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淘寶直播能找到下一個“李佳琦”嗎？
作者 | 李白玉
編輯 | 趣解商業(yè)TMT組
近日，東方甄選剝離全資子公司的高熱度之下，有關東方甄選的另一件重要的事情很容易被忽略——7月26日，在公司股東交流電話會議上，新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪表示，東方甄選目前的主要直播平臺是抖音，將來和抖音的合作將會更加密切。
反觀東方甄選在其入駐的另一大直播平臺——淘寶直播的直播間，當前卻已停播一個月有余，現(xiàn)在已無直播回放內容。要知道，2023年8月，東方甄選高調進駐淘寶直播，引發(fā)的熱度實屬不小，從彼時至今還不滿一年。
圖源：淘寶直播截圖
淘寶直播從2016年就已經(jīng)開始試運營，并在2019年初，淘寶直播獨立APP上線。在行業(yè)人士看來，阿里入局直播電商足夠早，甚至可以說的直播電商的“鼻祖”。而且，憑借阿里的巨量商品和店鋪的優(yōu)勢，淘寶直播至今仍處于電商行業(yè)龍頭級別的位置。
不過，據(jù)新媒體“晚點”報道，競爭對手和阿里的差距在縮小。2018年，阿里在中國電商市場的份額還有近七成，目前已經(jīng)下降到差不多四成。值此背景下，淘寶直播一方面“挖人”，另一方面又連續(xù)“換帥”。這些舉措，對于淘寶直播能夠起到多大的助益？
東方甄選在淘寶直播的停播早有征兆。數(shù)據(jù)顯示，2023年8月，東方甄選在淘寶直播第一周便出現(xiàn)了流量快速下滑，單場觀看量從1000多萬降到300多萬，粉絲量的增長速度也逐步放緩。此后，雖然東方甄選在淘寶幾乎維持了日播頻次，但并未再公布GMV等相關數(shù)據(jù)。
曾經(jīng)以李佳琦、薇婭為代表的超級頭部主播，為淘寶吸引了上千萬級的流量。但自薇婭、雪梨、林珊珊等頭部主播陷入偷逃稅的風暴，淘寶直播在同級別主播的數(shù)量上，出現(xiàn)了“缺口”。彼時，抖音和快手等內容電商迅速崛起，為了快速突圍，淘寶直播一度開啟全網(wǎng)“挖人”戰(zhàn)術。
據(jù)“新浪科技”報道，淘寶直播在挖角垂類達人時看重粉絲量、銷售額等指標，會優(yōu)先考慮抖音快手粉絲量在100萬-500萬、小紅書粉絲量超過10萬的達人。同時，淘寶直播也通過“真金白銀激勵+流量補充加碼”加持。
“你們能想到的，我們基本上都聊過。”時任淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負責人虛羅曾說道。
據(jù)不完全統(tǒng)計，淘寶直播這幾年不斷對抖音、快手、小紅書、B站、微信公眾號等平臺的成熟主播發(fā)起“挖人”攻勢，一栗小莎子、年糕媽媽、小P老師、李宣卓、朱一旦、羅永浩“交個朋友”、劉畊宏夫婦、泰國阿芳夫婦、陸仙人、東方甄選等數(shù)十人。
圖源：罐頭圖庫
基于平臺的扶持政策，達人在剛入駐時或許可以“初嘗甜頭”，但扶持期過后，進入常態(tài)化運營階段時，情況卻有所不同。比較知名的案例，比如劉畊宏和妻子王婉霏ViVi2022年10月入駐淘寶，首場直播超200萬人觀看，銷售額卻不到百萬元。目前，該賬號已無內容更新。另外，通過點淘App搜索發(fā)現(xiàn)，目前泰國阿芳夫婦、陸仙人、年糕媽媽等也長久未開啟淘寶直播，618期間大部分也未開播。
據(jù)聚焦數(shù)字經(jīng)濟領域的自媒體“司庫財經(jīng)”報道，有直播行業(yè)從業(yè)者表示，這些挖來的主播發(fā)現(xiàn)補貼拉來的用戶不可持續(xù)，而淘寶出于成本控制原因，又把給頭部主播的紅包補貼砍掉之后，轉身離開是主播們必然的選擇。
營銷操盤手方法論共享社區(qū)“增長工廠”也在微信公眾號上撰文中指出，有服務商透露，淘寶給的扶持政策非?？鋸?，甚至是現(xiàn)金投入。例如，對一位在小紅書自播+達播年GMV達到近億的頭部達人，淘寶每月提供高200萬現(xiàn)金扶持，用于推廣和投流，為期半年。但是由于水土不服，挖來的主播很難說為淘寶直播帶來了更多用戶，而且?guī)ж浶Ч膊槐M如人意。水土不服的后果是，一些主播已經(jīng)選擇退出淘寶直播。
