來源| 極點商業(yè)

10月26日晚，一位第一次上崗、36歲的“新主播”，在臨時被用來當(dāng)直播間的辦公室里，售賣一款學(xué)習(xí)機時，對比某頭部直播間實價后，一遍又一遍放話“瘋狂降價”。

這位36歲的“新主播”，是一位在京東采銷干了快十年的員工，負責(zé)3C數(shù)碼類目，對產(chǎn)品、價格了如指掌——那臺學(xué)習(xí)機常規(guī)就是4599元，但在那家頭部直播間里，卻變成了“專屬價”。“這不是欺騙消費者嗎？”

這位京東采銷員工就此網(wǎng)上“大火”。外界所有人也都知道，他硬剛的頭部直播間是誰——李佳琦。

“大火”員工是這個雙11，京東數(shù)千名采銷人搖身一變，上陣“直播”的一員。10月25日以來，服飾美妝、家電家居、冰洗廚衛(wèi)、3C數(shù)碼、汽車、超市、金融、健康等多個業(yè)務(wù)部門直播間如雨后春筍出現(xiàn)，掛出“不要坑位費、不要達人傭金，現(xiàn)場降價”等顯眼橫幅輪番上陣。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，京東采銷直播首周，超1.4億消費者涌入直播間，家電直播最高場觀甚至達到1000多萬人，場觀超過東方甄選，頻頻登上熱搜，成為今年雙11全網(wǎng)“低價內(nèi)卷”最大話題中心。

沒超頭主播、沒明星助陣，主播是采銷各業(yè)務(wù)線員工，連直播場地都是會議室、辦公區(qū)域臨時改造背景下，京東采銷大火，顯然離不開營銷上的造勢，無論是“京東采銷朋友圈喊話李佳琦”引發(fā)海氏事件，還是每個直播間的“真五折”，都一定程度助推京東采銷出圈。

過去幾年，李佳琦通過直播間打造的所謂“全網(wǎng)最低價”標(biāo)簽，不僅吸引大量對低價和價格敏感型的消費者，還贏得與品牌商進行貨源、價格博弈的籌碼，其地位一度強大到“支配品牌方”“影響力堪比平臺”。

這種情況在今年雙11有了微妙變化。爭議事件不斷后，李佳琦原有信任標(biāo)簽被摘去，雖然今年雙11依舊打出“低低低低低，雙11先看李佳琦”口號，但所有消費者都有了疑問：李佳琦是真的低價嗎？

存量時代，對將“低價”視為核心戰(zhàn)略的京東而言，這種營銷借勢無可厚非——既能戳破頭部主播低價光環(huán)，又能補齊自身直播短板，培養(yǎng)更多京東用戶“低價心智”。

低價，的確是吸引消費者最有效的武器。問題在于，京東采銷是否真能戳穿頭部主播低價光環(huán)？是一時營銷還是全品類持續(xù)真正更低價？背后，依靠的核心能力又是什么？

“不比不知道，一比嚇一跳。”23歲的網(wǎng)購達人璐璐說：“同品牌、同配置、同型號的奧克斯空調(diào)，原來京東采銷和京東平臺真的比號稱‘低低低低低’的李佳琦直播間，便宜幾百元。”

過去兩年，和很多女生一樣，璐璐會因為“全網(wǎng)最低價”光環(huán)去蹲守李佳琦直播間，但在李佳琦“頻頻翻車”后，今年雙11購物她就“多了個心眼”，哪怕是頭部主播、電商平臺所說的“最低價”，都要比價看看。

比價，從貨架電商到內(nèi)容電商、直播電商，是體現(xiàn)各大電商平臺、頭部直播間“價格力”最直觀、最有效的方式。一個例子是，在今年雙11之前，京東平臺價格往往被其他平臺頭部主播當(dāng)作“平臺價”比較，以此話術(shù)去“證明”自己直播間價格更低，刺激消費者購買。

