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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 王亞茹
都說電商女裝不好做，網(wǎng)紅張大奕、周揚(yáng)青的女裝店關(guān)停，曾年銷過億的羅拉密碼也被退貨率拖垮，“網(wǎng)紅”女裝似乎已經(jīng)退潮。
但是你敢相信嗎，有“網(wǎng)紅”在微信里寫小作文，把個人女裝品牌「譚飛」做得紅紅火火，一件基本款的 T恤 賣出 20 多萬件，微信小程序商城年銷售額近 7 億元，微信小店的月銷售額也突破 2000 萬。
那么，「譚飛」是如何在微信里賣爆的？它的私域運營又有哪些過人之處？我們今天就來聊聊這些。
親自上陣當(dāng)模特、開直播的老板娘不少，但是你見過用自己的微信號添加消費者，親自聊天賣貨的電商老板娘嗎？
最近，運營社在微信公眾號看到了一篇種草文，文中推薦了一個面向 30+ 職場女性的服裝品牌「譚飛」。
根據(jù)介紹， 80后 服裝設(shè)計師譚飛從業(yè)十幾年，創(chuàng)立的歐莎品牌在 2008年-2011 年連續(xù)四年在天貓女裝排名前列，在她 40 歲的時候，用自己的真名創(chuàng)立一個新的時裝品牌「譚飛」，獲得 1000 多萬消費者的認(rèn)可。
但神奇的是，拉到文章末尾，沒有商品鏈接，也沒有其他電商平臺的跳轉(zhuǎn)口令，給的居然是品牌創(chuàng)始人自己的微信號。
這年頭干女裝都這么卷了嗎？老板娘都要親自聊天賣貨？
運營社搜索微信號后，發(fā)現(xiàn)這個賬號的微信名還真是“老板娘譚飛”。
添加上“老板娘譚飛”后，她先是仔細(xì)詢問了身高、體重、年齡、身型和風(fēng)格喜好等基本信息，然后不到 2 分鐘就發(fā)過來了十幾張穿搭圖，給顧客挑選，隨后更是發(fā)來了對應(yīng)的購買鏈接。而這些商品鏈接都來自“譚飛•更舒適的職場時裝”微信小程序商城。
打開小程序，里面的商品琳瑯滿目，既有「譚飛」品牌的各類服裝配飾，還有老板娘譚飛的自用好物，像是其他品牌的護(hù)膚品、個護(hù)產(chǎn)品和保健品、食品等。
其中，「譚飛」品牌的服裝配飾涵蓋春夏秋冬四季的各類上衣、下裝和鞋靴，定價在 120-14000 元之間。銷量最高的是一款售價 149 元的銅氨絲T恤，累計賣出 21 萬件，還有羊絨打底衫、真絲襯衫等單品也都賣出了 10 萬+。
運營社注意到，小程序商城還有專門的直播間@譚飛更舒適的職場時裝 ，用戶可以點擊小程序首頁右下角閃爍的頭像呼吸燈進(jìn)入直播間，主播會講解試穿當(dāng)季主推新品，直播間購物袋的商品也都來自小程序商城。
在小程序商城下單的用戶，可以注冊成為品牌會員，享有生日優(yōu)惠券、會員積分等福利，積分可用于兌換商品、優(yōu)惠券等。
有電商女裝行業(yè)人士透露，「譚飛」在私域的年銷售額近 7 億元，在微信里積累了 1000 萬粉絲。
除了小程序商城外，「譚飛」還在微信里運營了 3 個微信小店和 5 個視頻號 @譚飛職場穿搭 @譚飛私服分享 @譚飛職場女裝穿搭 @譚飛舒適職場裝 @譚飛私服輕奢穿搭。友望數(shù)據(jù)顯示，今年 1 月，「譚飛」微信小店在視頻號的帶動下，單月銷售額達(dá)到 2100 萬+，視頻號直播間銷售均價為 467 元。
