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01 規(guī)則簡化、補(bǔ)貼加碼

天貓618第一階段呈現(xiàn)出多點(diǎn)爆發(fā)態(tài)勢。

淘天平臺在線上服飾、美妝、家電、3C數(shù)碼市場延續(xù)了主導(dǎo)地位，根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2025年5月淘天平臺美妝、服飾類目銷售額占主流電商平臺整體份額超50%，家電、3C數(shù)碼品類也占據(jù)近五成市場份額。

在618第一階段，四大核心行業(yè)展示出強(qiáng)勁的品牌號召力，實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的增長。

其中，在國補(bǔ)的加持下3C數(shù)碼、家電創(chuàng)造了雙位數(shù)的同比增速，5月天貓3C數(shù)碼行業(yè)銷售額同比增長37.1%，家電行業(yè)整體銷售額增長21%，規(guī)模受大促拉動(dòng)顯著。服飾、美妝行業(yè)在規(guī)模占優(yōu)的情況下，也分別實(shí)現(xiàn)了同比7.3%、6.8%的增長。

值得關(guān)注的是，情緒消費(fèi)、興趣消費(fèi)帶動(dòng)潮玩賽道起飛，魔鏡數(shù)據(jù)顯示，今年5月淘天模玩/動(dòng)漫/周邊類目同比增長30.7%，其中盲盒、手辦、周邊等趨勢品類更暴漲71.5%。

從平臺披露的搶先購階段品牌榜單來看，優(yōu)質(zhì)品牌在本輪大促中集體爆發(fā)。服飾賽道，開賣首小時(shí)，lululemon、迪桑特、可隆、伯希和等運(yùn)動(dòng)戶外品牌的同比增速超過50%。

手機(jī)數(shù)碼、家電家裝行業(yè)的品牌表現(xiàn)亮眼，蘋果、美的、海爾、小米、科沃斯、源氏木語等40個(gè)品牌成交破億，超3000個(gè)品牌同比成交翻倍。

品牌的集體爆發(fā)離不開天貓618在活動(dòng)周期、規(guī)則玩法和補(bǔ)貼力度上的重大革新與資源投入，本屆天貓618較以往有三大特點(diǎn)：

• 周期更長，較2024年“史上最長618”提前了近一周；

• 規(guī)則更簡單，消費(fèi)者苦大促湊單久矣，今年天貓取消滿減玩法、采用“官方立減”，進(jìn)一步降低消費(fèi)者購買門檻，同時(shí)極大緩解了困擾商家已久的湊單退貨問題；

• 優(yōu)惠力度更強(qiáng)，第一輪活動(dòng)基礎(chǔ)優(yōu)惠85折起步，5月28日開啟的第二輪在此基礎(chǔ)上為88VIP增加了無門檻9折券，家電、家裝、3C數(shù)碼等品類疊加大額券、品類券（美妝券、服飾券等）、國補(bǔ)等優(yōu)惠最高可享受50%的優(yōu)惠。

今年淘寶天貓聯(lián)合超1萬家頭部品牌推出會(huì)員購物金優(yōu)惠，同時(shí)積極響應(yīng)國補(bǔ)促消費(fèi)政策，覆蓋全國29個(gè)省市，涉及家電、家居、數(shù)碼等超1600個(gè)品類。同時(shí)，針對大件商品配送痛點(diǎn)，天貓?zhí)峁┐笮〖译娝脱b一體服務(wù)，在新疆、西藏等偏遠(yuǎn)地區(qū)實(shí)現(xiàn)包郵入戶，服務(wù)心智持續(xù)升級。

質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)是本次天貓618的戰(zhàn)略基調(diào)，品牌品質(zhì)商品優(yōu)勢打底，疊加品牌、平臺、國家全方位消費(fèi)補(bǔ)貼，激發(fā)了消費(fèi)者的購物熱情，也拉升了大促的爆發(fā)力，成功幫助品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)增長。

02 3C數(shù)碼、家電行業(yè)領(lǐng)漲，優(yōu)質(zhì)品牌集中爆發(fā)

— 3C數(shù)碼 —

3C數(shù)碼行業(yè)成為今年618最強(qiáng)勁的引擎之一。開售僅20分鐘，蘋果成交額已超去年618首日全天，華為、小米等品牌也在1小時(shí)內(nèi)迅速破億；以游戲本、高端耳機(jī)/音箱、智能機(jī)器人為代表的上萬個(gè)3C數(shù)碼趨勢單品，成交額增長均超10倍。

據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，5月天貓手機(jī)類目銷售額增速達(dá)55.2%，平板電腦和筆記本電腦分別增長42.5%和32.4%。

蘋果的iPhone系列手機(jī)和平板電腦長期是熱門產(chǎn)品，iPhone 16 Pro 首次納入國補(bǔ)，疊加618福利至高優(yōu)惠2500元。天貓品牌直營模式在大促中展現(xiàn)出顯著優(yōu)勢，官方品牌服務(wù)降低了線上購買的心理負(fù)擔(dān)，優(yōu)惠的價(jià)格大幅提升產(chǎn)品的性價(jià)比，吸引大量消費(fèi)者更新?lián)Q代。

此外，近年來伴隨vlog的流行，數(shù)碼相機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)品類的市場需求正在高速增長。根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，截至5月26日，天貓數(shù)碼相機(jī)品類累計(jì)成交較去年同期增長86%，其中富士成交同比增長170%，大疆增長540%。大疆Pocket 3、索尼A7CII、影石Insta360 GO 3S等多個(gè)爆款單品成交破千萬。