京東采銷是否真能成功戳破頭部主播低價光環(huán)？10月30日至11月8日晚，“極點商業(yè)”連續(xù)觀察京東采銷、京東平臺、李佳琦直播間，隨機選擇3C、家電、美妝、生活、母嬰、服飾等多種品類的多款熱門產(chǎn)品，進行最簡單直觀的價格比較。

我們認為，這種隨機選擇產(chǎn)品的直觀價格比較，既代表著兩者誰真的更便宜，誰在“低價羅生門”上撒了謊，更代表著傳統(tǒng)電商和超頭主播未來走勢。

需要指出的三點是，無論是李佳琦直播間，還是京東平臺，或者剛出圈的“京東采銷”直播間，SKU品類非常多，因此“極點商業(yè)”選擇京東采銷、李佳琦直播間都上架的標(biāo)品類商品，進行同型號、同配置、同容量對比。

另外，消費者需要的是簡單低價，因此放棄滿減，只選擇單件產(chǎn)品——百億補貼、優(yōu)惠直減、PLUS用戶補貼之后，消費者最終到手價格。此外，大促期間很多熱銷品價格經(jīng)常會有波動，比價時盡可能同一天比較同一款商品。

“極點商業(yè)”隨機選擇的第一款產(chǎn)品，就是大家最喜歡在雙11期間入手的電子消費產(chǎn)品。

在李佳琦直播間，蘋果iPad是11月1日晚重點推薦的數(shù)碼產(chǎn)品，其中iPad Air5 10.9英寸平板電腦2022款（64G WlAN版），紫色、白色、藍色、深空灰色均為4799元（目前已無貨），粉色折后價4249元；在京東采銷和京東平臺，相同版本iPad紫色、深空灰、藍色、星光色、粉色均為到手價3899元，且均為現(xiàn)貨。

同樣，李佳琦直播間的價格也比某低價電商平臺更貴——PDD上同款iPad為4279元。

如果選擇iPadPro 11英寸256GB版本，京東銀色、灰色到手價格是6599元，但李佳琦直播間折后價卻高達7239元——這意味著兩者相差640元！在某低價電商平臺，免拼購買價格為7099元。

可以看出，在兩款熱門iPad上，李佳琦直播間比京東貴了350元至900元。

在家電領(lǐng)域，李佳琦也不是真低價。11月7日晚，奧克斯空調(diào)1.5P空調(diào)掛機（型號：KFR-35GW/BpR3AQE1(B1)在京東采銷直播間銷售，到手價1999元，當(dāng)晚李佳琦同樣在直播間賣力推薦同款、同型號空調(diào)，但到手價卻高達2249元，比京東采銷直播間貴250元。

如果說3C數(shù)碼品類是京東長期的優(yōu)勢品類，李佳琦直播間差價如此大還可以找到理由——但在李佳琦優(yōu)勢美妝、護膚品類，也是李佳琦此前贏得女生信任的基本盤，京東價格甚至比李佳琦還便宜不少，就有點難以理解。

海藍之謎（LAMER）是雅詩蘭黛集團旗下高端面霜品牌，被稱為“面霜之王”，是每個女生都想擁有的一款護膚品。目前，李佳琦直播間有“海藍之謎修護精萃乳補水保濕125ML”預(yù)售，價格為2435元。從“極點商業(yè)”預(yù)購來看，并無任何其他優(yōu)惠。

在京東平臺，同樣125ML、同樣包裝的該款產(chǎn)品，到手價卻只需要2195元——其中直減優(yōu)惠120元，PLUS用戶超級補貼120元，且全程價保。

值得注意的是，該款產(chǎn)品在京東是隨時現(xiàn)貨發(fā)售，李佳琦直播間是預(yù)售，還需要雙11當(dāng)天付尾款。

其他很多美妝護膚品上，也是如此。HR赫蓮娜綠寶瓶精華50ML，在李佳琦直播間1680元，在京東1440元——盡管李佳琦比京東多了一些贈品，但價格也多出240元。在11月5日，李佳琦直播間和京東采銷直播間都有資生堂藍胖子防曬霜50ML上架，盡管兩者價格都是380元，但從贈品來看，京東采銷直播間相對更劃算。