高客單也意味著高客群，由此可以推測，「譚飛」在微信里已經(jīng)積累了一批有購買實力的中年女性粉絲。
從蟬媽媽數(shù)據(jù)后臺看，「譚飛」的主要消費人群是資深中產(chǎn)、小鎮(zhèn)中老年和都市銀發(fā)族，31-50 歲的用戶是消費主力軍，占比超過 75%，九成以上的消費者來自一線以下城市，其中三四線城市的消費者數(shù)量最為可觀 。
那么，「譚飛」為什么能吸引 1000 萬中年女粉的認(rèn)可？它的私域是怎么做的？
1）投廣不賣貨，就給個人微信導(dǎo)流
說起「譚飛」的私域運營，還要追溯到品牌創(chuàng)始人譚飛此前在淘寶運營女裝品牌歐莎的時候。
早在 2014 年，作為歐莎品牌創(chuàng)始人的譚飛就開始嘗試用微信鏈接消費者，把淘寶的消費者引流到個人微信號--歐莎家的米妮，并在 2015 年開始用心經(jīng)營微信朋友圈。在朋友圈，譚飛經(jīng)常分享自己的家庭生活、工作日常、旅行日記、服裝穿搭、個人感悟等，為服裝品牌做推廣的同時，也跟消費者在朋友圈里做閨蜜。
借助淘寶平臺的流量基礎(chǔ)，在個人微信號積累起 15 萬粉絲后，譚飛又將目光轉(zhuǎn)向了公眾號引流，通過 3 種形式吸引用戶進(jìn)入私域。
一是，利用歐莎品牌發(fā)布新品信息的公眾號（現(xiàn)名：譚飛舒適職場裝），喚醒老用戶進(jìn)入私域。從 2019 年起，譚飛開始在公眾號更新長文，分享工作、生活感悟，在標(biāo)題中用“文末有福利”“文末送禮物”等吸引用戶點擊文章閱讀，在文末發(fā)布評論互動問題抽獎送禮物，激發(fā)用戶互動熱情。
抽中禮物的讀者需要添加微信領(lǐng)取禮品，沒有抽中的讀者也可以添加老板娘的私人微信，“一起聊八卦、看新品劇透、享受粉絲專屬優(yōu)惠”。
二是，搭建公眾號矩陣，用穿搭內(nèi)容定向吸引目標(biāo)用戶。
「譚飛」在公眾號運營了 20+ 矩陣賬號，賬號名稱和簡介都強(qiáng)調(diào)譚飛十幾年的服裝設(shè)計經(jīng)驗和女裝品牌老板娘的身份，賬號大多圍繞“30-50 歲的女人怎么穿”“不同季節(jié)怎么穿最時髦”等主題，分享穿搭內(nèi)容。
在公眾號長文的末尾，用“今日限 100 人”、“加微信，免費定制搭配”、“領(lǐng)優(yōu)惠券”等福利，引導(dǎo)讀者掃碼加微信。公眾號編輯也會在各種穿搭圖文筆記下方留言，引導(dǎo)讀者關(guān)注賬號、添加微信號，獲取商品鏈接。
新用戶關(guān)注后，公眾號的關(guān)注回復(fù)也會以“添加老板娘學(xué)穿搭”“一對一穿搭方案”的名義，吸引用戶進(jìn)入私域。
三是，外部投放，引流 30+ 女性進(jìn)入私域。
在文學(xué)、女性情感、家居等類目的公眾號，比如“夜聽”“知木大叔”“讀書人馮學(xué)榮”等，「譚飛」投放了大量品牌種草文章，用《今年第一大瓜，她離婚了》《女人間的較量》等吸睛標(biāo)題，精準(zhǔn)吸引 30 歲+、有穿搭困擾的職場女性，介紹譚飛的人生經(jīng)歷和創(chuàng)業(yè)歷程，種草推薦「譚飛」女裝。
公眾號作者在文末也會貼心地附上譚飛的個人微信號二維碼，在評論區(qū)提醒讀者添加譚飛的微信號，領(lǐng)取優(yōu)惠福利和店鋪鏈接。
2）打造老板娘 IP，一周發(fā) 90 條+朋友圈
「譚飛」的私域體系核心是創(chuàng)始人本人的影響力和魅力。
