很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
撰文丨一視財經(jīng) 見山
編輯 | 西貝
咖啡界又迎來了一位新的參與者，這次是腦白金。
近期，一家名為“腦白金咖啡企業(yè)店”的線上店鋪在淘寶悄悄上線，售賣的產(chǎn)品是腦白金旗下零售條線的咖啡。商家營業(yè)信息顯示，該網(wǎng)店歸屬“上海豆你玩商貿(mào)有限公司”運營。網(wǎng)店內(nèi)銷售的咖啡產(chǎn)品具體包括腦白金凍干咖啡粉、腦白金掛耳咖啡、腦白金咖啡豆3品類，目前共有9款產(chǎn)品在售。
天眼查APP顯示，上海豆你玩商貿(mào)有限公司成立于2024年6月。其官網(wǎng)介紹表示，他們?yōu)榫奕思瘓F(tuán)旗下腦白金品牌自營的一家專業(yè)咖啡經(jīng)銷商，同時還自建有咖啡烘焙工廠，擁有完善的供應(yīng)鏈。
也就是說，雖還未開設(shè)品牌自營的網(wǎng)店，但腦白金的咖啡已經(jīng)在通過經(jīng)銷商試圖慢慢向市場滲透。
實際上，腦白金要大肆進(jìn)軍咖啡的勢頭在前陣子就有信號。12月份，巨人集團(tuán)旗下的腦白金咖啡實驗室正式落戶巨人網(wǎng)絡(luò)園區(qū)，并舉行了首次內(nèi)測會。值得注意的是，史玉柱親自參與了這次內(nèi)測，并明確表示，腦白金咖啡的目標(biāo)是成為互聯(lián)網(wǎng)公司園區(qū)咖啡的“天花板”。
在內(nèi)測會上，腦白金咖啡實驗室展示了與腦白金旗下養(yǎng)生產(chǎn)品的創(chuàng)新融合，包括人參、黃芪、益生菌等元素，表示要“為消費者帶來一種獨特的健康咖啡體驗”。與內(nèi)側(cè)會一起推出的是腦白金掛耳咖啡這一產(chǎn)品，從目前的情況來看，腦白金已將更多咖啡產(chǎn)品投入市場。
事實上這也并非腦白金首次跨界咖啡。去年11月，腦白金就聯(lián)合上海咖啡老字號“喬咖啡” 在上海的淮海中路開出了一家快閃店，當(dāng)時打出了限期每天贈送50杯咖啡的營銷活動，并附送諸多周邊，但咖啡中并不包含腦白金成分。2022年11月，腦白金也曾在上海松江區(qū)開設(shè)一家“腦白金+cafe”咖啡館，提供6類咖啡飲品，價格基本不超過二十元。
上海豆你玩商貿(mào)有限公司的官網(wǎng)如今也能看到這些即飲咖啡產(chǎn)品。據(jù)其顯示，目前腦白金咖啡包含經(jīng)典拿鐵、經(jīng)典美式、經(jīng)典濃縮、低因咖啡、低因拿鐵等多個選擇。
在“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”廣告語的洗腦下，腦白金這一品牌形象與老年保健品緊緊綁定，也令其突然的跨界舉動看上去像是一場迷思。做咖啡，腦白金有沒有優(yōu)勢？
從出發(fā)點來說，腦白金更像是在品牌老化之后迫切希望從咖啡身上找到新故事。
官網(wǎng)顯示，腦白金最后一次公布銷售數(shù)據(jù)是在2016年，彼時腦白金累計銷量為4.6億瓶，廣告覆蓋人群13億，總推及人次750億。往后幾年腦白金未曾公布過業(yè)績，其天貓旗艦店顯示，腦白金系列的產(chǎn)品銷量多在三位數(shù)。
腦白金在過去的火爆要多歸功于它的轟炸式廣告。在當(dāng)年的宣傳中，腦白金被賦予“年輕態(tài)、健康品”、能讓人“腸道好、睡眠好、精神好”等特點，仿佛是一種功效強(qiáng)大、無所不包的高檔保健品。但隨著消費者變得越發(fā)“聰明”，大家開始發(fā)現(xiàn)，它的說明書上主要成分其實只有褪黑素與淀粉——這兩樣在眼下都不是什么稀罕物。
于是在過去，腦白金開啟了一場瘋狂的年輕化變革，例如聯(lián)合網(wǎng)易云音樂LOOK直播打造睡眠音樂；聯(lián)名熊貓商店和NOCAOproject，推出年輕人喜歡的聯(lián)名合作款服飾；還積極聯(lián)動網(wǎng)游，在等年輕人聚集的平臺，合作推出各種活動，與年輕人互動等等。2022年，還曾試水過針對年輕人養(yǎng)生需求的“腦白金+”產(chǎn)品，但都沒在市場上激起足夠的水花。于是可以理解，咖啡成了這個品牌最新的期望。
咖啡雖是如今如火如荼的年輕消費品類，但是腦白金在這條路上究竟有多大勝算卻要打上問號。
近兩年，咖啡已經(jīng)成為快消品類中競爭最為激烈的賽道。僅從2023年的數(shù)據(jù)來看，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，全國共有咖啡門店數(shù)約19.16萬家，一年中新增咖啡店9.5萬家，但同時也有4.4萬家店倒閉。大批創(chuàng)業(yè)者涌入咖啡賽道，由此也開啟了殘酷洗牌，門店之間到了貼身肉搏的程度，其中生命周期最短的僅有2-3個月。
頭部品牌仍在飛速狂奔。財報數(shù)據(jù)顯示瑞幸咖啡2024年第三季度凈新開門店1382家，環(huán)比增長6.9%。截至第三季度末，瑞幸咖啡門店數(shù)量為21343家，包括13936家自營門店和7407家聯(lián)營門店。緊追其后的是門店已經(jīng)突破萬家的庫迪，與已超8000家店的星巴克。
