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作者｜李新笛
瞄準(zhǔn)年輕人，已經(jīng)成為許多行業(yè)的共識。
這一點(diǎn)在消費(fèi)領(lǐng)域展現(xiàn)得**盡致。消費(fèi)能力強(qiáng)、追逐潮流的年輕人是品牌和平臺的增長密碼，是“押注未來”的投資人和創(chuàng)業(yè)者日夜揣摩的對象。0糖飲料、功能零食、新茶飲、精品咖啡......“年輕人又買出一個百億賽道”背后，Z世代的價值不言自明。
新品牌涌現(xiàn)的同時，經(jīng)典品牌也在努力實(shí)現(xiàn)“年輕化”。所有參與者都迫切地想“懂”年輕人，但這相當(dāng)不容易。年輕人喜歡獨(dú)一無二的事物、興趣分圈層、喜好又多變。如果品牌不能持續(xù)提供新鮮感，很可能面臨這樣的尷尬：今天還是年輕人們“永遠(yuǎn)的神”，明天他們就移情別戀了。
困境背后的問題其實(shí)是：怎么打動多變的年輕人？用什么樣的語言、媒介、工具才能高效觸達(dá)他們？如何在持續(xù)提供新鮮感的同時，避免品牌認(rèn)知在變化中被模糊？
在這些問題上，優(yōu)秀案例往往有很高的參考價值，奧利奧就是其中之一。作為一個成立百年、持續(xù)受到年輕人喜愛的品牌，它的營銷思路和方法論，以及它在“變與不變”之間的平衡感，值得被反復(fù)觀察。
人是環(huán)境的產(chǎn)物，再多變的風(fēng)潮也是從社會環(huán)境中產(chǎn)生的。相比追逐流行概念，深入理解社會情緒、找到潮流“風(fēng)口”，才是品牌打動受眾更好的路徑。
奧利奧便是這么做，一個成功案例是其在今年春節(jié)推出的微電影《三仙歸洞》。它展示了一個有趣又溫暖的故事：鄉(xiāng)下過年的祖孫二人，為一家團(tuán)圓而努力，并最終在奧利奧版三仙歸洞的表演中消解隔閡。
品牌做微電影并不少見，但并不是每一個微電影都能得到廣泛的社會討論。電影與廣告相結(jié)合的核心在于：如何用視覺語言講故事，讓觀眾在潛移默化中接收到品牌試圖傳達(dá)的理念。奧利奧做到了這一點(diǎn)，以“三仙歸洞”這一傳統(tǒng)故事為線索，微電影體現(xiàn)家庭隔閡、以及打破隔閡的過程，這體現(xiàn)出奧利奧對中國傳統(tǒng)文化的理解、對中國人情感的洞察，奧利奧重視家庭關(guān)系的觀念得以傳達(dá)。
奧利奧在今年春節(jié)推出微電影《三仙歸洞》
親情團(tuán)聚、代際差別、城鄉(xiāng)差異，奧利奧抓住了中國家庭關(guān)系的特點(diǎn)和共性，并將這些要素和創(chuàng)新玩法糅合到一起，打造出一個動人的故事。
《三仙歸洞》并非孤例，奧利奧的社會洞察能力，在今年兒童節(jié)的“996兒童公益活動”中表現(xiàn)的更加明顯。
留守兒童是個長期的社會話題，很多年輕上班族因“996”感到疲憊，關(guān)于這兩個話題的討論都非常多。奧利奧敏銳地找到了這兩者的重合處：因家長“996”，孩子缺少父母陪伴的情況很常見，但這些“996兒童”的狀態(tài)卻較少受到輿論關(guān)注。
擅長洞察社會情緒的奧利奧決定深入挖掘這一落差，其圍繞“996兒童”推出了公益短片、《996城市兒童報告》、新聞專題、以及設(shè)計了創(chuàng)新產(chǎn)品“分開的奧利奧”，從而呼吁大眾、特別是年輕父母關(guān)心“996兒童”。
“分開的奧利奧”餅干
《三仙歸洞》和“996兒童公益活動”共同凸顯著奧利奧與消費(fèi)者之間“走心的溝通”。在與「深響」的對話中，奧利奧市場總監(jiān)陶莉表達(dá)過品牌洞察社會情緒之意義，“奧利奧作為一個進(jìn)入中國25年的百年品牌，我們希望把它做成一個類似于文化符號的東西，從而增強(qiáng)它的品牌價值。”
和大眾“走心溝通”的同時，奧利奧深入洞察當(dāng)代人追逐前沿科技與時尚、求新求異的消費(fèi)心理。10月15日，奧利奧啟動「笑奧天下」國風(fēng)活動，并推出基于區(qū)塊鏈的「笑奧天下」線上藝術(shù)展，以及奧利奧數(shù)字藝術(shù)盲盒，將“國風(fēng)”和NFT結(jié)合在一起。
