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往年被譽為美妝年中大考的618，今年顯得異常平靜。
這也許是因為取消預售之后，美妝銷量被平均到5月，各平臺和商家都對618表現(xiàn)多了一分平常心的緣故。
一些全網(wǎng)數(shù)據(jù)也說明了這一點：
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年“618”期間，美妝全網(wǎng)銷售額達352億元，同比去年下滑13%。其中，美容護膚板塊銷售額為261億元，同比去年下滑13%；香水彩妝板塊銷售額91億元，同比去年下滑14.15%。
事實上，即使考慮到取消預售，五六月合計的因素，美妝大盤的增速也顯得有些平淡。
增長在哪里？對今天的美妝商家來說，這是一個價值十億的問題：
一個增量難尋的大盤，意味著采用隨波逐流的策略跟隨大盤，風險已經(jīng)十分巨大；
而一些有洞見的美妝商家，已經(jīng)悄悄開始在各個抖音達人直播間，尋找增長確定性和潛在的杠桿爆點。
美妝商家高度關(guān)注抖音達人直播間的原因只有一個：
在行業(yè)疲軟的今天，以抖音為代表的達人美妝帶貨依然是今天美妝賽道為數(shù)不多的高增長渠道。
事實上，越來越多的人在抖音買美妝個護產(chǎn)品這一趨勢，從去年就已經(jīng)開始了。
以彩妝舉例，根據(jù)報道，2023年1-10月，抖音彩妝月購買人數(shù)同比增長44.7%，月人均消費金額同比增長23.4%。
而截止到今年一季度，抖音電商美妝整體GMV超486億，同比增速超42%。
這些連續(xù)高增速的爆發(fā)力來源，主要建立在抖音美妝達人帶貨直播的號召力基礎上：
青眼情報數(shù)據(jù)顯示，今年以來，抖音上擁有千萬粉絲以上的美妝帶貨達人（非完全統(tǒng)計）所創(chuàng)造的美妝總GMV同比增長高達47.8%。
以618大促數(shù)據(jù)來看，抖音美妝整體銷量排名前10的品牌成交額均破億元，截至6月3日，抖音電商美妝行業(yè)銷量增幅TOP20品牌中，國貨美妝品牌占據(jù)12席，且GMV均實現(xiàn)同比大幅上漲。
更重要的是，這種彎道超車的主要受益者是一些更有創(chuàng)新意識的國產(chǎn)品牌：
比如韓束，5月份在抖音取得了超6億元的GMV，同比增長153%，從去年618的名列第10，到今年的連續(xù)七個月登頂抖音護膚榜首。
再比如，去年618位列第9的珀萊雅，今年位居第2名，GMV超4億元。
除此之外，去年排名TOP16的可復美，今年沖進抖音美妝前十。還有自然堂等都有三位數(shù)增長。
進一步細分到單品的話，我們可以看出，達人美妝帶貨潛在的破圈增長屬性更為明顯：
618大促期間，赫蓮娜黑繃帶、珀萊雅雙抗水乳組合、可復美膠原棒等單品成為最受消費者歡迎的美妝產(chǎn)品之一，分別在東方甄選、多余和毛毛姐、賈乃亮直播間，拿下單場最高GMV超千萬元的成績。
達人直播聚焦單品所產(chǎn)生的增長能力，從數(shù)據(jù)可見一斑：赫蓮娜、珀萊雅、可復美這三個品牌在抖音618期間的達人帶貨GMV環(huán)比增幅分別為700%+、900%+、300%+。
無論是抖音美妝達人直播的大盤，還是頭部達人主播的爆發(fā)力，抑或是聚焦打造爆品的能力，抖音達人美妝超越大盤的增長，與美妝大盤整體增長難尋形成了鮮明對比：
押注抖音達人美妝帶貨賽道的商家所取得的增長，與那些沒有押注抖音美妝達人直播賽道的商家，構(gòu)成了鮮明的此長彼消關(guān)系。
美妝大盤增長乏力的另一面，是原有的初代超頭開始紛紛逐漸轉(zhuǎn)型，淡出：
以美妝一哥李佳琦為例，在5月21日的直播中，李佳琦證實了自己將去參加《披荊斬棘2024》錄制的傳聞，通過參與綜藝節(jié)目來拓寬自己的影響力和受眾群體。數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間在618預售第一天，美妝類目總成交額為26.75億，相較于去年同期近50億元，暴跌46%。
事后看，像李佳琦這樣的初代達人超頭，隨著時間推移而能量衰減，是一種確定的趨勢：美妝大盤見頂之際，每個人都前所未有的需要新鮮面孔出現(xiàn)在直播間。
事實上，對于抖音這樣的平臺來說，內(nèi)容創(chuàng)作的才華基礎從來都不是一個問題：
今年站上領獎臺的，是賈乃亮，是陳三廢姐弟，是多余和毛毛姐這些原來的腰部超頭們。
第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，賈乃亮今年在抖音平臺進行了68場帶貨直播，場均GMV近5000萬元，美妝類目GMV貢獻率高達66.8%，較去年提升了超過3個百分點。其美妝帶貨GMV同比增長了126.7%，達到了約20億元，一躍成為“抖音一哥”。
