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前一篇有聊到微信搜索廣告的背景和發(fā)展近況，今天這篇就淺聊下微信搜索的競價推廣廣告。
因為最近微信搜索廣告的文章解讀比較多，所以文內(nèi)的某些內(nèi)容可能會有所重復(fù)。盡量多做一些客觀的陳述事實，少一些主觀判斷。僅供大家參考。
搜索的地方就會有流量，有流量就會有排名，有排名就會有廣告。微信搜索廣告，顧名思義，就是在微信APP中搜一搜頻道進行檢索時的檢索結(jié)果頁里標記為廣告的內(nèi)容。
可以把它等同于百度、Google、淘寶、APP store中關(guān)鍵詞的競價廣告。區(qū)別在于各平臺的展現(xiàn)樣式和競價機制有所不同。
百度、Google作為單純的搜索引擎工具，微信搜索區(qū)別于搜索引擎工具，最大的區(qū)別在于微信是基于社交內(nèi)容為根本的平臺。
同樣類似的抖音搜索，是基于短視頻內(nèi)容產(chǎn)生的搜索行為。
微信搜索廣告，使用戶在微信搜一搜輸入關(guān)鍵詞搜索結(jié)果出來的排名中標記為廣告的內(nèi)容。
比如:
微信搜索廣告包含品牌專區(qū)廣告和搜索結(jié)果廣告。
品牌專區(qū)廣告是當用戶搜索品牌詞是觸發(fā)的卡片形式的廣告，廣告主可以用以推廣品牌內(nèi)容、小程序、品牌商城、公眾號、視頻號、熱門活動、進店活動等等。
品牌廣告內(nèi)容占據(jù)手機的首屏大小。
搜索結(jié)果廣告可以理解為是關(guān)鍵詞搜索競價推廣廣告。
由于微信生態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品邢臺眾多，所以搜索結(jié)果廣告支持的推廣目標也比較多。比如有銷售線索商品推廣、品牌活動、應(yīng)用推廣、公眾號推廣和小游戲推廣。
廣告內(nèi)容的載體有原生推廣頁、推廣頁小程序版、微信小程序和蹊徑落地頁。
暫不支持使用廣告主的自有頁面。這里值得說的一點是，隨著廣告行業(yè)的規(guī)范化，也為了提升用戶體驗，自有頁面千奇百怪，并且容易出現(xiàn)觸犯到廣告法的要求，打廣告媒體平臺都逐步在削弱廣告主自有頁面的使用頻次。
搜索結(jié)果廣告目前支持品牌詞，品類詞，通用詞等多種搜索關(guān)鍵詞。長尾關(guān)鍵詞目前暫不支持。
搜索結(jié)果廣告目前開放的行業(yè)比較多。在此不一一列舉。
值得注意的是，目前法律及平臺禁投的像偷稅漏稅水貨這類產(chǎn)品、國家保護野生動物、涉毒博采、假證假章，、非法套現(xiàn)、煙草制品、處方藥等等是禁投的。
目前平臺暫未開放的，比如個人代購、分銷返利、微商，野生動物皮草，祛痘、育發(fā)功能類的護膚，成功學(xué)類培訓(xùn)機構(gòu)、不能頒發(fā)學(xué)歷的培訓(xùn)機構(gòu)，記憶力、情商等心理培訓(xùn)類，以及其他偏模糊類的行業(yè)。
不過暫未開放的內(nèi)容會隨著環(huán)境和法規(guī)的變化而有所調(diào)整，感興趣都可以關(guān)注微信廣告官方平臺。
搜索結(jié)果廣告的投放操作，和之前的百度推廣操作一樣，按照步驟分成賬戶開戶、計劃搭建、廣告搭建、關(guān)鍵詞搭建、創(chuàng)意搭建、關(guān)鍵詞管理、否詞管理。可以參考微信廣告的官網(wǎng)指引。
目前支持品牌詞、品類詞和通用詞的關(guān)鍵詞投放，所以在關(guān)鍵詞搭建時，需要將各類關(guān)鍵詞分門別類方便后期進行數(shù)據(jù)分析和賬戶的管理。
否詞管理也是需要注意的。有些關(guān)鍵詞是我們在投放之初就明確不需要進行廣告展現(xiàn)的，這類可以直接添加否定關(guān)鍵詞。其他的否詞可以在推廣的過程中進行，逐步優(yōu)化。
廣告創(chuàng)意方面：
文案部分-將廣告主的核心利益用一兩句話的形式表達出來，轉(zhuǎn)變成用戶視角，不要用高深莫測的語言，而用用戶聽得懂的簡單直白的語言講出來。
展現(xiàn)樣式部分-做好競品調(diào)研以及用戶調(diào)研，差異化是最容易產(chǎn)生明確效果的。
投放開始后重要的就是數(shù)據(jù)分析了。
數(shù)據(jù)分析前需要統(tǒng)一報表口徑。報表口徑是用來展示不同統(tǒng)計視角下的報表，結(jié)果用來通過不同的統(tǒng)計視角了解廣告的表現(xiàn)效果。
另外是轉(zhuǎn)化歸因的確定。轉(zhuǎn)化歸因主要是用來將效果確定為哪個階段、哪個指標，是用來進行打通前后端數(shù)據(jù)，進行一體化轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)鏈路追蹤和優(yōu)化的。
常規(guī)化投放后就可以進行ABtest對比實驗了。
對比實驗，根據(jù)自家的需求可以進行單一變量或多變量的方式。
目前騰訊平臺也是支持ABtest對比實驗。廣告主可以通過ABtest的對比實驗了解到不同的投放策略，對廣告表現(xiàn)的影響。進而依據(jù)實驗的結(jié)論，進行后續(xù)的廣告投放優(yōu)化。
高階層次還可以進行多平臺及單平臺的廣告增效。通過轉(zhuǎn)化目標與點擊或曝光歸因關(guān)聯(lián)關(guān)系來判斷廣告轉(zhuǎn)化增效的部分。
因為有些目標用戶，不會點擊你的廣告就會產(chǎn)生行為動作，以及曝光對用戶購買決策的真實影響程度有多少，還有就是不同人群、不同廣告位置、不同創(chuàng)意、不同投放頻次的增量效果又是如何增強轉(zhuǎn)化目標的是需要持續(xù)探索的課題。
微信搜索廣告也是個長期深耕長期摸索的細致活兒。
就微信搜索廣告的投放部分，淺聊到這兒。
很多人認為花錢投放是很容易的。
因為廣告投放是一個很容易讓人產(chǎn)生誤解的行業(yè)，以及互聯(lián)網(wǎng)的黃金10年中過于粗放的廣告投放和大跨步的企業(yè)成長，催生了這樣的誤解。
這也是優(yōu)化師們需要自省的部分。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)