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來(lái)源|一視財(cái)經(jīng)
今年,雙十一預(yù)售已經(jīng)開(kāi)啟,重點(diǎn)瞄準(zhǔn)女性“容貌焦慮”問(wèn)題的美容消費(fèi)市場(chǎng)多了一類新玩家——家用美容儀,以瘋狂營(yíng)銷為養(yǎng)料,這個(gè)市場(chǎng)在瘋狂而無(wú)序的生長(zhǎng)著,收割了無(wú)數(shù)“容貌焦慮癥”患者,誰(shuí)是最大受益者?
從數(shù)據(jù)上看,10月31日,天貓雙十一火熱開(kāi)售,155個(gè)品牌開(kāi)賣成交即破億,AMIRO覓光(以下簡(jiǎn)稱覓光)赫然在列,身處傳統(tǒng)意義上的小眾賽道,主營(yíng)家用美容儀的覓光能有此成績(jī)實(shí)屬不易。但比起傲人成績(jī)更讓市場(chǎng)關(guān)注的,卻是覓光陷入的“價(jià)格”紛爭(zhēng)。
雙十一開(kāi)賣第一天,網(wǎng)上就有消費(fèi)者爆出覓光美容儀線上線下不同價(jià),線上賈乃亮直播間定價(jià)4599,在線下山姆會(huì)員店則只賣2999,以此抨擊覓光定價(jià)混亂,存在欺詐消費(fèi)者的行為。但馬上,就有網(wǎng)友表示,山姆售賣的是覓光第一代產(chǎn)品,而賈乃亮直播間則是第二代產(chǎn)品,根本不是一個(gè)東西,價(jià)格混亂純屬抹黑造謠。細(xì)看兩處產(chǎn)品,山姆售賣的確實(shí)是只有19極點(diǎn)陣的第一代產(chǎn)品,而賈乃亮直播間則是升級(jí)為48極點(diǎn)陣的第二代產(chǎn)品,價(jià)格混亂并不屬實(shí)。
此次價(jià)格質(zhì)疑,雖是子虛烏有,但無(wú)風(fēng)不起浪,關(guān)于覓光,乃至整個(gè)家用美容儀行業(yè)的價(jià)格質(zhì)疑聲著實(shí)不小。
家用美容儀行業(yè)包含不少產(chǎn)品,價(jià)格從100左右到幾萬(wàn)都有,各類美容儀原理不同,價(jià)格差異也就較大,按照所用技術(shù)劃分大體可以分為,聲波技術(shù)、離子傳導(dǎo)、LED光照、EMS微電流、RF射頻和激光六類,其中市場(chǎng)上最受追捧、頭部品牌爭(zhēng)奪也最激烈的,是基于射頻技術(shù)的家用美容儀,它通過(guò)射頻穿透皮膚表層促進(jìn)膠原蛋白再生,實(shí)現(xiàn)抗衰老的功效。
射頻美容儀賽道過(guò)去一直由國(guó)際大牌占據(jù),這幾年才有國(guó)產(chǎn)品牌走低價(jià)的平替路線,搶占了不少中低端市場(chǎng),覓光就是其中的一員。說(shuō)平替,是相對(duì)于國(guó)際大牌動(dòng)輒五千以上的定價(jià),但單看國(guó)產(chǎn)美容儀兩三千的價(jià)格的絕對(duì)值,美容儀也絕說(shuō)不上便宜。
對(duì)價(jià)格的質(zhì)疑,主要集中于美容儀的成本,不時(shí)有媒體爆出,多采用委托代生產(chǎn)模式的國(guó)產(chǎn)家用美容儀廠商,其拿貨價(jià)就在200元左右,貼牌之后就可以買出十倍不止的價(jià)格。射頻美容儀最主要的原材料就是MCU芯片、PCB主板、LED燈珠和小型馬達(dá),根據(jù)頭豹研究院的測(cè)算,最核心的MCU芯片和PCB主板成本占整機(jī)的22%左右,而事實(shí)上兩者都是十分常見(jiàn)的消費(fèi)電子原材料,在中國(guó),二者長(zhǎng)期產(chǎn)量充足、供應(yīng)穩(wěn)定,幾塊錢、十幾塊錢的MCU芯片隨處可見(jiàn),由此可見(jiàn),美容儀的生產(chǎn)成本確實(shí)不高。
那難道美容儀十倍的利潤(rùn)空間全都被覓光等國(guó)產(chǎn)品牌吃下了嗎,其實(shí)也不盡然,成本的大頭在營(yíng)銷端。
覓光成立于2015年,最初的主營(yíng)產(chǎn)品是化妝鏡,并且只依靠化妝鏡這一單品,在淘寶的銷售額就破了5億,還曾連續(xù)三年拿下化妝鏡類目第一的成績(jī),2020年全面轉(zhuǎn)向家用美容儀市場(chǎng)后又在今年雙十一就取得開(kāi)賣即破億的好成績(jī),贊嘆之余,細(xì)看兩次成功,不難發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)種草營(yíng)銷都是首功。
