隨著6月20日過去，被業(yè)內(nèi)認為“史上最卷”的618，在冷清的氛圍中落下了帷幕。各大電商平臺陸續(xù)交卷。

京東的數(shù)據(jù)顯示618期間成交額、訂單量“齊創(chuàng)新高”，京東直播訂單量同比增長超200%，超5億用戶在京東618下單。天貓的公告稱365個品牌在天貓618成交破億，超36000個品牌成交翻倍；88VIP新增會員人數(shù)同比增長65%，會員規(guī)模創(chuàng)歷史新高。

京東618戰(zhàn)報截圖

天貓618戰(zhàn)報截圖

戰(zhàn)報固然一派喜氣洋洋，數(shù)據(jù)乍看也很不錯，成果顯赫，亮點很多。但只公布熱門品牌的成交數(shù)據(jù)以及模糊的增長比率顯然不夠有說服力，最重要的大促銷售總額，兩家平臺都十分默契地回避了。這是京東第二年、淘天的第三年不公布大促銷售總額。

大盤業(yè)績并不樂觀。星圖數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)各平臺公布的618促銷起始時間截至6月18日23點59分，綜合電商平臺加直播平臺累計銷售總額為7428億元，去年是7987億元，同比下降7%。其中，綜合電商天貓、京東和拼多多銷售額共計5717億元，同比下降6.9%，市場份額排名方面，宣布"史上投入最大"的天貓排第一，標榜“又便宜又好”的京東第二，持續(xù)加大百億補貼力度的拼多多排第三。此外，直播電商表現(xiàn)尚可，銷售總額2069億，增長12%，抖音排第一。

可見，走到第16年的618購物節(jié)，哪怕局部仍有繁榮，整體遇冷也是不爭的事實。618購物狂歡氛圍越來越淡，早是普遍共識。當然，除了平臺數(shù)據(jù)這個維度，商家和用戶的感知也提供了另一種觀察視角。

躺平或反抗的商家

過去，電商從業(yè)者對于大促的共識是，平臺帶著商家一起賺消費者的錢。隨著消費環(huán)境和行業(yè)格局的變化，各電商平臺開始向拼多多看齊：權益規(guī)則全面偏向消費者，價格力代表一切。有15年電商從業(yè)經(jīng)歷的科技自媒體倪叔，將現(xiàn)在的局面描述為“平臺的刀口，對準了商家。”

由此，商家與電商平臺的關系，在平臺采取極限低價策略的過程中走向緊張。618前后，更多商家與平臺的沖突直接擺在了臺面上。

5月中旬，北京8家出版社和上海出版經(jīng)營管理協(xié)會代表上海46家出版單位發(fā)出聯(lián)合聲明告知函，明確表示不參加京東提出的618促銷活動，并強調(diào)不會承擔促銷期間任何返利成本。這一抵制行動被視為圖書行業(yè)近年來規(guī)模最大的一次集體抵制電商平臺促銷行動。

知名出版集團磨鐵出版的創(chuàng)始人沈浩波，在朋友圈發(fā)表了一則長文，公開指責京東強迫磨鐵參與 6·18 大促——

“在磨鐵已經(jīng)全面對京東停止發(fā)貨，并一再對京東低價亂價擾亂市場秩序的行為表達反對的情況下，京東依然無視我們的訴求，要繼續(xù)強行讓我們的產(chǎn)品參加他們的低價促銷。這是在反復用腳踩著我們的臉在地上摩擦。”

沈浩波朋友圈截圖

商家和電商平臺就618大促的摩擦也蔓延到其他品類，媒體報道一名京東的酒水小二，在其所在的行業(yè)群里怒曬出所有人的數(shù)據(jù)——平均每一個品牌的數(shù)據(jù)下跌約百分之七十。小二質(zhì)問所有商家：為什么不參與6·18的活動？大家都躺平了嗎？都放棄了嗎？

網(wǎng)傳京東酒水采銷微信群截圖

很明顯，商家們今年參與618大促的意愿，降至低點。

另據(jù)第一財經(jīng)報道，寧波一玩具制造商表示，參加了今年的618大促后利潤反而下滑了，主要是因為今年大促商家讓利更多。今年天貓平臺要求立減15%，讓利幅度較大，同時這部分讓利全部由商家承擔。商家認為這種程度的讓利"我們產(chǎn)品搞下來已經(jīng)沒有利潤了，是給平臺打工。"

小紅書上，有小商家在一篇關于618的帖子中，集中吐槽了平臺運費險、商家讓利15%以及發(fā)貨時間規(guī)則，聲稱今年不再參加618，帖子的跟評有其他商家的附和。

“既然參與了大促活動也沒有辦法賺錢，還不如不參與大促別影響我日常的流水”，部分中小商家明擺了態(tài)度。不過，如果不參加618也會面臨完全沒有銷量的窘?jīng)r，商家陷入兩難。

小紅書相關帖子截圖

逐步失衡的行業(yè)生態(tài)