運營社觀察發(fā)現(xiàn)，「譚飛」品牌的 logo 是一個短發(fā)女士的側(cè)臉黑白卡通形象，酷似譚飛本人在照片和視頻中的樣子，這個黑白色的 logo 不僅印刷在衣服的吊牌和包裝盒上，也是品牌相關(guān)公眾號的頭像。
與此同時，「譚飛」公開了大量“品牌創(chuàng)始人譚飛”的個人微信號，這些賬號的昵稱統(tǒng)一都是“老板娘譚飛”，賬號頭像也與品牌 logo 一致，在與用戶的互動交流中也都維持“譚飛”本人的人設(shè)。
新用戶添加微信后，“老板娘譚飛”會結(jié)合消費者的身材、年齡、風(fēng)格偏好等提供一對一的穿搭推薦，還會提醒用戶后續(xù)有任何穿搭需求都可以詢問。
在微信朋友圈，“老板娘譚飛”也保持著高頻更新，平均每天更新 10 -20 條圖文、視頻內(nèi)容。
在 9 -10 點和 12-13 點這兩個時間段，“老板娘譚飛”往往會分享視頻號直播間的鏈接在朋友圈，在文案里有兩三句話介紹當(dāng)天直播的主播和主推品，為直播間引流。
其余時間里，“老板娘譚飛”則每隔 1 - 2 個小時發(fā)一條朋友圈，從早上 9 點一直活躍到晚上 11 點，更新的內(nèi)容既有自己親自上身試穿的視頻和照片，也有品牌模特、主播展示不同搭配的視頻和圖片，還會穿插一些消費者的好評反饋，增強(qiáng)說服力。
在視頻圖文展示穿搭的基礎(chǔ)之上，“老板娘譚飛”在推薦衣服時也會從具體的穿搭場景帶入，講解衣服適合什么風(fēng)格、季節(jié)和身材，消費者能穿去哪些場合，還會詳細(xì)介紹面料工藝等特點。
推薦真絲西裝套裝時，“老板娘譚飛”會說“經(jīng)常有會議、演講、見客戶等重要場合的，一定要有一身提身價的戰(zhàn)袍”；發(fā)衛(wèi)衣穿搭時，她會從周末天氣回暖帶入，提醒大家陽光好的外出散步就可以這么穿；種草針織開衫，她介紹“比外套多了柔軟，比毛衫多了精致”，特別適合冬春過渡的季節(jié)……
在評論區(qū)，“老板娘譚飛”也會直接附小程序商城的商品鏈接，方便微信好友直接點擊購買同款。
此外，公眾號“譚飛舒適職場裝”也是譚飛本人持續(xù)與消費者互動的核心觸點，賬號平時除了發(fā)布品牌上新預(yù)告外，每周也會發(fā)布 1-2 篇譚飛或她老公米奇撰寫的長文。文章大多圍繞創(chuàng)業(yè)心路歷程、旅行見聞、人生感悟、家庭生活等，產(chǎn)出了許多閱讀 10 萬+ 的爆款文章，比如《創(chuàng)業(yè)夫妻 17 年，從大打出手到……》《催婚無效六年，我的恐婚妹妹終于結(jié)婚了》《兒子隨岳父姓后，我懂得了何以為家》》《米奇氣到踢斷腳，跟兒子叛逆期的博弈之路》等等。
這些有關(guān)中年夫妻家庭、工作和生活的內(nèi)容也引起了粉絲的共鳴，許多用戶都在文章評論區(qū)留言“深深的共情了”“看得熱淚盈眶”“看到了自己”……
3）矩陣化店播，主播都是朋友圈“熟人”
除了引導(dǎo)微信好友進(jìn)入小程序商城購買外，微信小店和視頻號也是「譚飛」重點運營的賣貨渠道。
目前，「譚飛」在微信里有 5 個關(guān)聯(lián)視頻號，其中 @譚飛私服分享、@譚飛職場穿搭 兩個直播間每天穩(wěn)定直播 6 個小時以上，@譚飛女裝穿搭、 @譚飛私服輕奢穿搭 @譚飛職場女裝穿搭 三個直播間則會不定時開播。
