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直播帶貨“一哥”再洗牌,新王為何是賈乃亮?
2024-06-30 16:30:00

文 | 王琳 林京

618進(jìn)行到第16個(gè)年頭,電商平臺(tái)的優(yōu)惠策略已經(jīng)讓消費(fèi)者麻木時(shí),超級(jí)大主播帶貨似乎成為了公眾們最感興趣的話題。

誰最能賣貨?誰賣的最便宜?誰在什么時(shí)候直播......都是消費(fèi)者們口中的談資,坐在路由器邊搶貨成為常態(tài)。

第三方數(shù)據(jù)顯示,號(hào)稱今年“618”大促是最難的李佳琦618開播第一天直播間的美妝類目GMV(商品成交總額)超26.75億元;辛巴在618的第一天直播就賣了850萬件,總銷售額14.27億元。

李佳琦和辛巴把持淘天和快手直播帶貨一哥地位多年,變化最大的是抖音。明星賈乃亮成為抖音帶貨達(dá)人榜第一名。

過去,這個(gè)位置的常客是瘋狂小楊哥、董宇輝“與輝同行”、東方甄選,以及更早的羅永浩“交個(gè)朋友”直播間。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,在5月抖音帶貨達(dá)人榜中,賈乃亮以7.07億元銷售額拿下第一,而連續(xù)霸榜多月的“與輝同行”才賣出了5.33億。

當(dāng)所有人以為這只是偶然時(shí),進(jìn)入6月,賈乃亮依然領(lǐng)跑。6月1日至6月19日,僅帶貨6天的賈乃亮創(chuàng)造了銷售額4.91億的成績(jī),而幾乎每天都在直播的“與輝同行”比賈乃亮還少了近1個(gè)億。

直播帶貨江湖人來人往,當(dāng)所有人以為故事已經(jīng)講完時(shí),總有新的故事又拉開了帷幕。

01、抖音捧出新王

6月11日,晚上8點(diǎn),在抖音平臺(tái)擁有4000多萬粉絲的賈乃亮,終于吃上當(dāng)天的第一頓飯——三菜一湯的盒飯。他一邊吃著盒飯,一邊向所有人分享自己在618的戰(zhàn)績(jī):5月21日的美妝嘉年華,開播3個(gè)小時(shí),成績(jī)破億,當(dāng)天就完成了整個(gè)618的業(yè)績(jī)。

當(dāng)所有電商平臺(tái)都在卷低價(jià)時(shí),不少用戶在賈乃亮直播間享受到了實(shí)惠。買蘭蔻便宜600元,1000元嬌蘭便宜了220。770元買到原價(jià)1060元的修麗可色修精華55ml,并贈(zèng)送64ml小樣以及遮陽傘,光平臺(tái)優(yōu)惠就有220元。不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),在這場(chǎng)直播中,幾乎每款產(chǎn)品都有補(bǔ)貼,大牌產(chǎn)品尤甚。

今年5月,賈乃亮打敗“與輝同行”和瘋狂小楊哥,以7.07億元銷售額拿下抖音直播帶貨第一。當(dāng)然,賈乃亮并不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗,這次出圈是抖音聯(lián)合賈乃亮一起給用戶提供了大額補(bǔ)貼機(jī)制,其中包括5億補(bǔ)貼、大額紅包補(bǔ)貼、蘋果手機(jī)福利和1分錢福利品等。

一位直播電商從業(yè)者向Tech星球表示,隨著低價(jià)幾乎貫穿各大電商平臺(tái),無論是縱向?qū)Ρ缺酒脚_(tái),還是橫向進(jìn)行全網(wǎng)比較,商家的挑戰(zhàn)在于,只要價(jià)格比別人貴,流量就會(huì)變少。抖音電商曾創(chuàng)造了增長(zhǎng)奇跡,但就在5月底,根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,抖音電商的銷售額增速首次放緩。

與此同時(shí),超透大主播董宇輝也表達(dá)過自己對(duì)直播的抗拒,“我是非??咕苜u東西的,實(shí)事求是,我到今天都不享受這個(gè)工作”,董宇輝近日在一期視頻中稱。