為了應對新進駐主播“水土不服”的問題，淘寶直播也在動態(tài)調整措施。2月，淘寶還宣布成立直播電商公司，由淘天直播運營團隊操盤，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全托管運營服務。 尤為值得一提的是，在618大促的關鍵節(jié)點，小紅書“帶貨一姐”章小蕙還出現(xiàn)在了淘寶的直播間，這也是淘寶直播“挖人”的最新成果。
從網(wǎng)友評論來看，曾有有“拜金”等負面標簽的章小蕙，入駐淘寶直播后收獲了一些正面評價，比如有人會覺得她“讓人內心平靜舒緩”。但從帶貨效果來看，618大促期間，章小蕙的淘寶直播首秀帶來漲粉量是19.5萬，單品銷量最高是3000多單，直播間熱度為1000萬，與其在小紅書首秀用5個多小時帶出6億熱度，賣出5000多萬銷售額的成績還是有不小差距。另外，其首場直播還因“產(chǎn)品價格高”等問題伴隨了“割韭菜”“淘寶直播翻車”的負面聲音。
圖源：章小蕙淘寶直播賬號視頻截圖
圖源：小紅書筆記截圖
章小蕙“入淘”，另外一些主播則在“出淘”。比如主持人沈濤，最早是在淘寶直播帶貨，在2021年9月就開始轉戰(zhàn)抖音；還有在廣州開服裝廠的羋姐，從淘寶轉戰(zhàn)快手后，成為快手月銷近億的頭部主播，在快手上市時，其作為唯一電商主播代表上臺敲鐘；以及唯一一位進入第三屆進博會直播的珠寶主播“裙子姐姐”，也都是從淘寶直播轉戰(zhàn)到其他平臺的成功案例。尤其是沈濤，有媒體報道稱，最初在淘寶直播帶貨時，一場直播銷售額能達到30萬元左右。這個成績當然也算不錯，但其轉戰(zhàn)抖音之后，獲得了進一步放大，2021年9月第一周的兩場直播中，其累計銷售額達到7059.5萬元，其中一場的單場銷售額達到5044.8萬元。今年6.18期間，據(jù)《錢江晚報》報道，沈濤一場直播賣出330萬支牙膏，單場GMV突破3000萬，創(chuàng)下口腔行業(yè)專場新紀錄。
一方面，有主播“出淘”，另一方面，淘寶直播的內容對流量的賦能“收效甚微”。當前，不少消費者購物習慣傾向于沉浸式——通過感興趣的內容，關注主播，進而再衍生消費行為，內容生態(tài)對于直播帶貨的重要性持續(xù)增強。在此方面，一家天貓品牌負責人今年4月接受“第一財經(jīng)”采訪時表示，從結果來看，內容化帶給品牌的流量收效甚微，老阿里人在傳統(tǒng)電商運營中的優(yōu)勢和對行業(yè)的了解又被沖淡了。
圖源：罐頭圖庫
今年3月，時任淘寶直播及內容事業(yè)部負責人程道放在接受媒體采訪時表示，在日活層面，淘寶直播間的用戶滲透率僅5%-10%。另有數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播GMV占比在4年間只提升了不到6個百分點。
此外，一方面，在內容電商平臺，每一天都在涌現(xiàn)出新的主播，選拔的算法效率超過淘寶直播。另一方面，在早期超級頭部主播的戰(zhàn)略下，加之其他平臺在崛起的過程中展開了“主播爭奪戰(zhàn)”，淘寶直播的中小主播也有所流失。這也在一定程度上影響了淘寶直播構建的生態(tài)。
6年前，李佳琦是淘寶的超頭部主播?，F(xiàn)在，在薇婭等超頭部主播出事后，李佳琦對于淘寶直播平臺的重要性甚至更進一步凸顯。
今年618第一波官方預售數(shù)據(jù)顯示，天貓618現(xiàn)貨開賣1小時，李佳琦位列率先成交破億的主播之中，但根據(jù)青眼發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年618的首場直播，李佳琦直播間的美妝類GMV與去年相比跌幅為46%。
而且，李佳琦還一度陷入“花西子眉筆事件”，口碑跌落。根據(jù)《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》中，對17位主播的直播帶貨消費維權輿情數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，涉及淘寶美妝李佳琦的維權輿情最多，占比高達41%。報告中，李佳琦直播中“雅詩蘭黛空瓶”和“花西子79元眉筆”事件還被分別列入產(chǎn)品質量問題案例和價格誤導問題案例。
