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作者/方旬
編輯/薛向
出品/茶咖觀察
頭圖/腦白金官方微博
競爭愈加激烈的咖啡市場，又闖入了一條“鯰魚”。
近日，巨人集團(tuán)旗下的腦白金咖啡實驗室正式落戶巨人網(wǎng)絡(luò)園區(qū)，并舉行了首次內(nèi)測會。值得注意的是，巨人集團(tuán)創(chuàng)始人史玉柱親自參與了這次內(nèi)測，并明確表示，腦白金咖啡的目標(biāo)是成為互聯(lián)網(wǎng)公司園區(qū)咖啡的“天花板”。
在內(nèi)測會上，腦白金咖啡實驗室展示了與腦白金旗下養(yǎng)生產(chǎn)品的創(chuàng)新融合，包括人參、黃芪、益生菌等元素，旨在為消費者帶來一種獨特的健康咖啡體驗。“腦白金+”品牌負(fù)責(zé)人表示，實驗室的成立初衷是將游戲研發(fā)的創(chuàng)新理念引入咖啡領(lǐng)域，致力于將現(xiàn)代養(yǎng)生理念與咖啡文化深度結(jié)合，打造全新的產(chǎn)品，提供前所未有的飲用感受。
與此同時，腦白金咖啡實驗室的首款研發(fā)產(chǎn)品——腦白金掛耳咖啡，也在12月2日同步推出。雖然目前仍處于內(nèi)測階段，并未對外銷售，但預(yù)計在年底前將推出更多新品，正式進(jìn)入市場。腦白金能否憑借創(chuàng)新的養(yǎng)生咖啡吸引年輕消費者，并在激烈的市場競爭中脫穎而出？史玉柱的“天花板”目標(biāo)又能否實現(xiàn)？
這并不是史玉柱和他的巨人集團(tuán)首次涉足咖啡市場。早在2023年11月，腦白金咖啡便在上海的網(wǎng)紅街區(qū)——武康大樓郵政所開設(shè)了首家快閃店，該店為期一個月，與合作伙伴共同打造，明顯為品牌注入了年輕化的元素。
進(jìn)入2024年，腦白金雖然仍在咖啡賽道進(jìn)行嘗試，但可以看出走的相當(dāng)謹(jǐn)慎。只是在6月上海外灘BFC，布局了腦白金咖啡快閃車，以及7月，ChinaJoy的巨人網(wǎng)絡(luò)展臺上又一次亮相腦白金咖啡快閃店。
養(yǎng)生作為腦白金咖啡的第一大“關(guān)鍵詞”，也是其咖啡產(chǎn)品的重要賣點?，F(xiàn)如今，許多年輕人和互聯(lián)網(wǎng)人群正面臨亞健康的困擾，甚至調(diào)侃自己是“靠咖啡續(xù)命”。因此，養(yǎng)生咖啡這一概念在年輕人中引起了不小的反響，吸引了大量關(guān)注。
而第二大關(guān)鍵詞則是“游戲”，腦白金咖啡實驗室的創(chuàng)立初衷便是運用游戲開發(fā)理念，探索咖啡研發(fā)的全新方式，力圖將創(chuàng)新咖啡文化與現(xiàn)代養(yǎng)生理念深度融合，創(chuàng)造出前所未有的咖啡體驗。
腦白金咖啡的第三個關(guān)鍵詞便是“年輕人”。品牌希望通過咖啡這一全新產(chǎn)品講述一個與年輕人相關(guān)的新故事。游戲的主要受眾是年輕人，而咖啡的消費主力群體也基本集中在年輕人之間。將游戲理念與咖啡結(jié)合，在概念上，擅長講故事的史玉柱，確實又玩出了新花樣。
那么，腦白金為何要選擇咖啡作為新的切入點呢？從品牌戰(zhàn)略的角度來看，這一決策是腦白金為了適應(yīng)市場變化、拓展新的消費領(lǐng)域所做出的重要舉措?；仡櫮X白金的歷史，其核心消費群體一直是中老年人，產(chǎn)品線也始終圍繞著健康保健需求展開，尤其是改善睡眠、調(diào)理腸胃、緩解疲勞等功能性產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在過去取得了一定的市場成功，但隨著消費趨勢的變化，尤其是年輕消費者的崛起，腦白金逐漸感受到其在年輕群體中的影響力日益減弱。