而頂流小楊哥也表示,2024年將減少直播帶貨場(chǎng)次,增加娛樂直播場(chǎng)次,今年618小楊哥甚至沒有預(yù)熱。

這時(shí)候抖音需要新的超頭主播,來完成電商業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的神話。一位洗護(hù)品牌負(fù)責(zé)人告訴Tech星球,老一輩帶貨牛人都慢慢退了,大家都怕樹大招風(fēng),賈乃亮是少有的還在繼續(xù)的。直播現(xiàn)在也過了宣傳階段了 ,就像天貓?jiān)缙谛枰C明自己搞了很多淘品牌,直播早期需要大主播一樣, 但是現(xiàn)在平臺(tái)對(duì)大主播態(tài)度一般。

賈乃亮2021年8月開啟直播首秀,他在去年也曾創(chuàng)造過不錯(cuò)的成績(jī),比如賈乃亮所屬遙望科技公布的數(shù)據(jù)顯示,雙11期間總銷售額超13.6億元,創(chuàng)下明星主播銷售額的紀(jì)錄。

Tech星球梳理發(fā)現(xiàn),賈乃亮銷售的產(chǎn)品以很多大牌化妝品為主,而“與輝同行”直播間更多是農(nóng)產(chǎn)品,客單價(jià)較低。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,5月22日-6月20日,“與輝同行”共開播58場(chǎng),客單價(jià)在50-100元之間。賈乃亮共直播15場(chǎng),客單價(jià)在300-400之間??紤]到客單價(jià)差異,在單量上,“與輝同行”更勝一籌。

02、平臺(tái)與超級(jí)大主播的新博弈

超級(jí)主播曾經(jīng)給平臺(tái)帶來了很強(qiáng)的示范效應(yīng),但強(qiáng)大的虹吸效應(yīng)也讓中腰部主播的生存尤為艱難。淘天和快手的主播生態(tài)更像一個(gè)金字塔,李佳琦和辛巴等頭部吸走了大部分流量。平臺(tái)需要大主播帶來成交轉(zhuǎn)化,但又不希望他們蠶食掉中腰部主播太多生存空間。

因此,淘天和快手一直都致力于去頭部化。過去兩年,淘寶一邊引入新主播,一邊扶持店播。比如,僅2023年,淘寶就新增了863萬內(nèi)容創(chuàng)作者,新開播賬號(hào)激增77萬。最近深受女性追捧的章小蕙也已經(jīng)入淘。

抖音因?yàn)樘烊坏牧髁糠峙錂C(jī)制,讓整個(gè)主播生態(tài)更加均衡。在去中心化的流量分配機(jī)制下,相比于其他平臺(tái)頭部主播的格局穩(wěn)定性,抖音頭部主播則是經(jīng)歷了從羅永浩(“交個(gè)朋友”直播間)、董宇輝(“與輝同行”直播間),再到賈乃亮的不斷迭代。

即便是中腰部主播,在抖音也有一些機(jī)會(huì)突圍。相比于進(jìn)行粉絲的原始積累,內(nèi)容的創(chuàng)新性、用戶停留時(shí)長(zhǎng)增加,都有可能觸發(fā)到平臺(tái)的流量推薦,諸如因推箱子、三秒一個(gè)商品賣貨形式走紅的鄭香香。并且,中腰部主播也能實(shí)現(xiàn)堪比頭部主播的銷量,粉絲數(shù)量不到800萬的網(wǎng)紅主播潘雨潤(rùn),在抖音曬出的納稅單顯示,其一年內(nèi)納稅額接近1億,帶貨銷量可見一斑。

與此同時(shí),所有平臺(tái)都面臨的問題是大主播們都在成為企業(yè)化,他們希望公司化運(yùn)作,更多的時(shí)間放在了管理上。

辛巴曾稱每年要支付4860名員工工資11億多,房租水電費(fèi)開支2億多,給平臺(tái)賺錢20多億等。除了一直致力于辛選集團(tuán)的供應(yīng)鏈、自營(yíng)品牌建設(shè),辛巴在近期還表示要學(xué)習(xí)人工智能,以及加碼出海,去尋求新的增長(zhǎng)空間。

在成立三只羊網(wǎng)絡(luò)公司之后,瘋狂小楊哥今年不僅跨界投資音樂節(jié)、演唱會(huì),還創(chuàng)立“小楊臻選”自營(yíng)品牌,并進(jìn)軍短劇等熱門風(fēng)口,不斷擴(kuò)大企業(yè)的商業(yè)版圖。

