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作者 | 張帆
“不會(huì)開(kāi)店的網(wǎng)紅不是好主播。”
你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，近兩年越來(lái)越多頭部帶貨主播打起實(shí)體店的主意，把生意做到了線下。
前有快手 3100+ 萬(wàn)粉絲的帶貨主播 @貓七七 在上海外灘開(kāi)了一家美妝旗艦店。后有 @李佳琦 背后公司 美ONE 同樣在上海開(kāi)了一家咖啡店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，李佳琦現(xiàn)身門(mén)店，與粉絲合影。
幾乎同一時(shí)間，B站 帶貨一哥@Mr迷瞪 也開(kāi)了一家線下家居體驗(yàn)店。
“現(xiàn)在很多厲害的主播，都開(kāi)有線下門(mén)店。”
似乎網(wǎng)紅做到一定程度都想開(kāi)一家自己的品牌店？還是說(shuō)流量的盡頭是線下？
@李佳琦 又又又一次因負(fù)面消息登上熱搜了。
最近，職業(yè)打假人王海發(fā)文稱，@李佳琦 和 @瘋狂小楊哥 用假鑒定證書(shū)賣(mài)假和田玉，欺騙消費(fèi)者。盡管李佳琦公司 美ONE 給予否認(rèn)，其發(fā)表聲明強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，上播前已進(jìn)行前置合規(guī)審核。
但消息一經(jīng)爆料，依然像長(zhǎng)了翅膀一樣“飛上”熱搜，引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)注和討論，有媒體在相關(guān)內(nèi)容下順勢(shì)發(fā)起討論：“你還在李佳琦直播間買(mǎi)東西嗎？”
意外的是，很多人都表示“很久不買(mǎi)了”,“經(jīng)常買(mǎi)”的消費(fèi)者是極少數(shù)，占比僅 7% 左右。巧合的是，今年 5 月一次演講中，李佳琦罕見(jiàn)地對(duì)外表示今年 618 大促有點(diǎn)難做，但他要逼自己一把。
@青眼情報(bào) 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，李佳琦今年 618 預(yù)售第一日，直播間的美妝類(lèi)目 GMV 超 26.75 億元，對(duì)比去年同期的近 50 億，猛降了 46 %。
看來(lái) 2024 年電商帶貨主播的日子真的不好過(guò)。
與此同時(shí)，柜哥出身的李佳琦把目光從線上轉(zhuǎn)移到線下。美ONE 旗下 IP 奈娃家族的首家咖啡店正式在上海開(kāi)業(yè)，身為 美ONE 合伙人的李佳琦在現(xiàn)場(chǎng)為品牌站臺(tái)。
無(wú)獨(dú)有偶，同樣陷入“假和田玉”風(fēng)波的 抖音帶貨主播 @瘋狂小楊哥 也同樣開(kāi)啟了線下零售的布局。
這個(gè)想法最早源于去年 3 月，小楊哥在直播中提到，他們會(huì)在未來(lái)開(kāi)發(fā)更多自營(yíng)產(chǎn)品，當(dāng) SKU 達(dá)到 100~150 個(gè)時(shí)，便考慮去線下開(kāi)連鎖超市，名字就叫小楊臻選。
根據(jù) @小楊臻選 抖音官方賬號(hào)發(fā)布的視頻，該品牌目前已經(jīng)在安徽落地了第一家超市。據(jù)了解，小楊臻選的模式可能采取加盟，小楊哥在直播中透露，“這個(gè)超市全部是小楊臻選的（自營(yíng)）產(chǎn)品”，他們還會(huì)教店主直播，做線上線下結(jié)合的零售模式。
不過(guò)，目前該品牌還未大規(guī)模復(fù)制，原因可能是小楊臻選的自營(yíng)品類(lèi)數(shù)量還不夠多。
有意思的是，快手的直播帶貨一哥 @辛巴 對(duì)開(kāi)超市也非常有執(zhí)念。
早在 2022 年 5 月，辛巴就宣布投資 20 億元在廣州白云區(qū)開(kāi)一家超市，開(kāi)業(yè)當(dāng)天的直播中，辛巴直播間在線人氣超 130 萬(wàn)，揚(yáng)言未來(lái)要做全國(guó)連鎖。遺憾的是，除了開(kāi)業(yè)新聞該超市并未在行業(yè)內(nèi)激起太多水花。今年，辛巴又曾在直播透露，如果順利的話 2024 年辛選超市會(huì)落地。
據(jù)運(yùn)營(yíng)社觀察，押注線下不是個(gè)別主播的偶然想法，近兩年越來(lái)越多“頂流”帶貨主播加入線下開(kāi)店的行列。
