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撰文丨一視財經(jīng) 邱邱
編輯 | 西貝
1月下旬，東方甄選公布了2024年6月至2024年11月的期中業(yè)績，公司由盈轉虧，錄得虧損9650.3萬元，算是在業(yè)績上暴了個小雷。
關于虧損的原因，財報中特別指出“由于報告期內發(fā)生了與輝同行的剝離”。一時間，面對相同的解釋，如何理解，只是短期陣痛，還是長期增長乏力的起點，“丈母娘們”、吃瓜群眾、關心東方甄選財務表現(xiàn)的投資者，有完全不同的情緒。拋開屁股決定腦袋的狹隘，仔細研究財報會發(fā)現(xiàn)，東方甄選可能真沒那么差，但要好起來確實也不容易。
關于銷冠在公司的地位，打工人心里最清楚。近年來，甚至還專門有一類題為“銷冠在公司的帝位”的短視頻走紅，雖說“帝位”可能有夸張的成分，但強如董宇輝這樣的超級銷冠對東方甄選業(yè)績的支撐作用，說一句擎天白玉柱肯定不過分。
但就東方甄選2025財年的中期財報來看，來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(自營產品及直播電商業(yè)務)的凈營收由此前的24.11億元降至21.87億元，同比減少9.3%，公司毛利由此前的7.94億元下降至7.35億元，同比減少7.4%。兩組數(shù)字的下降確實說明剝離與輝同行對東方甄選業(yè)績有所影響，但均保持在10%以內的降幅實在說不上大。在對東方甄選來說至關重要的平臺粉絲數(shù)據(jù)上，甚至財報還顯示出現(xiàn)了微增，從上年同期的4580萬人上漲至4600萬人。站在這個角度上甚至可以說，東方甄選向市場證明：“去輝化”對公司影響其實有限。
作為對比，東方甄選“小作文”事件后迎來潑天流量的以高途佳品和學而思優(yōu)品，都沒能守住自己的富貴，先是高途佳品清空櫥窗、宣布停播，再有“女版董宇輝”、“學而思長公主”橙橙宣布離職?？梢?，教培企業(yè)想要成功轉型難度有多高，能在失去頂梁柱的情況下，守住基本盤，東方甄選已殊為不易。這也是為何1月22日，東方甄選開盤一度跌超10%，收盤卻能拉回，僅下跌2.35%的根本原因。
至于說外絕最為關心的由盈轉虧，若剔除一次性分給董宇輝的1.4億利潤，報告期內東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務凈溢利處于盈利狀態(tài)。盈利3270萬元，相較于上年同期的1.6億盈利，確實下降明顯，這主要是由于其銷售費用和管理費用顯著增加所導致，對東方甄選來說銷售費用主要就是在抖音平臺投放的流量費用，而管理費用則主要是員工的薪水。前者是東方甄選逐步失去抖音流量扶持后的必然，是東方甄選要“去抖化”，做大自家app的必由之路。后者則體現(xiàn)董宇輝事件后，東方甄選確實加大了自家主播、員工的福利待遇。
當然，資本市場不講辛苦，說東方甄選不容易，拯救不了東方甄選的股價，支撐東方甄選上百億的市值，俞敏洪需要新故事，沒有董宇輝、不做MCN，東方甄選要靠什么增長？
俞敏洪的定調很直接，也很明確，要走“以產品為中心的模式”，老俞多次公開表示“目前70%依賴抖音的銷售，對一個獨立上市公司來說，絕對是不正常的”。多渠道、多平臺銷售，通過打造專屬的會員體系和APP獨播模式，在自有平臺上形成完整閉環(huán)，是東方甄選的新目標。
為此，東方甄選需要找到更多、更廣的流量入口。
在線上，微信、淘寶、亞馬遜，東方甄選都有嘗試：全面上線東方甄選小程序、微信小店，擁抱送禮物功能，為TikTok運營、內容策劃等崗位招募人才，嘗試與亞馬遜洽談合作。在線下，俞敏洪透露，東方甄選將依托新東方線下的約800個教學點，增加線下產品宣傳視頻廣告位和智能售貨柜等渠道，以提高品牌產品的曝光率。
當然，這些方向看起來正確的努力究竟能不能幫助東方甄選擺脫掉抖音依賴癥，目前看來其實并不好說。不說尚未成行的出海業(yè)務和增長相對溫和的微信電商，就是一直力推的東方甄選app，表現(xiàn)也只能說中規(guī)中矩，財報顯示，截至2024年11月30日，東方甄選APP吸引了22.83萬付費會員，會員貢獻了整體GMV的13.6%，相較于截至2024年5月31日的8.4%雖有增加，但總體還在地位運行。
總體上看，東方甄選正在經(jīng)歷從流量紅利帶來快速增長向比拼綜合實力的零售競爭過渡，東方甄選要賺“慢錢”了，對此老俞也在盡力給市場打上預防針：去年下半年的GMV數(shù)據(jù)比較高，大概是80個億，不希望股東們對我們今年的同比，就是到今年5月31日的同比，能夠有太高的期待，數(shù)據(jù)原則上應該是超不過去年。
如果說去抖化的嘗試是東方甄選的遠慮，那么自營產品優(yōu)勢的逐步減弱就是近憂。
通過增加擴張優(yōu)質的自營品類，增加用戶粘性，提升公司毛利，一直是東方甄選遵從的打法策略。但就財報數(shù)據(jù)來看，自營產品增加所帶來的收益，似乎已經(jīng)出現(xiàn)了邊際效益的遞減。雖說在2024年5月31日至2024年11月30日的半年間，東方甄選新增加了上百款自營產品，自營產品數(shù)量達到600款，但自營產品占GMV的比重卻從上一報告期的40%，下降至37%，毛利率來到33.6%，同比僅微增0.7%。從體感上來看，東方甄選最出圈的自營烤腸、可生食級別谷物鮮雞蛋等產品多是2022年推出。
一般來說，自營產品能夠在同質化的競爭中為品牌拉出差異度，將生產控制在手中也有助于產品質量的把控，也能為品牌帶來更廣闊的利潤空間，但如果擴張地過快，一直沒有爆品出現(xiàn)，就難免出現(xiàn)打不過同級的現(xiàn)象，給公司造成更大的財務壓力。截至2024年11月30日，東方甄選存貨4.07億元，存貨周轉率降至歷史最低的3.5，這意味著在失去董宇輝銷售承壓的情況下，東方甄選不斷擴張的自營品類正出現(xiàn)多而不精的趨勢，由此帶來的財務壓力正在逐步顯現(xiàn)。
正如俞敏洪所說：“虧損并不意味著失敗，而是調整與反思的契機”，降低預期，且看老俞的調整與反思，或許才是對待東方甄選最好的態(tài)度。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
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