此外,頭部主播減少直播時(shí)長(zhǎng)和頻次,更多的重心放在構(gòu)建矩陣賬號(hào),拓展品類,培養(yǎng)新的主播,減少單一IP依賴癥。辛巴、小楊哥不斷為徒弟直播間站臺(tái)引流,李佳琦背后的美腕公司,去年也相繼構(gòu)建了“所有女生”、“所有女生的衣櫥”等直播間矩陣。

超級(jí)大主播隱退之后,平臺(tái)需要面臨的最直接問題便是如何保證銷量持續(xù)增長(zhǎng)。因此,這才出現(xiàn)了賈乃亮的崛起。

03、超級(jí)紅利消失,直播下半場(chǎng)拼什么

超級(jí)大主播們?cè)?jīng)創(chuàng)造過輝煌,但隨著紅利的消退,直播電商進(jìn)入下半場(chǎng),回歸到商業(yè)本質(zhì),所有直播間需要比拼的能力是價(jià)格、產(chǎn)品和服務(wù)。

對(duì)超級(jí)頭部主播而言,當(dāng)?shù)瓴?、中腰部主播不斷崛起,曾?jīng)他們想要拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”標(biāo)簽,更具挑戰(zhàn)。為超級(jí)頭部主播個(gè)人IP瘋狂的消費(fèi)者,也變得更加理性。比如,79元一支的花西子眉筆風(fēng)波背后,本質(zhì)上用戶關(guān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量能否匹配上品牌溢價(jià)。

過去,不少品牌商家為了能進(jìn)頭部主播間擠破腦袋,一“坑”難求,現(xiàn)在它們也開始評(píng)估性價(jià)比。

一位此前跟某頭部主播有過多次合作的品牌商向Tech星球表示,今年與垂直類目的中腰部主播合作更多一些,以鋪量為主,追求更加精準(zhǔn)的投放。在她看來,這兩年行業(yè)內(nèi),其實(shí)很難再現(xiàn)昔日如李佳琦、薇婭那般金字塔頂端影響力的主播。比起頭部主播,與部分中腰部主播甚至不需要坑位費(fèi),直接進(jìn)行產(chǎn)品傭金合作就行。

事實(shí)也不斷證明,超級(jí)大主播也并不意味著就是靈丹妙藥,他們也不是品質(zhì)的天然保障,各大主播因?yàn)槠焚|(zhì)問題頻頻登上熱搜。以農(nóng)產(chǎn)品起家的東方甄選,過去所售賣的五常大米、西梅汁、南美白蝦都曾掀起不小的風(fēng)波,而小楊哥直播間的產(chǎn)品也曾因產(chǎn)品質(zhì)量問題,遭到職業(yè)打假人質(zhì)疑和相關(guān)機(jī)構(gòu)處罰。

退一步講,直播電商最后比拼的始終是產(chǎn)品和服務(wù)本身。這兩年,不少大主播都會(huì)溯源或者自建品牌、供應(yīng)鏈。前者,讓消費(fèi)者知道自己買的是真品,而后者則更大程度上保證了產(chǎn)品質(zhì)量和毛利潤(rùn)。

一個(gè)典型的例子是,東方甄選一直在努力擴(kuò)大其自營(yíng)產(chǎn)品的占比。Tech星球此前曾披露,東方甄選爆火后,每月都在按照計(jì)劃推出5至6款自營(yíng)產(chǎn)品。在最新的自營(yíng)新品發(fā)布會(huì)上,官方披露自營(yíng)產(chǎn)品GMV突破36億元,同比增長(zhǎng)108%,環(huán)比增長(zhǎng)74%。

今年618期間,“美腕優(yōu)選旗艦店”也于近日上線,涵蓋了洗衣凝珠、干發(fā)帽、硅膠被等系列產(chǎn)品,都標(biāo)有“美ONE優(yōu)選”品牌logo,由美腕公司和工廠供應(yīng)商合作共同打造。

更大的想象空間是,自建供應(yīng)鏈讓直播機(jī)構(gòu)從一家單純的銷售公司,變成了電商企業(yè)成為了可能,這是資本市場(chǎng)上更愿意相信的故事。

對(duì)于所有人來說,當(dāng)紅利消失,競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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