作者 | 張知白

今年的 618 有點“怪”。

一方面是平臺數(shù)據(jù)“漲勢喜人”。京東吸引了超過 5 億用戶下單，京東直播訂單量同比增長超過 200%；淘天集團有 365 個品牌成交破億，超過 36000 個品牌成交翻倍。

另一方面是商家的哭訴引發(fā)了爭議。有賣家電的商家忙了一個月，賣了 600 多萬，虧損接近 20 萬。也有抖音電商女裝商家吐槽退貨率高達 80%，被多方報道，引起了熱議。

那么今年 618，電商越來越卷的背后真相究竟如何？運營社和幾個參與了 618 的商家品牌聊了聊 618 的幕后，總結(jié)出了幾點應對當前電商退貨率高、利潤低、達播銷量翻車的經(jīng)驗方法。

01、今年的618，商家賺到錢了么？

今年的 618 從平臺公布的數(shù)據(jù)來看，似乎是漲的，運營社從各家平臺戰(zhàn)報中找到了他們想突出的“亮點”：

截至 6.18 日，京東說它們成交額、訂單量齊創(chuàng)新高；天貓則稱它們是品牌爆發(fā)主陣地，淘寶百億補貼漲了 550%；小紅書直播訂單數(shù)達去年同期 5.4 倍，直播間購買用戶數(shù)達去年同期 5.2 倍。

然而事實上，今年的 618 整體數(shù)據(jù)并不樂觀，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年 618 全網(wǎng)銷售總額為 7428 億元，同比下降 7%。其中，綜合電商天貓、京東和拼多多共 5717 億元，同比下降 6.9%；直播電商抖音、快手和點淘共 2068 億元，增長 12%。

更值得在意的是，今年平臺商家沒有過去那種其樂融融賺錢的態(tài)勢，一些平臺與商家之間的矛盾被曝光到社交媒體，引發(fā)了大量討論。運營社梳理今年 618 ，發(fā)現(xiàn)有這么三個現(xiàn)象：

首先是頭部主播躺平了。董宇輝說他“不想做網(wǎng)紅”，僅參與了 7 場 618 直播帶貨；小楊哥賬號僅進行了 7 場直播帶貨，場均銷售額在數(shù)千萬左右，一度跌出帶貨榜。運營社認為，這種情況與平臺一直的“去頭部化”策略有關(guān)。

然后是退貨率 80%，逼瘋商家。前兩天一條抖音女裝退貨率超 80% 的筆記，引起了廣泛熱議。事實上，直播電商帶來了大量沖動消費，GMV 好看，但退貨率也驚人。再加上今年平臺卷服務(wù)，支持僅退款，更讓很多中小商家雪上加霜。

最后就是投入更多，利潤更小。鳳凰網(wǎng)財經(jīng)采訪的一些商家表示“一年賣 1800 萬，只掙 55 萬！”“推廣費是利潤的 6 倍！我是給平臺打工嗎？”

運營社認為，這與今年各個平臺“卷低價”有關(guān)。今年 618 前，拼多多上架了一款自動跟價工具，讓電商價格戰(zhàn)變得更加激烈。其實電商比價系統(tǒng)由來已久，比如淘系的五星價格力，也是對比全網(wǎng)的低價，價格低就能拿到流量扶持。

今年商家的不滿情緒爆發(fā)，顯示出了一個現(xiàn)實——電商生意不好做了。過去，電商生意飛速發(fā)展，所以漲推廣費、全網(wǎng)競價、僅退款這些平臺政策商家還能忍，但是如果利潤無法覆蓋支出的話，商家的情緒就開始集中爆發(fā)。

來自運營操盤手俱樂部會員某美妝品牌的電商渠道負責人就告訴運營社，今年他們的直播場次要比去年同期翻了一倍，但是單場的產(chǎn)出并沒有提升，反而下降。更多的直播場次說明更大的人力投入，但是產(chǎn)出并沒有變多。

02、低增長時代，3 條“不虧本”生意策略

運營社認為，當前電商已經(jīng)告別了高速發(fā)展期，進入了低增長，甚至負增長時代。

在這種情況下，過去“高投入，高回報”的生意策略可能已經(jīng)無法奏效，某品牌商家就告訴我們，他們已經(jīng)將經(jīng)營策略轉(zhuǎn)向了“保利潤”。

運營社總結(jié)了幾位商家、品牌分享給我們的方法經(jīng)驗。

團隊跟播，提高達人效率

達播是很多品牌商家為了提高 GMV 和品牌聲量的一個主要方式。然而，達人的不確定性是商家、品牌一直以來的難點。

達播有三大不確定，首先是排期不確定，很多達人無法鎖定排期，往往因為各種原因修改排期，直到最后一刻，商家品牌都不知道今晚會不會播自己的品。

其次是效果不確定，你不知道今天來直播間的粉絲是不是你品牌的受眾，也不知道今天達人狀態(tài)如何，講到的賣點能不能打動消費者。

最后是收入不確定，達播的投入產(chǎn)出比（ROI）難以確定，很難根據(jù)過去的數(shù)據(jù)來估算出本次直播的可能收入，每次與達人的合作都像是一場賭博。