或許是因?yàn)榕c小紅書(shū)擁有相同的天使投資人徐小平,覓光誕生伊始就深諳流量密碼,當(dāng)年化妝鏡上市前夕,就在小紅書(shū)聯(lián)合百位博主,大規(guī)模鋪開(kāi)實(shí)測(cè)筆記。之后,在馬云與李佳琦比拼賣口紅的化妝桌上,在薇婭、羅永浩的直播里,在“浪姐”的化妝現(xiàn)場(chǎng),覓光用鋪天蓋地的流量營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的爆紅與熱賣。時(shí)至今日,在美容儀的營(yíng)銷上,除了小紅書(shū),覓光還加上了短視頻平臺(tái),在抖音,劃分不同賬號(hào),不間斷講解;在快手,邀請(qǐng)粉絲破3000萬(wàn)的趙夢(mèng)澈推薦種草、在大街上對(duì)話百位用戶;其他各大平臺(tái)也是到處充斥著關(guān)于覓光的種草測(cè)評(píng)、功效推薦。除了博主、達(dá)人的流量,此次覓光還多次邀請(qǐng)明星來(lái)推薦好物,請(qǐng)高圓圓為品牌代言,請(qǐng)蔡少芬、蔡卓妍、鐘欣潼、張雨綺等一大批明星試用、推薦。
漫天的宣傳,在提升知名度的同時(shí),也必將大幅抬升營(yíng)銷費(fèi)用,覓光不是上市公司,財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)較難獲取,但從打法相同的完美日記母公司逸仙電商的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中我們不難窺見(jiàn)一二:2018年至2021年,逸仙電商營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.1億元、12.5億元、34.1億元、40.1億元,占比由48.2%攀至68.6%,與之對(duì)應(yīng)的則是慘淡的營(yíng)收增速和一度跌破1元,收到退市警告的股價(jià)表現(xiàn)。
是的,產(chǎn)品的銷量最終還是要依靠質(zhì)量與口碑支撐,單單依靠營(yíng)銷終究只能是曇花一現(xiàn)。
談起質(zhì)量與口碑,似乎整個(gè)美容儀行業(yè)的痛點(diǎn)。
在黑貓投訴發(fā)布的《2022 年十大消費(fèi)亂象》中,首當(dāng)其沖的就是家用美容儀的質(zhì)量問(wèn)題,其報(bào)告指出,該平臺(tái)上關(guān)于美容儀的相關(guān)投訴超過(guò)1700條,漏電、燙傷、凹陷是主要問(wèn)題。這些行業(yè)通病在覓光身上似乎也能找的到影子。
雖然覓光一直宣傳自己要回歸技術(shù)、回歸產(chǎn)品,標(biāo)榜自己走的是“產(chǎn)學(xué)醫(yī)研”路線,也的確與上海交大、重慶大學(xué)、四川大學(xué)等高校建立了類似聯(lián)合研發(fā)中心的合作體,但此類需要長(zhǎng)期耕耘方能見(jiàn)效的合作,在短期,還是難以說(shuō)服市場(chǎng)與消費(fèi)者。在目前行業(yè)渾濁的污水里,覓光究竟是不是大紅錦鯉,誰(shuí)都說(shuō)不好。
好在監(jiān)管出手了。
2022年3月30日,國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布了《關(guān)于調(diào)整<醫(yī)療器械分類目錄>部分內(nèi)容的公告》,明確射頻治療儀、射頻皮膚治療儀按照第三類醫(yī)療器械管理,2023年4月10日國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于發(fā)布射頻美容設(shè)備注冊(cè)審查指導(dǎo)原則的通告(2023年第8號(hào))》,對(duì)監(jiān)管范圍內(nèi)的射頻美容儀進(jìn)行了定義,并且在產(chǎn)品作用機(jī)理、安全性的驗(yàn)證上都有要求,且明確自2024年4月1日起,未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證的此類產(chǎn)品,不得生產(chǎn),進(jìn)口和銷售。
第三類醫(yī)療器械采用許可證管理,辦證流程通常都在兩年及以上,此類硬門檻一經(jīng)實(shí)施,預(yù)計(jì)會(huì)將不少試圖渾水摸魚(yú)的貼牌小廠拒之門外。而覓光在這一步確實(shí)有了先機(jī),據(jù)科技部的《中國(guó)人類遺傳資源國(guó)際合作臨床試驗(yàn)備案情況公示》顯示,深圳市宗匠科技有限公司(覓光)已經(jīng)申報(bào)了評(píng)估射頻皮膚治療儀安全性和有效性的臨床試驗(yàn),而目前完成此項(xiàng)申報(bào)的美容儀企業(yè)僅有四家。
根據(jù)頭豹研究院的測(cè)算,截至2021年,我國(guó)家用美容儀市場(chǎng)的滲透率只有2.14%,而有40年發(fā)展歷史的日本家用美容儀市場(chǎng)的滲透率足有11%,在顏值經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)吹拂下,若真能潛心技術(shù)創(chuàng)新,提升產(chǎn)品功效與質(zhì)量,通過(guò)監(jiān)管大考,覓光或與就真能在混沌發(fā)展的美容儀行業(yè)里,尋見(jiàn)曙光、覓得先機(jī)。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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