對于腦白金來說，失去年輕群體意味著失去了未來的增長潛力。而咖啡，作為當(dāng)下年輕人群體中日常消費的“必需品”，成為了品牌年輕化的天然突破口。數(shù)據(jù)顯示，近幾年來，健康飲品和功能性飲品的需求逐漸上升，消費者對于咖啡的健康屬性也越來越關(guān)注。在這樣的市場背景下，腦白金的養(yǎng)生咖啡恰恰抓住了這一趨勢，通過引入人參、黃芪等傳統(tǒng)中藥成分，嘗試將“健康”與“咖啡”結(jié)合，滿足了年輕人群體對健康與品質(zhì)的雙重需求。
此外，腦白金在咖啡市場上的定位，不僅僅是為了引起消費者的興趣，更是為了借助這一新產(chǎn)品的推廣，打破品牌長期以來在“老年化”上的固化印象，重新吸引年輕消費者的目光。這一戰(zhàn)略方向，也體現(xiàn)了腦白金在品牌重塑和市場轉(zhuǎn)型上的決心。
然而，腦白金能否在咖啡行業(yè)獲得成功，面臨的挑戰(zhàn)同樣不容小覷。首先，咖啡市場的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，雖然整體市場規(guī)模在提升，（數(shù)據(jù)顯示，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，預(yù)計2024年將增至3133億元，年均復(fù)合增長率達(dá)17.14%），但市場淘汰速度卻在不斷加快，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至9月15日的近一年內(nèi)，全國咖啡門店閉店數(shù)量達(dá)43039家，每天關(guān)閉上百家門店，閉店率超50%。另據(jù)壹覽商業(yè)長期跟蹤的23家連鎖咖啡品牌10月數(shù)據(jù)顯示，品牌新開門店總計880家，環(huán)比下降近四分之一，同比2023年10月下降80%。
而像瑞幸、星巴克、庫迪等一線品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，門店數(shù)量的密集度，也讓這些品牌能更快觸達(dá)消費者，它們不僅有強(qiáng)大的品牌影響力，還通過創(chuàng)新不斷推出新的產(chǎn)品，以保持對消費者的吸引力。此外，雖然養(yǎng)生咖啡這一細(xì)分市場的需求逐漸升溫，但在競爭對手中，已經(jīng)有許多品牌在這一領(lǐng)域做出嘗試。例如，喜茶、奈雪等飲品品牌已推出多種草本養(yǎng)生系列飲品，而其他一些咖啡品牌也在努力研發(fā)含有養(yǎng)生成分的咖啡產(chǎn)品。因此，腦白金咖啡是否能從眾多競爭者中脫穎而出，仍然是一個未知數(shù)。
當(dāng)然，腦白金也具有天然優(yōu)勢，憑借多年在保健品領(lǐng)域的深耕和強(qiáng)大的品牌影響力，以及忠實的消費者群體，為其進(jìn)軍咖啡市場奠定了堅實的基礎(chǔ)。通過長期的廣告宣傳，腦白金成功樹立了“保健”形象，這為品牌拓展新市場提供了有力支持。與此同時，巨人集團(tuán)的研發(fā)實力和腦白金咖啡實驗室的創(chuàng)新投入，使其能夠?qū)B(yǎng)生理念與咖啡文化相結(jié)合，推出具有差異化的健康咖啡產(chǎn)品，從而吸引年輕消費者，并開辟新的市場空間。
從消費者的角度來看，咖啡的“好喝”始終是最重要的標(biāo)準(zhǔn)。一些消費者前往腦白金咖啡快閃店打卡后反饋，其口感與市面上的普通咖啡相差無幾。從價格來看，腦白金咖啡的定價在9-22元之間，屬于市場主流區(qū)間，表面上看并無明顯特色。因此，盡管健康功能性飲品正逐漸受到關(guān)注，如果咖啡的口味和價格沒有突出的競爭力，消費者的認(rèn)可度恐怕難以迅速提升。由此可見，腦白金不僅需要在“養(yǎng)生”概念上深入挖掘，更要確保咖啡的品質(zhì)和口感達(dá)標(biāo)，才能真正打動年輕消費者的心。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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