當(dāng)大促遇到品牌上新和國補(bǔ)支持，消費(fèi)者為“情緒價(jià)值”付費(fèi)的熱情被推至頂峰。

— 家電 —

國家以舊換新政策不僅帶動(dòng)了3C數(shù)碼市場的爆發(fā)，也推動(dòng)家電消費(fèi)進(jìn)一步升級。天貓618第一階段，參加國補(bǔ)的家電家裝、手機(jī)數(shù)碼等品類成交總額較去年雙11增長283%，美的、海爾、科沃斯等40個(gè)品牌成交破億，帶動(dòng)家電行業(yè)整體成交同比雙位數(shù)增長。

天貓國補(bǔ)品類持續(xù)擴(kuò)容，在家電領(lǐng)域新增微波爐、凈水器、洗碗機(jī)等品類，累計(jì)覆蓋的細(xì)分品類超1600個(gè)，為消費(fèi)者提供了更多的選擇。消費(fèi)者從單純的 “更新” 消費(fèi)逐漸演變至 “換優(yōu)” ，促進(jìn)高品質(zhì)家電的普及化。

魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，大家電、廚電、生活家電等類目在天貓618第一階段均有突出表現(xiàn)，帶動(dòng)家電行業(yè)5月同比增長37.1%。其中，大家電增長最為迅猛，5月銷售額同比提升40.6%，美的、海爾、格力等家電巨頭憑借優(yōu)越的產(chǎn)品性能和智能化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)受到廣大消費(fèi)者的青睞。

此外，智能消費(fèi)升級趨勢顯著，掃地機(jī)器人等科技產(chǎn)品成為消費(fèi)新寵，5月天貓平臺掃地機(jī)銷售額同比增長54.9%，反映出消費(fèi)者對智能化、便捷化生活方式的追求。

— 美妝 —

2025年天貓618，基本盤美妝市場依然保持增長態(tài)勢。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，5月天貓美妝行業(yè)在百億銷售額的體量之下依然取得了6.8%的增長。

我們在過去的文章中分析過，近年來天貓持續(xù)在品牌扶持方面發(fā)力，作為品牌穩(wěn)定經(jīng)營的主陣地有利于品牌建立長期心智。88VIP會(huì)員體系為品牌提供高消費(fèi)力和忠誠度的客戶群體，同時(shí)，平臺長期為優(yōu)質(zhì)品牌提供獲客、直播、運(yùn)營等多方面的資源支持，助力產(chǎn)品打爆、推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)增長。

在618第一階段，珀萊雅、歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等知名品牌實(shí)現(xiàn)了全面爆發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，開賣 10 分鐘珀萊雅成交額破億，蘭蔻、歐萊雅、修麗可、雅詩蘭黛也在短時(shí)間內(nèi)紛紛破億。爆品方面，開賣30分鐘，可復(fù)美膠原棒2.0、SK-II神仙水、修麗可AGE面霜、珀萊雅雙抗精華等32個(gè)超級單品成交迅速突破千萬。

— 服飾 —

天貓以“最簡單、最便宜”策略打通消費(fèi)鏈路，推動(dòng)大量服飾品牌在618第一階段實(shí)現(xiàn)增長。

淘天平臺以52.9%的份額占據(jù)線上服飾主陣地，天貓618搶先購期間，優(yōu)衣庫、UR、蕉下等多個(gè)品牌成交破億，近345個(gè)品牌成交破千萬，1088個(gè)品牌成交同比超過 500%。正值夏日，蕉下從消費(fèi)者的防曬需求切入，主推防曬服、防曬帽等產(chǎn)品，憑借對消費(fèi)趨勢的前瞻和承接，產(chǎn)品迅速打爆，品牌成功躋身服飾排行榜前三。

運(yùn)動(dòng)戶外品類是淘天平臺的優(yōu)勢類目，在主要線上渠道占比達(dá)57.8%。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，5月天貓運(yùn)動(dòng)戶外相關(guān)品類同比增長13.8%，其中戶外服飾增速達(dá)30.7%，戶外鞋靴更暴漲78.4%。

其中，高端品牌增長亮眼，開賣首小時(shí)，lululemon、迪桑特、可隆等品牌增幅均超50%；專業(yè)垂類品牌也迎集體爆發(fā)，日本山系戶外鞋履品牌KEEN同比增長超100%，凱樂石同比增長超120%，薩洛蒙同比增長超400%。這一現(xiàn)象與“中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)新三寶”（馬拉松、越野跑、鐵三）的消費(fèi)升級趨勢深度契合，顯示出天貓對高凈值圈層人群的精準(zhǔn)觸達(dá)能力。

03 總結(jié)

無論在3C數(shù)碼、家電行業(yè)，還是運(yùn)動(dòng)戶外市場，天貓618“最便宜、最簡單”的戰(zhàn)略明牌有效激發(fā)了消費(fèi)熱情。

聚焦美妝、服飾、家電和3C數(shù)碼四大核心行業(yè)，淘天在大體量之下依然保持增長，5月累計(jì)銷售額超1500億元，在手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、大家電、潮玩、運(yùn)動(dòng)戶外等細(xì)分市場涌現(xiàn)出大量高增品牌。

2025年天貓?zhí)岢龅?ldquo;全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，激勵(lì)政策全面放開，做大品牌增長”經(jīng)營策略已初見成效，其生態(tài)效應(yīng)、資源投入及服務(wù)升級在大促期間效果尤為顯著。