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出品/茶咖觀察
作者/劉淑娟
編輯/蒙嘉怡
近年來，新茶飲行業(yè)在高速擴(kuò)張后進(jìn)入深度調(diào)整期。
疊加持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，單店GMV普遍承壓，加盟商盈利空間被大幅壓縮，生存挑戰(zhàn)尤為突出，行業(yè)急需尋找新的增長引擎。
在新茶飲行業(yè)陷入“存量競爭”困境的背景下，8月8日，楊宇在第65屆中國特許加盟新風(fēng)向論壇上提出，品牌與加盟商破局的關(guān)鍵在于重構(gòu)思維與能力，并系統(tǒng)性地闡述了新茶飲的六大核心機(jī)會(huì)方向。
以下為演講全文（經(jīng)茶咖觀察編輯，有刪減）：
作為行業(yè)觀察者，我們一直在思考：在當(dāng)下的茶飲行業(yè)，應(yīng)該分享哪些有價(jià)值的內(nèi)容？
今年上半年，我們發(fā)現(xiàn)茶飲行業(yè)已從過去的獎(jiǎng)勵(lì)性、禮節(jié)性消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)樯畋匦杵?。為此，我和團(tuán)隊(duì)跑了10多個(gè)城市，與50多個(gè)加盟商和品牌面對(duì)面溝通，希望通過系統(tǒng)的研究，為行業(yè)呈現(xiàn)過去、現(xiàn)在與未來的發(fā)展脈絡(luò)。
基于這些溝通，我們總結(jié)了今年以來行業(yè)的核心特性，以新茶飲行業(yè)的“6大機(jī)會(huì)洞察”為主題，與大家共同思考。
茶飲行業(yè)雖被歸為餐飲賽道，但運(yùn)營邏輯更貼近快消品，新品迭代對(duì)其增長至關(guān)重要。通過持續(xù)上新，既能挖掘高毛利品類、打造爆款單品，也能有效拉動(dòng)門店?duì)I業(yè)額提升。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年全國門店數(shù)量TOP10的新茶飲品牌共推出232款新品，平均每天上新1.3款，其中包含32款回歸產(chǎn)品和200款全新產(chǎn)品。頭部品牌保持高頻上新，尤其4月進(jìn)入旺季后，上新頻率猛增，月均上新超40款，其中滬上阿姨、茶百道上半年上新數(shù)量最高。
從方向上看，健康和功能類產(chǎn)品最易出爆款。上半年這10個(gè)品牌推出的15款健康功能型產(chǎn)品幾乎均成“小爆品”。例如，茶百道今年推出的冰奶系列累計(jì)銷量突破1200萬杯，毛利比普通款高5-8個(gè)百分點(diǎn)。
對(duì)品牌方而言，加盟商是核心客戶，消費(fèi)者是第二客戶。但今年上半年與加盟商溝通時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)他們有三大擔(dān)憂：一是一次性投入太大，二是經(jīng)營難度不確定，三是缺乏兜底的心理安全線。
開一家茶飲店的投入少則幾十萬、多則上百萬，對(duì)個(gè)體加盟商而言可能是畢生積蓄，但開店成功率并無保障，且二手設(shè)備殘值極低（通常僅1-3折），損失難以承受。
對(duì)此，品牌已開始調(diào)整：例如滬上阿姨將加盟費(fèi)從4.98萬（一次性付清）降至2.98萬（一次性付清）；古茗將啟動(dòng)資金首付從28.3萬降至7.5萬，剩余分期支付，以此降低加盟門檻。
在經(jīng)營難度上，行業(yè)開始出現(xiàn)全托管模式，但加盟商作為投資人與品牌間存在天然不信任，且品牌未提供兜底保障，這一問題仍待解決。
近期外賣大戰(zhàn)中，餐飲商家爆單帶動(dòng)平臺(tái)上市公司股價(jià)上漲，但對(duì)茶飲加盟商而言卻是“痛苦”——平臺(tái)抽成導(dǎo)致實(shí)收降低。例如美團(tuán)平臺(tái)上，同一份商品在外賣大戰(zhàn)前商家實(shí)收23.76元，大戰(zhàn)期間降至18.9元。而茶飲加盟品牌的外賣渠道占比普遍達(dá)60%，高的甚至接近100%，實(shí)收壓力極大。