這只能說明，此前因為“花西子”而失去女生信任的李佳琦，如今在相對高價的面霜和精華類產(chǎn)品，價格優(yōu)勢也不復(fù)存在，甚至被京東采銷趕超。

李佳琦所謂“低低低低低”價格，虛有其表的不止3C家電、美妝產(chǎn)品。11月5日晚，李佳琦在直播間賣力推薦樂高積木瓶裝迪士尼4320攝影機致敬版，到手價為899元。在其他平臺，抖音商城也是899元，京東普通用戶同樣是899元，但PULS用戶卻只需要809.1元。

再看看服飾?？锿?970S經(jīng)典高幫帆布鞋(162050C)，李佳琦直播間599元，但在京東匡威旗艦店，相同型號鞋子京東價509元，減去優(yōu)惠券+PLUS等優(yōu)惠只需433.55元，比李佳琦直播間便宜165.45元。

有意思的是，在天貓匡威旗艦店，同樣型號的鞋子天貓價509元，領(lǐng)取優(yōu)惠券后459元——如果開通88VIP，還可以再便宜23元，最終可以到手價436，雖然仍比京東略貴，但比李佳琦直播間便宜一百多元。那么，即便是站內(nèi)比價，李佳琦直播間為何比天貓旗艦店還要貴上許多？

從“極點商業(yè)”上述多款產(chǎn)品隨機比價結(jié)果來看，一個事實已經(jīng)趨于明顯：曾在直播間無數(shù)次標(biāo)榜“全網(wǎng)最低價”的李佳琦，很多產(chǎn)品“價格力”虛有其表，不但并不低價，比京東等電商平臺，還要貴上不少。

相反，此前以“正品+自營+物流”重成本出現(xiàn)的京東，很多產(chǎn)品的“價格力”優(yōu)勢卻讓人吃驚。

種種跡象來看，超頭主播掌握流量、定價權(quán)的時代，正在遠去，接下來會面臨消費者的信任考驗。同時，京東卻有望借采銷直播的大火，捅破天花板。

時代成就了李佳琦。移動互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)，帶來流量中心化時代，減去代理商、經(jīng)銷商和零售商多個環(huán)節(jié)的直播電商興起，有流量的帶貨主播直接幫助商家和品牌“吆喝”，從中賺取坑位費和抽成。

這套簡單粗暴的邏輯，的確幫助部分商家和品牌出圈，但同樣，品牌和商家卻付出高昂代價。“在一些直播渠道，國貨美妝護膚品類的傭金都在50%以上。”國貨護膚品牌凈界之花主理人葉媛指出，除了幾萬到幾十萬不等的坑位費之外，還需要額外投放價格在10萬-30萬/條的蓄水視頻。

50%的傭金，意味著品牌在直播間每賣出一款產(chǎn)品，就要分出一半給主播。而像李佳琦這種擁有龐大流量的超級頭部主播，在與品牌商合作時無疑掌握著更高的控價權(quán)。

根據(jù)南都此前報道，花西子給李佳琦的傭金，甚至高達75%。79元眉筆60多元是給李佳琦的營銷分潤，原材料、生產(chǎn)、倉庫、物流、品牌方等各個環(huán)節(jié)，一起分剩余10多元。企業(yè)沒有賺到錢，消費者也沒有真正得到實惠——對于品牌和商家來說，長期來看無疑飲鴆止渴。

消費理念正在變化，信息充分和對稱情況下，性價比、質(zhì)量、服務(wù)始終是購買決策首要因素；對品牌和商家來說，也早就認識到盲目追求“全網(wǎng)最低價”不可持續(xù)，將對自身、整個行業(yè)造成傷害。