比如今年 2 月，在快手有 3100+ 萬(wàn)粉絲的帶貨主播 @貓七七 ，將品牌線下專(zhuān)柜開(kāi)進(jìn)位于上海南京東路的第一百貨。在 B站 一年賣(mài)貨 33 億元的家居 UP主 @Mr迷瞪 在杭州也開(kāi)了一家線下家居體驗(yàn)店迷住。
貓七七線下店開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)
此外，視頻號(hào)頭部主播@寶哥寶嫂夫婦、快手頭部主播@陶子家、被封殺的網(wǎng)紅 @王紅權(quán)星 均先后在線下開(kāi)起了不同類(lèi)型的門(mén)店。
怎么主播做到“天花板”，就都開(kāi)始惦記著去線下開(kāi)店呢？
為什么頭部主播們紛紛都把視線從線上轉(zhuǎn)移到了線下？
一個(gè)很直接的原因是，頭部主播的日子不好過(guò)了。
一方面直播電商增速放緩，另一方面平臺(tái)對(duì)達(dá)人直播、頭部主播的依賴性降低。艾媒咨詢報(bào)告顯示，2023 年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模 4.9 萬(wàn)億元，其中店播占比 51.8%，超越達(dá)播成為直播電商的主要力量。
種種因素倒逼下，頭部主播們不得不去干一點(diǎn)副業(yè)了，去線下開(kāi)店被不少主播視為可探索的方向。
另外運(yùn)營(yíng)社還發(fā)現(xiàn)，同樣是在線下開(kāi)店，不同主播目的和方式也有區(qū)別，我們這里可以劃分為以下三類(lèi)：
美國(guó)知名媒體人、《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利在其著作《失控》中，提到過(guò)一個(gè)“1000 個(gè)鐵桿粉絲理論”。他認(rèn)為，“一個(gè)人，只要擁有 1000 個(gè)鐵桿粉絲，這輩子幾乎可以衣食無(wú)憂。”
這個(gè)觀點(diǎn)與當(dāng)下盛行的“粉絲經(jīng)濟(jì)”如出一轍。事實(shí)上，很多主播、網(wǎng)紅乃至明星去線下開(kāi)店，也屬于“粉絲經(jīng)濟(jì)”中的一環(huán)。只要主播粉絲夠多，讓 1 家乃至 100 家門(mén)店活得滋潤(rùn)并不困難。比如最近就有新聞爆料某頂流明星開(kāi)烘焙店，一條面包 88 到 118 元，依然大排長(zhǎng)龍。
一部分主播跨界開(kāi)店也屬于這個(gè)范疇，本質(zhì)是 IP 商業(yè)化的體現(xiàn)。就像在直播間呼風(fēng)喚雨的 美ONE 開(kāi)了一家咖啡店，擠入內(nèi)卷到極致的咖啡賽道，但運(yùn)營(yíng)策略上還是會(huì)有很多 MCN 公司的影子。
咖啡店內(nèi)的場(chǎng)景布置、咖啡杯、紙巾等都為 IP（奈娃家族） 專(zhuān)屬定制。門(mén)店內(nèi)還設(shè)置了多處打卡位置，售賣(mài)盲盒等周邊產(chǎn)品。很明顯，他們的核心策略還是聚焦粉絲需求，來(lái)消費(fèi)的粉絲往往也不只是為了喝一杯咖啡，更多還是來(lái)為 IP 或者主播買(mǎi)單。
@貓七七 在快手有 3100 + 萬(wàn)粉絲，是平臺(tái)內(nèi)粉絲數(shù)量最多的帶貨主播之一。在很早之前，她就開(kāi)創(chuàng)了美妝自營(yíng)品牌黛萊皙。數(shù)據(jù)顯示，2022 年黛萊皙 GMV 總額超 10 億元，在快手平臺(tái)美妝類(lèi)目位列國(guó)產(chǎn)品牌第一。
這個(gè)由主播創(chuàng)立、線上起家 、All in 快手的品牌增速迅猛。去年以來(lái)，貓七七在上海陸續(xù)開(kāi)業(yè)了兩家線下實(shí)體店，一家旗艦店位于外灘，一家專(zhuān)柜位于上海第一百貨內(nèi)。
貓七七開(kāi)店的目的性很明確，旗艦店可以為廣大粉絲提供一個(gè)與主播、品牌近距離溝通的真實(shí)場(chǎng)景。這一點(diǎn)從貓七七發(fā)布的視頻就能看到，開(kāi)業(yè)當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)來(lái)了很多粉絲，仿佛粉絲見(jiàn)面會(huì)，日常也有很多消費(fèi)者慕名打卡、體驗(yàn)。
當(dāng)線上自營(yíng)品牌發(fā)展到某一個(gè)階段，旗艦店有利于凝聚品牌影響力，提升消費(fèi)者對(duì)主播的認(rèn)同感，對(duì)品牌的黏性。