618起源于京東商城成立的日子6月18日，從2008年第一屆618算起已經(jīng)走過了16年。行業(yè)發(fā)展的初期，商家對平臺的意義更甚于消費者。特別是淘寶這樣依賴商家入駐的電商平臺，早期并不會過于偏袒消費者或者商家任意一方，甚至為了吸引商家入駐，在發(fā)貨、售后的一些判定上，可能會偏向賣家。

但現(xiàn)在是內(nèi)卷時代，買方市場，將天平傾向消費者成了大多數(shù)平臺的選擇。近兩年來電商平臺推出的一些政策和舉措直接打破了“商家”和“消費者”權益的平衡。

比如，拼多多的“自動跟價”功能，商家開通服務即授權平臺根據(jù)商品全網(wǎng)銷售情況、平臺營銷活動情況等在特定調(diào)整范圍、跟價范圍與周期內(nèi)對商家商品價格自動修改，讓商品價格時刻保持低位，但價格下調(diào)后的損失需要由商家來承擔。

再比如，被商家詬病已久，由拼多多首創(chuàng)但現(xiàn)在幾乎全平臺推行的“僅退款”規(guī)則。

前段時間，女裝退貨率高達80%引起網(wǎng)絡熱議。有人在小紅書上發(fā)帖，618期間干了1000萬的銷售額，扣掉僅退款350萬，再扣掉退貨退款380萬，實際GMV300萬不到，再刨除各種成本開支，預計可能還要倒虧五六十萬。

小紅書相關帖子截圖

除了女裝這種退貨率最高的類目，“僅退款”也在向其他行業(yè)快速蔓延。從24年開始，退貨率翻倍成為行業(yè)普遍現(xiàn)狀。據(jù)派代網(wǎng)報道，有賣醫(yī)療器械的商家表示，因為買家需求明確，過去退貨率一直在2%-5%之間，但到了今年，直接超過30%。

每一筆訂單的退貨，對商家來說，都有運費險和平臺扣點的成本。電商生態(tài)環(huán)境惡化，已成為許多一線賣家最多的吐槽與共識。

6月13日，女裝品牌茵曼創(chuàng)始人方建華在個人公眾號發(fā)表了一篇題為《呼吁有關部門介入打擊“強制運費險”》的文章，列舉了強制運費險的“三宗罪”：推高退貨率，產(chǎn)生大量無效訂單；令用戶鉆漏洞，薅羊毛進行不當牟利；造成大量包裝物料浪費，商家無效投入增加，占用產(chǎn)品研發(fā)上的資源投入。

方建華公眾號截圖

方建華表示，“當退貨率達50%時，一個成交用戶需要承擔另一個退貨用戶退貨成本；當退貨率達70%時，一個成交用戶需要承擔兩個退貨用戶的退貨成本”。長期以往將形成劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)，受損的不只是商家，消費者也越來越難買到好產(chǎn)品。

或許在經(jīng)過復雜的利益撕扯后，平臺將不得不重新審視圍繞低價競奪市場份額所采取的一系列舉措。

激情不再的消費者

根據(jù)21世紀經(jīng)濟報道的《2024年618消費者問卷調(diào)查》，消費者普遍反映對618的關注度不高，許多消費者甚至不知道618大促從什么時候開始。

問卷結果有多個消費者提到，現(xiàn)在電商平臺的促銷太多了，一個促銷活動無縫對接另一個，常態(tài)化了，自己也脫敏了，不會專門等618再買東西。

最近幾年直播帶貨的興起，帶來了全年度不限時的低價商品，也破除了重大促銷節(jié)日的“低價壟斷”；拼多多幾乎在每一個時間段都強調(diào)低價，京東淘寶的百億補貼已成日常。

另一方面，隨著整體消費環(huán)境的變化，消費者也趨于理性，傾向于滿足實際需求而非被促銷活動所驅(qū)動。尤其是作為消費主力軍的年輕人，消費觀念也變得更加務實，性價比的訴求擺在首位，價比三家取代了沖動消費。

當然，我們也不能忽視電商平臺過去幾年的“作繭自縛”。不真誠的套路玩久了，總有一天不受待見。

過于復雜的促銷規(guī)則、“先漲價后降價”的把戲、以及大促期間運力緊張造成快遞變“慢遞”，也消磨了消費者的熱情。今年平臺推出了多項措施來“撥亂反正”，收到了一定成效，但想要重新喚醒消費者在大促期間的購物熱情，實非一日之功。

商家離場、買家厭倦，從2008到2024,堅持了16年的618疲態(tài)盡顯。

當“大促模式”吸引力不再，有電商從業(yè)者問出“明年還會有618嗎”，大家甚至都不會感到太驚訝。

過去都說618是電商期中考、雙11是期末考。顯然，如何實現(xiàn)電商節(jié)的轉(zhuǎn)型、革新，思考未來究竟該向哪里走，則是留給電商平臺的高考了。