因此，京東采銷想戳穿頭部主播低價光環(huán)，且得到更多商家、品牌長期支持，就必須要充分激活自己的“三大獨家核心競爭力”。

其一，是早已得到成功驗證的自營。眾所周知，自營模式對產(chǎn)品更低價、品牌方利潤空間保障上，起到很大作用——在京東自營模式下，京東會大批量提前采購、存儲、管理到各大廠庫，再“分銷”給消費者。

雖然履約成本高，但自營品控、服務(wù)上早已得到多年驗證，如今在“低價競爭”中，其“價格力”效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn)：擁有物價、定價權(quán)的自營模式中，京東可以平臺自己補貼，能在保障品牌商利潤，以及保證產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)條件下，做到明顯更低價格。

在“海氏烤箱”事件中，京東采銷就在朋友圈回應(yīng)稱，該產(chǎn)品為京東自營產(chǎn)品，價格低是因京東自掏腰包進行了補貼。

其二，對產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈的了解上，采銷上陣主播，遠比李佳琦更專業(yè)。

作為連接上游供應(yīng)鏈與下游客戶的橋梁，采銷是決定消費者購物體驗的關(guān)鍵角色——京東目前采銷團隊人數(shù)接近1萬，其日常主要工作內(nèi)容就是圍繞“選品”和“價格”進行：通過線上溝通、電話和線下拜訪，深入產(chǎn)業(yè)帶一線，為平臺挑選最合適的商品，以最合適的價格買進來再賣出去。

因此，當(dāng)他們走進直播間，坐在鏡頭前時，和流量超頭主播相比不懂話術(shù)，直播也沒經(jīng)驗，但既知道消費者痛點，也更熟悉生產(chǎn)鏈每一個細節(jié)的成本結(jié)構(gòu)，能在更好品控同時，盡可能在供應(yīng)鏈層面把價格空間壓縮到最大程度。

“沒有比我能更了解產(chǎn)品的人。”京東總部1號樓c座12層會議室臨時搭建的家電品類直播間里，采銷小白在推薦一款電視事，信誓坦坦表示：可以負責(zé)任地說，未來兩年電視、洗衣機要買什么樣品類，什么樣配置，我們都可以告訴你。“這是你在任何平臺都得不到的信息，只有京東采銷才有這種儲備。”

“做直播我是業(yè)余的，但什么鍵盤鼠標(biāo)便宜好用，這個我專業(yè)。”京東采銷3C數(shù)碼員工小任說。“我已經(jīng)吃過兩百多種貓糧狗糧。”來自京東采銷大商超的“阿杰”也說。

同時，直播模式上又是自家員工當(dāng)主播，也就無需掏坑位費和傭金，真正做到“沒有第三方賺差價”——這就是第三個獨家核心競爭力，加上很多產(chǎn)品是自營補貼，京東采銷將價格做得更低，自然在情理之中。

一個趨勢是，隨著京東采銷從幕后走到臺前，京東超5億年度活躍用戶會被徹底激活，甚至涌入大量像璐璐這樣的新流量——相當(dāng)于一把打開流量大門的鑰匙，也可能代表著直播電商未來的時代轉(zhuǎn)折。

當(dāng)然，從京東戰(zhàn)略路線來看，在更多用戶“低價心智”破圈道路上，當(dāng)全網(wǎng)都在“低價”內(nèi)卷時，想做到“最便宜”，對手不止李佳琦一個——低價目標(biāo)下，各大平臺路徑有相似之處，比如都在增加中小商家供給，調(diào)整流量分發(fā)邏輯，建立“低價心智”等等。

在上述直觀比價中，“極點商業(yè)”也發(fā)現(xiàn)，京東很多產(chǎn)品不但比李佳琦直播間更便宜，即便和其他電商平臺比較很多產(chǎn)品也有價格優(yōu)勢。

比如，京東采銷的石頭科技全系掃地機器人產(chǎn)品，P10自清潔、G10、G20上下水、G10S Auto、P10Pro機械臂等型號的產(chǎn)品，相比其他電商和直播電商平臺，也是“全網(wǎng)最低價”。

