中高端茶飲品牌也在價(jià)格下探，或?qū)?duì)蜜雪冰城造成一定影響。
可預(yù)見的未來里，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)格敏感的消費(fèi)者會(huì)持續(xù)占據(jù)比較大的比例，生活中的不確定性持續(xù)存在，人們的消費(fèi)意愿會(huì)明顯降低，對(duì)性價(jià)比的追求占據(jù)上風(fēng)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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