“國風(fēng)”的影響力自不用說，新一代年輕人的文化歸屬感催生了消費(fèi)市場的一系列變化。NFT起源于海外極客圈，數(shù)字視覺藝術(shù)家Beeple一套作品被拍賣出6935美元的天價，點(diǎn)燃了“圈外人”對NFT的熱情。從埃隆·馬斯克到姚明，從可口可樂到LV，NFT風(fēng)靡全球。
作為“非同質(zhì)化通證”，每一個NFT都是獨(dú)一無二、不可分割，奧利奧將數(shù)字水墨長卷解構(gòu)成5000塊奧利奧數(shù)字餅干NFO（Non-fungible OREO），每一塊NFO都有專屬編碼 ，證明著它“世間僅此一份”的唯一性，而這正好符合年輕人對獨(dú)特的追求。
從呈現(xiàn)形式到文化內(nèi)核，一切都戳中了年輕人的喜好。潮流風(fēng)向+技術(shù)新寵，奧利奧再一次走在品牌營銷前沿，實(shí)現(xiàn)和年輕人之間的同頻共振。
基于對社會情緒的洞察，奧利奧得以對潮流趨勢進(jìn)行全方位挖掘和利用，上述創(chuàng)意均是由此產(chǎn)生。但有好的創(chuàng)意是第一步，如何讓創(chuàng)意高效觸達(dá)目標(biāo)受眾，是品牌需要思考的下一個難題。
從一系列品牌營銷動作的操作來看，奧利奧的解法是：利用各種數(shù)字平臺和創(chuàng)新營銷工具來傳播創(chuàng)意，多角度觸達(dá)消費(fèi)者，從而將奧利奧對社會情緒、年輕潮流的把握，最大程度地觸達(dá)受眾。
以《三仙歸洞》為例，奧利奧選擇以騰訊視頻為影片傳播平臺，并依托騰訊廣告的“扭轉(zhuǎn)式閃屏+OneShot+MaxView”創(chuàng)新組合投放思路，讓用戶快速入戲并獲得沉浸式體驗(yàn)，達(dá)到影片創(chuàng)意和創(chuàng)新形式的深度融合。
奧利奧《三仙歸洞》將中式團(tuán)圓溫情傳遞給消費(fèi)者，也引發(fā)更多人思考春節(jié)期間如何與家人“玩在一起”。在傳達(dá)理念的過程中，借助騰訊視頻平臺，奧利奧充分利用了創(chuàng)新互動、沉浸視覺和互動曝光的特性，快速獲取用戶注意力，同時借助騰訊視頻第一視覺“閃屏”和焦點(diǎn)圖的聯(lián)動，達(dá)到“短鏈直達(dá)”的效果，將用戶注意力轉(zhuǎn)化為播放點(diǎn)擊，減少流量耗損。最終，《三仙歸洞》播放量達(dá)到500W+，投放點(diǎn)擊率較常規(guī)提升6倍，達(dá)到14%。
春節(jié)營銷本是各大品牌競爭最為激烈的時候，奧利奧能從一眾品牌中脫穎而出，再次印證在以賀歲片為主流的情感溝通高峰，品牌必須將其社會洞察和傳播創(chuàng)意，依托高效載體和形態(tài)推至大眾面前。如此，才能在無數(shù)同類影片中抓取用戶注意力。
除了在騰訊視頻平臺深度應(yīng)用創(chuàng)新組合投放工具，奧利奧對于私域流量的利用也有著充足的積累和實(shí)踐。
具體來看，奧利奧的私域版圖從2020年下半年開始鋪開，如今其線上私域矩陣主要由“公眾號+小程序+視頻號”組成，同時也借助朋友圈廣告、搜一搜等公域流量引流沉淀私域用戶池，進(jìn)行拉新、留存與轉(zhuǎn)化。
“996兒童公益活動”是奧利奧利用公私域進(jìn)行品牌傳播的典型案例，奧利奧首先拍攝了一則公益廣告，隨后攜手騰訊廣告，通過朋友圈+視頻號同步發(fā)布，借助微信天然的社交互動鏈條進(jìn)行傳播擴(kuò)散。
奧利奧兒童節(jié)公益短片上線一周，就在朋友圈獲得了超過1500萬的曝光，其中超43%的流量曝光來自用戶被打動后的主動傳播。視頻號里，這條短片收獲了5.3萬用戶點(diǎn)贊，2.1萬用戶進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。依托微信平臺，奧利奧將這一公益活動打造為刷屏事件，引發(fā)廣泛共鳴。
奧利奧朋友圈廣告
這還不是奧利奧數(shù)字化營銷的全部?！?96兒童公益活動”之所以能全方位、多層次地進(jìn)行傳播，還離不開奧利奧與騰訊公益、騰訊新聞的創(chuàng)造性合作：
奧利奧聯(lián)合騰訊新聞谷雨數(shù)據(jù)對近3000組家庭進(jìn)行了調(diào)研，深入洞察996兒童現(xiàn)狀，共同發(fā)布《996城市兒童報告》；
騰訊新聞特別上線專題“分不開的愛”，沉淀“獨(dú)家報告、暖心漫畫、親情互動及其他報道”等多方面內(nèi)容，在剖析社會問題的同時，奧利奧品牌軟性植入其中，呼喚父母們給予用戶更多關(guān)愛；