TMT行業(yè)資深觀察家謝璞表示，對于超頭部主播的過于重視，讓淘寶直播一度在內容生態(tài)上的投入度不夠，以至于內容生態(tài)成為“短板”，到現(xiàn)在來“補課”。當前，各平臺直播帶貨競爭激烈，對于淘寶直播來說，已經(jīng)到了一個事關未來發(fā)展大局的緊要關頭。
7月4日，淘寶直播的原“一把手”淘寶內容電商負責人程道放被調崗，淘天用戶平臺事業(yè)部與阿里媽媽事業(yè)部負責人吳嘉將接任該職位。僅一周后，有報道稱，7月12日，天貓負責人家洛將兼任淘寶直播和內容負責人。
圖片來源：網(wǎng)經(jīng)社
資料顯示，家洛先后負責過淘寶市場部、淘寶大學、聚劃算事業(yè)部、天貓營銷平臺事業(yè)部、阿里媽媽等，淘天歷經(jīng)多次調整，是少數(shù)留存至今的高管。
一個月兩次“換帥”，究竟為什么？據(jù)新媒體“晚點”報道：“阿里內容電商團隊此前經(jīng)歷人員的精簡，業(yè)務負責人程道放也在最近轉崗。我們了解到，淘天管理層認為內容團隊花了很多錢，但沒有改變 GMV 的占比和商業(yè)效率。”
事實上，早在今年年初，針對上述報道中提及的問題，淘寶直播就已經(jīng)有所動作。3月，淘寶直播提出2024年要新增一百億現(xiàn)金讓GMV同比增長80%的目標。對此，有分析就指出，當直播電商已經(jīng)進入成熟期之后，每一塊補貼大概能拉動多少GMV基本有數(shù)。只有GMV基數(shù)足夠低，才可能實現(xiàn)一百億對80%的增長。
如今，在電商直播戰(zhàn)場上，淘寶直播的對手包括但不限于——抖音電商、快手電商、小紅書直播、視頻號，以及京東直播、多多直播，都對“行業(yè)一哥”淘寶直播不斷發(fā)起挑戰(zhàn)。
以快手為例，據(jù)“網(wǎng)經(jīng)社”數(shù)據(jù)顯示，2020年，快手電商直播交易規(guī)模為3812億元，淘寶直播交易規(guī)模為4000億元，淘寶直播還算勉強超過快手；而到了2021年，快手電商直播的交易規(guī)模為6500億元，淘寶直播交易規(guī)模5000億元，快手已經(jīng)完成了對淘寶直播的反超。
據(jù)2024最新財報，去年淘天集團實現(xiàn)營收932.16億元，同比僅增長4%。
隨著淘寶直播與競爭對手的差距進一步縮小甚至被競爭對手反超，有行業(yè)人士已經(jīng)為淘寶電商面臨的局面表現(xiàn)出擔憂。據(jù)《時代周報》報道，深度科技研究院院長張孝榮表示，淘寶直播遲遲沒能扭轉頹勢，現(xiàn)在到了生死關頭，需要在技術、內容生產(chǎn)和用戶體驗等方面進行重大創(chuàng)新，以應對市場競爭和用戶需求的變化。
據(jù)新媒體“晚點LatePost”報道，7月26日，淘天密集發(fā)布商家新規(guī)，包括取消年費，開始按照每筆訂單確收成交金額的0.6%，收取基礎軟件服務費。此前，淘寶 C 店不會基于店鋪的訂單成交額向平臺支付一定費率，現(xiàn)在，收取 0.6% 的基礎軟件服務費也面向淘寶商家。
此次淘天調整的收費部分：0.6% 的技術服務費對所有淘寶和天貓商家適用，但規(guī)則強調了僅對已確認收貨了的訂單才收?。ê褪欠裢素浲丝顭o關）。據(jù)長橋集團旗下的二級市場投研品牌“海豚投研"粗略測算，按今年淘天國內 GMV 總額為 8 萬億人民幣，其中消費者確認了收貨的訂單占比（無論后續(xù)是否退貨）占比為 60%，那么 8 萬億 * 60% * 0.6% = 288 億新增收費。
圖源：公眾號截圖
從行業(yè)的締造者到2021年直播電商規(guī)模被快手反超，再到去年11月市值也一度被拼多多反超，淘寶天貓正在被后來者追趕，甚至超越。從去年開始，就有“功夫財經(jīng)”“電商參考”等一些媒體認為，“阿里到了最危險的時刻”。阿里接下來的對策就變得尤為關鍵。
面對如今電商行業(yè)愈演愈烈的競爭，7月26日淘寶包括天貓調整了平臺規(guī)則。究竟是對僅退款說不，還是又增加了商家的運營成本，而這對阿里的競爭地位又將產(chǎn)生何種影響，還需要以觀后效！
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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