上述與達人進行長期合作帶貨的美妝品牌電商渠道負責人告訴我們，為了解決達播的三個不確定，他們針對性地做了三個解法：

對于排期不確定，這個方面可以通過跟達人置換一些專場、框架、線下合作、榮譽稱號的資源，用深度合作方式鎖定達人排期。

對于效果不確定，該品牌準備了一個經(jīng)驗豐富的跟播團隊，商務(wù)、運營和供應鏈團隊都需要加入達人的跟播，增加現(xiàn)場的應變。根據(jù)達人的現(xiàn)場發(fā)揮，團隊需要迅速發(fā)現(xiàn)問題，與達人溝通。不管最終是當場糾正、還是返場，整個跟播團隊都需要注意力高度集中，快速反應。

對于收入不確定，她說這個需要控制整個的綜合費比，把一些前置的費用和達人去談，告訴他們，品牌需要達到一個怎樣的費比情況。通過積極溝通的方式，來避免帶貨翻車。

高效數(shù)據(jù)反饋，降低退貨率

不久前，博主@盧詩翰，介紹了一個女裝商家在被退貨率逼瘋后的一個騷操作——“現(xiàn)貨+預售”。

所謂“現(xiàn)貨+預售”，就是以產(chǎn)能有限為理由，把商品分為首發(fā)、預售一批、預售二批。這樣原本 1000 單的商品，實際只需要準備 200 單現(xiàn)貨。

首發(fā)用戶直接寄現(xiàn)貨，等首發(fā)的退貨回來后再寄給預售一批，預售一批的退貨再寄給預售二批。這樣商家就不用積壓太多庫存，不用被退貨率逼瘋。

運營社認為，雖然退貨率對商家的壓力很大，但是像上述這樣通過“現(xiàn)貨+預售”的方式來降庫存還是有很大風險，很容易被用戶投訴，被平臺處罰。如果出現(xiàn)大批投訴，就會下架商品并扣保證金。

一位鞋服賽道商家告訴我們，為了在高退貨率的情況下，也能保證利潤。他們一年的庫存金額不會超過 100 萬，會按照自己確保能賣出去的量來訂貨，賣超就找線下檔口拿貨，用戶退貨了還能把貨退給檔口，真出現(xiàn)壓庫存了還可以通過“下水道銷售渠道”消化一部分。

此外商家想要降低退貨率，另一個有效的方法是認真做好產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析和反饋。

首先根據(jù)過往訂單出貨和售后的數(shù)據(jù)，定一個恰當?shù)谋嚷?。然后摘出那些比率異常的產(chǎn)品用戶反饋，來仔細檢查產(chǎn)品的問題，看看是產(chǎn)品質(zhì)量問題，包裝問題，物流運輸問題，還是營銷活動的設(shè)置問題。最后對照退貨率低的產(chǎn)品，及時調(diào)整。

說到底，用戶退貨率高，雖然有部分沖動下單的原因，但商家層面還是存在很多可以查漏補缺的地方。當商品質(zhì)量過硬滿足用戶需求，營銷活動真誠用心不過分吹噓，消費者還是會愿意為好商品買單的。

在運營社此前發(fā)布的有關(guān)高退貨率的文章里，留言點贊最多的是“女裝貨不對板，質(zhì)量差”，很多人還說“現(xiàn)在的商品‘美顏’過度，能與實物有 6 成相似就不錯了”。運營社認為這才是女裝退貨率高的真正原因，想要降低退貨率，保證商品的質(zhì)量才是第一要務(wù)。

降本提效，提高利潤

不久前，有個電商的段子在微博火了。就是有個商家在拼多多做了 2 個億，利潤 55 萬。然而這利潤 55 萬不是靠商品，而是靠在商品里塞廣告小卡片，純賣商品來算的話，利潤還是負的。

其實，在平臺卷低價的大趨勢下，很多電商做負利潤，是真實存在的情況。一位快消品行業(yè)商家告訴運營社，他們部分參與 618 此類大促的品都是負利潤的。但是在該品的鏈接里，他們會加上一些其他套餐來賺錢。

在這樣一個體系下，負利潤品因為較高的價格力會被平臺優(yōu)先推薦獲得流量，而搭配售賣的套餐來保障商家不至于完全虧本。最后總體測算下來，今年該商家 618 GMV 漲了兩三倍，利潤漲了 20%。

而上述美妝品牌電商渠道負責人，則告訴運營社他們主要是從降本的方面來提高利潤：

其一是生產(chǎn)端降低生產(chǎn)成本，提高周轉(zhuǎn)，減少因為效期破損產(chǎn)生的這些損耗。

其二在營銷端控制流量費用。在做費用申請的時候，要做細致的評估，用達人的數(shù)據(jù)去做一個分析評估，來決定是否要合作，并在每次合作后根據(jù)數(shù)據(jù)進行復盤。

其三是控制人力成本。一些客服這樣的工作會放到一些非一線城市，一些專業(yè)性、可標準化的崗位進行外包。比如直通車投放，千川投放，會直接找外部合作，外包專業(yè)團隊，成本會更低些，也不用擔心人員流動性問題。

03、結(jié)語

今年的 618，商家和平臺的矛盾愈發(fā)激烈。平臺間為了增長，卷低價、卷服務(wù)，但是商家夾在其中投入變多了，賺錢卻變少了。

當平臺不再強調(diào)規(guī)模，回歸用戶體驗時，商家也應該踩下剎車，回歸經(jīng)營的本質(zhì)：利潤和用戶口碑。