奧利奧聯(lián)合騰訊公益和中國兒童少年基金會聯(lián)合發(fā)起“愛心接龍”公益捐款活動，通過朋友圈中公益廣告的落地頁，引導(dǎo)愛心網(wǎng)友通過在H5內(nèi)的微笑拍照、畫畫、寫字、唱歌、捐款等輕互動方式獻(xiàn)出自己的愛心，從而完成“愛心接龍”。
是的，這才是奧利奧品牌營銷鏈條的完整形態(tài)。在“996兒童公益活動”中，奧利奧借助騰訊平臺的鏈接能力，打通了用戶從情感到行動之間的鏈條，將“觸動”變?yōu)椤靶袆印?，放大品牌聲量的同時完成公益閉環(huán)。
《996城市兒童報告》三種版本
類似的全鏈路數(shù)字化營銷思路在奧利奧近期推出的「笑奧天下」活動亦有體現(xiàn)?！感W天下」的活動主陣地之一是微信小程序“奧利奧玩心小宇宙商城”， 從發(fā)布數(shù)字水墨畫卷“千里江山圖”、 獲得奧利奧數(shù)字餅干NFO，到開啟盲盒和見證奧利奧國風(fēng)藝術(shù)品AI創(chuàng)作全過程，一切都會在奧利奧的微信小程序商城中一站式完成。
除了小程序商城，「笑奧天下」活動充分利用起了來自微信搜一搜的搜索流量：用戶搜索品牌詞“奧利奧”、主題詞“奧利奧：玩心無極”或明星詞“周杰倫”即可進(jìn)入品牌專區(qū)，品牌專區(qū)整合展示了奧利奧的公眾號、小程序、視頻號等私域觸點(diǎn)。
也就是說，奧利奧與搜一搜的合作，能夠精準(zhǔn)地和目標(biāo)人群進(jìn)行互動，并高效完成公域流量到私域的轉(zhuǎn)化，沉淀品牌自有私域用戶池。
「笑奧天下」活動充分利用來自微信搜一搜的搜索流量
對于奧利奧來說，私域運(yùn)營不只是服務(wù)于大型品牌傳播活動，相反，它應(yīng)該更加常態(tài)化、深入品牌營銷的日常。春節(jié)期間，奧利奧通過私域完成春節(jié)紅包的發(fā)放。許多跨界產(chǎn)品，奧利奧都會在小程序上首發(fā)或獨(dú)家發(fā)售。
“私域讓我們能嘗試很多領(lǐng)先的營銷工具，特別是在微信的閉環(huán)里面。當(dāng)流量沉淀到品牌小程序，每當(dāng)品牌有新的活動，我們都能用更低的成本去與消費(fèi)者互動?！眾W利奧市場總監(jiān)陶莉告訴「深響」。
成立百年，奧利奧始終與時代變化保持同步。在當(dāng)前，奧利奧應(yīng)對變化的方法是：深度把握年輕人的喜好、并借助作為“創(chuàng)意輸送者”騰訊的能力，將創(chuàng)意觸達(dá)目標(biāo)人群，并實(shí)現(xiàn)更大范圍的裂變和傳播。
而所有的品牌營銷動作，實(shí)際上都沒有偏離奧利奧的目標(biāo)人群：年輕人和親子群體。
作為一個市場滲透率很高的品牌，親子群體是重要的消費(fèi)客群，如今，奧利奧的第一代消費(fèi)者已成長為父母、成為新的親子消費(fèi)客群，而新的年輕人又將是下一代的家長。也就是說，持續(xù)吸引年輕人，持續(xù)就家庭場景輸出創(chuàng)意，奧利奧的親子客群將源源不斷。
目標(biāo)明確的同時，奧利奧的定力還來自對品牌戰(zhàn)略的堅守——"Play with Oreo"（玩在一起奧利奧）。從《三仙歸洞》到“996兒童公益活動”，再到「笑奧天下」國風(fēng)數(shù)字盲盒，奧利奧的品牌傳播始終圍繞著“玩在一起”展開。
這是奧利奧在“變與不變”之間的平衡感體現(xiàn)， 也是其保持長青的秘訣。而在奧利奧的品牌諸多的品牌營銷動作中，騰訊系平臺及騰訊廣告的全鏈路數(shù)字化營銷能力始終著扮演重要角色。未來，奧利奧還希望挖掘微信私域的更多可能，并在此建起長期品牌基地。
“我們將會在微信私域制造豐富的活動，去做會員的拉新和留存。通過私域，我們能夠深入了解消費(fèi)者，從而反哺到未來的營銷活動和產(chǎn)品創(chuàng)新中。”陶莉向「深響」表示。
這是一場“道”與“術(shù)”的高度融合。奧利奧的營銷方法論為消費(fèi)品牌做出了保持長青的示范，其對數(shù)字平臺、創(chuàng)新營銷工具、私域生態(tài)的充分利用，又讓優(yōu)秀創(chuàng)意的能量獲得最大程度的釋放。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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