5月21日，賈乃亮在抖音國際大牌美妝嘉年華直播中，開播三小時，單場帶貨支付GMV同比增長284%。青眼情報數(shù)據(jù)顯示，5月24日-6月6日賈乃亮美妝帶貨GMV超10億元，同比增長335.5%。
618期間，赫蓮娜、蘭蔻、雅詩蘭黛集團等國際大牌在賈乃亮的直播間銷售迅猛，都取得了過億的戰(zhàn)績，國貨大牌可復美、韓束、珀萊雅訂單量也名列前茅。
這是一個新人要出頭的時代，而傳統(tǒng)超頭主播的淡出，恰好給了這些腰部主播迅速成長的機會，也幫助抖音實現(xiàn)輕松的達人煥新過程。
事實上，抖音達人直播的煥新，讓越來越多的新銳品牌在抖音完成了出圈：
DALTON，中文名翻譯為德海頓，一家來自德國第二大院線的護膚品牌，去年開始進入中國市場。ULUKA，誕生于東京肌膚研究所的實驗室品牌，卸妝膏在一些圈子被少部分用戶種草。
這樣兩個小眾品牌，在今年618抖音康姐變美日記直播間脫穎而出，跑贏一眾國內(nèi)外大牌成為爆品?？到阕兠廊沼浀膫鞑チ?、互動力、出圈力，是助力兩個小眾品牌爆紅的關(guān)鍵三要素。
類似的故事在抖音美妝幾乎每天都在上演。諸多小眾海外大牌，名不見經(jīng)傳的新銳國牌，在傳統(tǒng)的中心化的貨架電商流量分配機制中，難以獲得出頭機會。
今天，他們可以在抖音美妝的生態(tài)中完成逐漸成長，甚至實現(xiàn)驚人的增長爆點，但此前大多是在傳統(tǒng)美妝達人直播間，如今達人持續(xù)煥新，也會讓更多品牌看到更多新的出圈機會。
抖音達人帶貨所具備的更完備生態(tài)，讓這種生態(tài)新陳代謝顯得更為平穩(wěn)，無論是投資腰部主播的ROI，還是潛在的爆款能力，讓今年投資如賈乃亮等主播的無論是國際還是國產(chǎn)美妝品牌，都吃到了增長的第一波紅利。
對于今天的美妝行業(yè)從業(yè)者來說，一個眾所周知的秘密是：
美妝個護賽道的內(nèi)容供應，無論是圖文還是視頻內(nèi)容，傳播都更多限于特定消費人群，也更垂類。
這是因為，與一般貨架電商提供的無限選擇不同，美妝的消費者訴求更多元化、精細化，他們顧慮的是如何挑選出自己需要的產(chǎn)品。
如抖音一樣，美妝內(nèi)容海量的優(yōu)質(zhì)供給，本身就會帶來網(wǎng)絡效應，帶來需求的增長：
舉例來說，去年1-10月，抖音彩妝達人和企業(yè)號數(shù)量雙增，彩妝達人是去年同期1.1倍，企業(yè)號為1.9倍。也因此，越是美妝內(nèi)容聚集的抖音，越容易產(chǎn)生強大的破圈效應。
我們不妨以在抖音當紅的韓束為例：
韓束在去年憑借多條破億視頻，以及聯(lián)動直播間等整合營銷，成為抖音TOP級別美妝品牌；去年，韓束與抖音達人姜十七合作了5部微短劇，總投入不到5000萬，播放量卻高達50億。韓束主推的紅蠻腰套裝也在合作后迎來破圈，當月品牌自播GMV破億。
以韓束為例，“520+618”大促期間，抖音的達人生態(tài)推動支付GMV同比增長854%，大促整體成交量同比增長99%——沒有任何意外，持續(xù)增長中的韓束，將連續(xù)七個月登頂抖音護膚榜首。
另一個案例發(fā)生今年618期間。不久前蕾哈娜現(xiàn)身抖音，并邀請了@深夜徐老師等多位抖音達人參與。相關(guān)視頻沖上了抖音總榜第11位，娛樂榜第2位。
活動期間，蕾哈娜直播總場觀數(shù)達到3800萬+，店鋪新客環(huán)比增長1400%+。FENTY BEAUTY BY RIHANNA也實現(xiàn)了新會員環(huán)比增長超800%。
今天，美妝消費者的決策方式異常復雜，但歸根結(jié)底，人的要素仍然占據(jù)著至關(guān)重要的地位。抖音美妝達人主播與用戶之間的可信賴和互動機制，是抖音美妝生態(tài)穩(wěn)健增長的核心：
今天的抖音美妝達人直播，通過更有溫度，更精準的挖掘消費者潛在需求，讓跟隨達人主播推薦進行消費決策的消費者，實現(xiàn)更高的達播率和復購率，也正是一眾國內(nèi)外新銳小眾品牌，最終實現(xiàn)加速美妝內(nèi)容邊界向外擴張的核心原因。
在這個較為平靜的618過去之后，美妝行業(yè)商家最終發(fā)現(xiàn)，達人帶貨，依然是直播電商時代最重要最有價值的商業(yè)模式：
美妝達人直播所呈現(xiàn)的對美妝大盤增長支撐能力，內(nèi)容供應的腰部和多元化主播的平穩(wěn)煥新，以及美妝內(nèi)容生態(tài)的多樣性對小眾和國貨品牌的助力，都在今年這個618，在抖音美妝得到了體現(xiàn)。
不難想見，對美妝達人直播賽道的認知深度，和行動速度，將在日后不同的美妝品牌增長中得到體現(xiàn)。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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