“低價策略是一個系統(tǒng)工程”，供給、算法、生態(tài)、心智每一個要素，都決定著平臺“低價戰(zhàn)略”走勢。有必要追問，一向“貴”“正品”印象的京東，為何能在“低價戰(zhàn)略”中，成功破局突圍？

對京東而言，“低價心智”提升背后，和最近一年采取一系列措施、組織架構(gòu)調(diào)整，不斷強化低價核心戰(zhàn)略相關(guān)。

比如，為保證大促和常態(tài)化的低價，在“百億補貼”等之外，京東提出三大能力疊加的策略，包括降低商家入駐門檻、取消小店商家和POP商家的平臺使用費，并提高價格力的流量權(quán)重比，以及嚴控平臺價格秩序等等。

這些策略，讓京東第三方商家數(shù)量達歷史新高，擁有豐富的高性價比供給，得以用“低價”覆蓋京東數(shù)億SKU——比如根據(jù)今年京東的雙11啟動發(fā)布會數(shù)據(jù)，參與百億補貼的商品數(shù)量是618的2倍，同時提升保價功能，超8億商品享受全程價保。

低價不是偷奸?；?、以次充好，更不是百億補貼下的短期低價——想做到長期系統(tǒng)性的低價，消費者復(fù)購提升，讓品牌和商家在低價同時持續(xù)盈利，讓產(chǎn)業(yè)和工廠創(chuàng)造新的良性市場，品牌、自營、中小商家各方生態(tài)平衡、多方共贏，就需要供應(yīng)鏈的“擠水分”能力。

從行業(yè)來看，這正是京東的最大優(yōu)勢。近20年來，其都是在“賺一塊錢，三毛錢分給合作伙伴，剩下三毛五留給員工，三毛五投入未來發(fā)展”初心下，沉淀自己的供應(yīng)鏈生態(tài)能力。

對此，業(yè)界已有無數(shù)文章從多個角度去進行解讀，比如在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，構(gòu)建了品質(zhì)、服務(wù)、質(zhì)量、履約、物流上的領(lǐng)先，在商流、物流、資金流三方面核心優(yōu)勢明顯等等，在此無須贅述。

可以肯定的是，這種能力在“低價競爭”上同樣適用。京東集團副總裁、京東零售大商超事業(yè)群總裁劉利振是京東超市的負責(zé)人，在談及京東“全網(wǎng)比價”時，他的說法是：區(qū)別于其他“流量型”平臺，京東超市有著天然優(yōu)勢，依托京東供應(yīng)鏈底盤，多年穩(wěn)扎穩(wěn)打地布局自營模式，讓京東超市能更好地管理商流，有底氣去進行全網(wǎng)比價。

在電商行業(yè)，商流便是交易流，商流調(diào)度能力越強大，就越能及時有效地追蹤商品價格，進行全網(wǎng)比價，并針對性地對商品進行補貼，并縮短商品流通周期，從而形成價格優(yōu)勢。

這也是京東采銷直播時，喊出“價底李佳琦直播間，現(xiàn)貨9折起”的底氣。京東健康醫(yī)療器械相關(guān)品類采銷張媛媛就說，采銷在日常合作中與品牌形成了穩(wěn)定的信賴關(guān)系，“除集團層面官方補貼，京東供應(yīng)鏈能力可以幫助品牌降低成本，才做到了京東采銷直播間的超低底價。”

京東采銷還能火多久，能出圈到什么程度，誰也沒有答案——但可以肯定的是，隨著各大電商平臺今年紛紛“低價內(nèi)卷”，以及京東采銷橫空出世站到低價“C位”，“超級頭部”失去“全網(wǎng)最低價”光環(huán)，已成既定事實。

“低價是否名副其實，不僅事關(guān)消費者利益，還決定著消費者對平臺、主播、商家的信任。”璐璐認為，對消費者來說，無論賽道如何變化，永遠期待的是沒有套路的低價，“這才是全網(wǎng)低價存在的意義與價值。”