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出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
最近，蜜雪冰城的官方公眾號“蜜雪合作中心”發(fā)布了一則新通知，宣布自2025年6月11日起，對新開門店進行調(diào)整。
一是優(yōu)化門店布局，調(diào)整門店保護范圍，并鼓勵加盟商回歸一線；二是強調(diào)“優(yōu)中選優(yōu)”，名下已有門店的加盟商在申請新店時，對于經(jīng)營表現(xiàn)優(yōu)異的提供更多發(fā)展機會；三是給新加盟商機會，名下有店的加盟商無法在空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店，只有戶籍是本地級市行政管轄范圍的新客戶才可以；四是鼓勵開設(shè)多場景門店，如景區(qū)、服務(wù)區(qū)、交通樞紐站等特殊場景。
蜜雪冰城此次調(diào)整，最明顯的變化在于放緩了整體開店節(jié)奏，同時將重點轉(zhuǎn)向特殊渠道門店的開發(fā)。
這一調(diào)整，一方面是行業(yè)步入存量競爭，淘汰賽開始。2024年，壹覽商業(yè)長期追蹤的26個行業(yè)品牌門店存量為11.93萬間，增速從去年的32.5%放緩至11.12%，行業(yè)門店總數(shù)一年減少了1.6萬間。
另一方面，是蜜雪冰城門店規(guī)模已達臨界點，單店營收能力開始下滑。截至2024年12月，蜜雪集團內(nèi)地門店數(shù)超4.1萬家，刨去幸運咖，蜜雪冰城的門店數(shù)量在3.6萬家左右；單店日均GMV從2021年的4144元下降到2023年的4127元，加盟門店的毛利率也從2021年的32.03%下降到2023年的30.10%。
同店GMV下降、毛利率下滑，加盟商們能賺到的就變少了，閉店數(shù)量則不斷攀升。2024年，蜜雪冰城關(guān)閉了超1600家門店，連續(xù)四年上升。
而蜜雪冰城高度依賴供應(yīng)鏈收入。2024年年報顯示，其248.29億元總收入中，商品銷售收入占比超94%。因此，加盟門店能否健康運營，直接關(guān)系到加盟商的進貨能力和蜜雪的核心收入來源。
在這種情況下，品牌自然需要專注已有門店的運營，以及現(xiàn)有模式的精細化管理，來提升門店營收。蜜雪冰城從三個方向入手。
事實上，早在2024年9月，蜜雪冰城就出臺了駐店政策，要求門店合同簽約人每月需完成大于等于90小時的有效打卡駐店，單日有效打卡時長上限為9小時，若未完成標準，合同人加盟商負積分、新簽位置審核、合同續(xù)簽等相關(guān)權(quán)益同步調(diào)控。
顯然，這些政策以及倡議都是為了確保加盟商能夠親自參與門店的日常運營，提升服務(wù)質(zhì)量。
事實上，在存量競爭的背景之下，特殊渠道門店早已成為一眾加盟連鎖品牌關(guān)注的重點。
瑞幸在5月發(fā)布的新一批800個定向點位中，就包含了一定比例的特渠點位；Tims天好咖啡近期也宣布了多家醫(yī)院特渠門店的開業(yè)，并正在積極招募位于醫(yī)院、學(xué)校、交通樞紐等高流量區(qū)域的特渠加盟商；此外，據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，截至2024年12月，至少有35個茶咖品牌在全國范圍內(nèi)開出超9000家校園店，占門店總數(shù)的6.15%。
雖然這些點位存在一定的運營門檻，例如入駐流程復(fù)雜、資源要求高、淡旺季明顯、租金模式不同等，但由于競爭相對較小、消費集中度高，一旦成功入駐，往往具備較高的客流穩(wěn)定性和盈利能力。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴茶咖觀察，在超3萬家店、主攻下沉市場的蜜雪這里，若還存在空白市場，很可能意味著當(dāng)?shù)厝肆髁炕A(chǔ)薄弱，亦或是市場較為特殊，營業(yè)額提升空間有限。
在這種環(huán)境下，非本地人可能難以深度理解當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣并投入足夠精力精細運營。因此，蜜雪冰城通過設(shè)定戶籍與駐店門檻，實質(zhì)上是為匹配空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)的低流量、高難度特性，確保經(jīng)營者具備本地化優(yōu)勢和長期投入意愿，從而提高新店存活可能性。
綜上所述，主動放緩擴張步伐，轉(zhuǎn)向精耕存量市場、提升單店效益，并通過政策引導(dǎo)加盟商回歸運營一線、發(fā)力特渠門店、嚴控空白市場準入資質(zhì)，這不僅是蜜雪冰城面對激烈市場競爭的必然選擇，更是為保障核心供應(yīng)鏈收入、實現(xiàn)長遠穩(wěn)健發(fā)展而做出的關(guān)鍵布局。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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