提升加盟商實(shí)收的核心路徑，在于減少外賣平臺(tái)依賴，增加自有平臺(tái)銷售，即引導(dǎo)顧客通過品牌小程序下單。行業(yè)已形成成熟鏈路：通過微信、微博、小紅書、抖音及門店優(yōu)惠券吸引顧客注冊(cè)小程序會(huì)員、關(guān)注企業(yè)微信或進(jìn)入社群，再通過社群互動(dòng)和優(yōu)惠券引導(dǎo)至小程序或門店消費(fèi)。
目前頭部品牌私域成果顯著。財(cái)報(bào)顯示，霸王茶姬小程序注冊(cè)會(huì)員1.92億、喜茶1.5億、蜜雪冰城8000萬、奈雪的茶1.28億、滬上阿姨1.15億。
今年茶飲門店普遍面臨GMV下滑，核心原因之一是國內(nèi)門店過度加密。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，截至2025年6月底，26個(gè)主流連鎖品牌門店總數(shù)達(dá)116978間，而全國茶飲門店總量在40-50萬間，但上半年僅11個(gè)品牌門店規(guī)模增長，15個(gè)品牌存量下滑，疊加瘋狂價(jià)格戰(zhàn)，國內(nèi)增量空間收窄。
在此背景下，海外成為重要增量市場。截至2025年7月，至少34個(gè)中國大陸茶飲品牌出海，覆蓋東南亞、歐洲、北美、澳大利亞等地區(qū)。海外市場的優(yōu)勢顯著：一方面空白區(qū)域多，另一方面售價(jià)更高（無需卷價(jià)格）。例如美國市場中，喜茶售價(jià)28-53元、霸王茶姬約40元、瑞幸24.8-57.2元。
我們也能注意到，從今年開始，越來越多的品牌開始去美國，比如說霸王茶姬、茉莉奶白、茶顏悅色，目前美國門店數(shù)量最多的茶飲品牌是喜茶，截至8月4日硅谷新店開業(yè)，已達(dá)30家門店。
很多人疑問，茶飲出海自然好，但出海將產(chǎn)品賣給誰呢？還是賣給華人嗎？事實(shí)并非如此。CoCo都可出海負(fù)責(zé)人向我們透露，海外客戶并非僅華人，其海外經(jīng)營3年以上的門店中，華人客戶僅占一半，其余均為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。
茶飲行業(yè)競爭的本質(zhì)是供應(yīng)鏈競爭，而非門店競爭。但多數(shù)品牌更關(guān)注門店運(yùn)營，忽視供應(yīng)鏈優(yōu)化。事實(shí)上，供應(yīng)鏈從水果采購、運(yùn)輸、冷鏈到門店配送的全環(huán)節(jié)均有優(yōu)化空間，且它能購提升毛利，并助力品牌在價(jià)格戰(zhàn)中立足。
而優(yōu)化供應(yīng)鏈，是一件需要長期由一號(hào)位來做的工程。向大家分享兩個(gè)較為典型的案例：古茗通過“關(guān)鍵規(guī)模省份加密”策略，在17個(gè)重點(diǎn)省份密集開店，使冷鏈物流成本下降40%以上；茶百道森冕工廠則將包材產(chǎn)能擴(kuò)大至年產(chǎn)1.4萬噸后，反向?qū)ν夤?yīng)給其他餐飲品牌。
品牌IP與聯(lián)名IP不同。聯(lián)名IP僅能短期提升單品銷量，無法增強(qiáng)品牌整體價(jià)值；而品牌IP是長期資產(chǎn)。我們3月對(duì)1000名消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查顯示，蜜雪冰城在各性別、職業(yè)群體中均排名第一，遠(yuǎn)超營銷費(fèi)用更高的霸王茶姬、喜茶等品牌。核心原因是蜜雪冰城聚焦品牌IP打造（而非單品推廣），已滲透全年齡、全職業(yè)群體；而多數(shù)品牌仍依賴效果遞減的聯(lián)名單品。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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