中腰部咖啡品牌在過去已經(jīng)受到擠壓。從去年12月中旬開始，連鎖精品咖啡品牌Seesaw逐漸關(guān)閉各地門店，已經(jīng)波及北京、上海、杭州、重慶等城市，門店規(guī)模今年1月初還有的130多家，到現(xiàn)在已縮減了三分之一。
Seesaw的創(chuàng)始人曾在回應(yīng)媒體關(guān)店一事時表示，這屬于品牌的區(qū)域聚焦策略，公司打算精細(xì)化管理，此后還會繼續(xù)開店。但截至目前情況卻并不見好轉(zhuǎn)。今年3月至今，Seesaw先后被曝拖欠貨款與員工薪資，至11月，創(chuàng)始人吳曉梅被采取限制消費措施。
此外，一年時間里，經(jīng)典的老品牌“太平洋咖啡”門店也已經(jīng)減少百余家，去年8月還曾傳出可能會被賣身的消息。
與此同時，咖啡連鎖化率卻在提升。據(jù)《中國咖啡產(chǎn)業(yè)報告2024》，當(dāng)前我國前十咖啡品牌門店占比27%，其中瑞幸、星巴克、庫迪、幸運咖、manner等均在快速開店擴(kuò)張，瑞幸在所有城市等級處于絕對領(lǐng)先位置——市場明顯呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)，更不用提小的咖啡品牌與咖啡店的生存空間。
實際上在腦白金之前，已經(jīng)有不少品牌看到了咖啡賽道的新機(jī)會，中間也不乏以營銷博人眼球的品類，養(yǎng)生咖啡就是其中的一種。例如同仁堂曾推出枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵等產(chǎn)品。包裝咖啡上，也有試圖將產(chǎn)品營銷得更為精致、更容易出片的PH咖啡等新品牌出現(xiàn)，但目前的結(jié)果來看，這些都“劍走偏鋒”的定位都未能將產(chǎn)品捧向火爆。
要打入咖啡市場，考驗的不僅是腦白金的營銷，還有供應(yīng)鏈與渠道開拓能力。
加盟、價格戰(zhàn)成了頭部品牌強(qiáng)有力的跑馬圈地武器。2023年，庫迪咖啡率先發(fā)起“9塊9”的咖啡價格戰(zhàn)，隨后瑞幸應(yīng)戰(zhàn)。這場低價戰(zhàn)改變了中國消費者對一杯咖啡的價格心智，不光大大小小的咖啡店被卷入其中，即使是最大的連鎖品牌也未能逃脫由此帶來的“焦慮”。最為明顯的就是，入華已經(jīng)20余年的星巴克，也開始向消費者派發(fā)優(yōu)惠券。
但即使是在萬店規(guī)模下，要做到這樣的低價仍不是一件容易的事。庫迪方面對外披露的咖啡成本結(jié)構(gòu)為，咖啡豆在3元多，加上牛奶，一杯拿鐵的成本就變成4-5元，房租、人工的成本都在不到2元。因此該品牌對外表示，一杯咖啡在9.9元以內(nèi)可以做到不虧。
然而，實際情況則可能并非這樣。從財務(wù)數(shù)據(jù)反映來說，低價戰(zhàn)已經(jīng)令頭部品牌流血。2024年第一季度，在經(jīng)歷連續(xù)八個季度的持續(xù)盈利后，瑞幸咖啡再次出現(xiàn)虧損，整體經(jīng)營虧損6510萬元人民幣。瑞幸的首席財務(wù)官安靜把這一點主要歸因于持續(xù)開展的“9.9 元咖啡”活動，稱其導(dǎo)致了瑞幸產(chǎn)品的平均售價降低。也正因此，從2024年初開始，瑞幸開始縮水9塊9的活動范圍。
絕對的低價要求咖啡品牌在極大規(guī)模之下實現(xiàn)對成本的極致壓縮，為了攫取更大利潤空間，頭部品牌拋出一低再低的門檻吸引更多加盟商入局，例如庫迪最新推出的店中店模型，加盟費用已經(jīng)低至3萬元。從市場范圍來說，這些品牌正保持著在高線城市加密、下沉市場持續(xù)滲透的策略，但能保證加盟店盈利的優(yōu)質(zhì)點位越來越稀缺。
相對成功的跨界選手實際上是餐飲品牌，例如肯德基旗下的KCOFFEE，去年4月開出它的第一家門店，今年7月肯德基母公司百勝中國宣布，門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)200家，并預(yù)計在年底該數(shù)字可突破300家。此外，麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡也受到消費者歡迎。
這些跨界選手成功的原因來自于其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與成熟的門店網(wǎng)絡(luò)。窄門數(shù)據(jù)顯示，肯德基與麥當(dāng)勞目前在中國分別擁有11208家與7377家店，而KCOFFEE與麥咖啡都在其餐廳中出售。借助兩者強(qiáng)大的品牌效應(yīng)與廣泛的餐廳分布，順利在消費市場扎根。
而從目前情況來看，頭部咖啡品牌也早在凍干咖啡等零售領(lǐng)域有所布局，并已擁有良好的消費者心智基礎(chǔ)。除了“養(yǎng)生”這樣的包裝外，腦白金咖啡難言有更為有力的競爭條件。而它對自己未來的預(yù)期，“互聯(lián)網(wǎng)園區(qū)咖啡天花板”，也可能困難重重——在這類工作區(qū)域，已經(jīng)集中了瑞幸、庫迪、manner等品牌，腦白金要在層層包繳之下突出重圍，有著相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)