運營社觀察發(fā)現(xiàn)，每天上午、下午和晚上，都會有 2-3 個「譚飛」的視頻號在直播，用戶可以隨時進(jìn)直播間購買，不同的直播間會在內(nèi)容風(fēng)格有所區(qū)別。
其中，@譚飛私服分享 綁定了公眾號“譚飛舒適職場裝”，和公眾號長文的內(nèi)容風(fēng)格類似，視頻號平時會從第一視角發(fā)布譚飛的生活、工作日常的短視頻，更像是譚飛自己的 IP 賬號。但譚飛并不會親自直播帶貨，直播間大多是主播和品牌的模特。
整體來看，@譚飛私服分享 直播間的風(fēng)格相對更年輕，大多是面向 30+ 女性的休閑穿搭，@譚飛職場穿搭 直播間的風(fēng)格會更加成熟，多以通勤、職場穿搭為主；@譚飛女裝穿搭 和 @譚飛職場女裝穿搭 兩個直播間則是偏溫柔、優(yōu)雅的風(fēng)格。
在「譚飛」品牌的直播間里，主播往往會展示同一款產(chǎn)品的多種穿搭方案，突出服裝款式的百搭，講解面料工藝，對比大牌同類產(chǎn)品，突出質(zhì)價比，最后用現(xiàn)貨庫存不多、加急發(fā)貨、運費險等刺激觀眾下單。
或許是為了彌補(bǔ)品牌核心 IP 譚飛沒法親自直播帶貨的問題，“老板娘譚飛”會經(jīng)常在朋友圈介紹直播間的主播時南、考拉、雨芊，分享她們的穿搭。
以出鏡率最高的模特時南為例，她并非專業(yè)模特，入職公司后，譚飛對她的穿搭、配飾、妝容、儀態(tài)都做了指導(dǎo)，獲得了不少粉絲的喜愛?，F(xiàn)在每次品牌上新，時南都會和設(shè)計師一起，在@譚飛私服輕奢穿搭 直播間為粉絲講解、試穿新品。
這樣做的好處是，可以展示與“譚飛”不一樣的穿搭風(fēng)格，滿足不同消費者的偏好，也能把這些主播介紹給粉絲，拉近與消費者的情感距離，為直播間的轉(zhuǎn)化做鋪墊。對于譚飛的廣大粉絲來說，雖然不了解主播本人，但也是一個總在朋友圈看到的半熟人，對她們有一定的信任基礎(chǔ)，更容易在直播間下單。
沒有社群，也沒有消息轟炸，相比其他品牌來看，“譚飛”的私域運營動作比較精簡，但也有不少值得參考的設(shè)計。
微信月活用戶超 13 億，隨著公眾號、視頻號、小程序、直播、朋友圈、企業(yè)微信等生態(tài)組件的打通，商家可以結(jié)合自身優(yōu)勢，在微信里實現(xiàn)多組件聯(lián)動，為用戶提供更連貫的種草-購買-復(fù)購的消費體驗，找到適合自己的賣貨方式和運營方法論。
以女裝賽道賽道為例，職場女裝「譚飛」在微信里一年賣貨近 7 億元，用大量“老板娘譚飛”人設(shè)的個人微信號在朋友圈種草賣貨，以創(chuàng)始人 IP 為核心，在微信生態(tài)內(nèi)構(gòu)建了一個“高信任、高互動、高轉(zhuǎn)化”的商業(yè)閉環(huán)。《靠視頻號月銷過億，這家貴婦女裝正在微信”爆“賣》一文中提到的女裝品牌 JNBY ，視頻號直播間矩陣一個月帶貨上億元，他們的打法是聯(lián)動微信公域流量和導(dǎo)購私域流量，為實體門店銷量賦能。
《視頻號男裝“一哥“出現(xiàn)了！在微信爆賣 2 億+，憑啥？》拆解的工廠白牌男裝霞湖世家，在微信一年就干了 2 億 GMV，靠的是短視頻內(nèi)容打造創(chuàng)始人 IP，再用店播和與“職人”帶貨撬動轉(zhuǎn)化。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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