不僅如此，在一些特別的類(lèi)目線下體驗(yàn)店也有利于消費(fèi)者體驗(yàn)、挑選商品。
@Mr迷瞪 是 B站 "帶貨一哥"，其主攻家居領(lǐng)域，年 GMV 高達(dá) 33 億元，主要銷(xiāo)售產(chǎn)品包括各類(lèi)家具和家電。
去年 10 月，他在杭州租下一家倉(cāng)庫(kù)當(dāng)作體驗(yàn)店，專(zhuān)供用戶體驗(yàn)。據(jù)了解，該體驗(yàn)店只有周六、周日開(kāi)放，而且需要提前預(yù)約，每天限定 500 組名額。
與其說(shuō)是門(mén)店，倒不如說(shuō)是選品倉(cāng)庫(kù)對(duì)外開(kāi)放了。目的很簡(jiǎn)單，家居類(lèi)商品往往客單價(jià)高，單品單價(jià)動(dòng)輒數(shù)千乃至上萬(wàn)元，消費(fèi)者的決策鏈路長(zhǎng)，尤其是沙發(fā)、床墊等產(chǎn)品不真情實(shí)感地躺一下真的很難做決策。
很明顯，這樣的“門(mén)店”重點(diǎn)是用戶體驗(yàn)，不注重成交和交付。這種模式與線上美妝品牌開(kāi)旗艦店有異曲同工之妙。核心是滿足粉絲體驗(yàn)、互動(dòng)、打卡等需求，最后還是為線上成交做鋪墊。
比起前兩類(lèi)，第三類(lèi)門(mén)店則更具野心。這類(lèi)主播的想法是先通過(guò)自身的資源和名氣，做供應(yīng)鏈，沉淀自營(yíng)品牌。
在線下開(kāi)店則是為了給自營(yíng)產(chǎn)品提供更多的銷(xiāo)售渠道，代表案例是 @瘋狂小楊哥 圍繞小楊臻選開(kāi)線下連鎖超市。但目前因?yàn)槠渥誀I(yíng)品 SKU 還不夠豐富，超市模型還沒(méi)大規(guī)模復(fù)制，能否走通還不好說(shuō)。
不過(guò)，這類(lèi)線下布局的設(shè)想，對(duì)主播而言有特別的意義，它是生意模式從線上往線下的延伸，一定程度上能起到對(duì)抗線上流量不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)。
頭部主播去線下開(kāi)門(mén)店是一門(mén)好生意嗎？在運(yùn)營(yíng)社看來(lái)，答案可能并不樂(lè)觀。
盡管近年以來(lái)，很多主播都吐槽直播電商生意不好做了，但電商始終比實(shí)體店要容易很多。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為 23.5969 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 3.7%。同一時(shí)間，全國(guó)網(wǎng)上零售額為 7.0991 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 9.8%。電商行業(yè)的增速依然在全行業(yè)屬于領(lǐng)跑位置。
實(shí)體店不僅在增速上弱于電商，而且倒閉關(guān)店的幾率很高。
據(jù)@壹覽商業(yè) 不完全統(tǒng)計(jì)，2024 年上半年，國(guó)內(nèi)至少有 6882 家門(mén)店宣布閉店，涵蓋超過(guò) 100 家企業(yè)，其中不乏沃爾瑪、永輝超市、大潤(rùn)發(fā)、盒馬等大型渠道門(mén)店，以及瑞幸咖啡、蜜雪冰城等頭部連鎖餐飲品牌。
不僅如此，實(shí)體店運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)還很多。成本不可控，一家門(mén)店的投入動(dòng)輒幾十上百萬(wàn)，利潤(rùn)率難以保證，而且經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)很多，這些都不是 MCN 和主播們擅長(zhǎng)的。
在運(yùn)營(yíng)社看來(lái)，線上直播帶貨與線下開(kāi)實(shí)體店之間有明顯壁壘。頭部主播小規(guī)模試錯(cuò)無(wú)可厚非，但不建議其他主播去跟風(fēng)。
如果實(shí)在想嘗試，還是建議圍繞打卡、粉絲聚集地做展開(kāi)，用旗艦店服務(wù)線上業(yè)務(wù)，而不是把交易全盤(pán)落到線下。
最后，你看好主播們的線下生意么？
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)